Pazar araştırması, bir ürün veya hizmet fikrini pazar tarafından kabul edilebilir bir işletmeye dönüştürmenin ilk adımıdır. Kapsamlı araştırma araçlarını nasıl ve ne zaman kullanacağını bilen şirketler, müşteri farkındalığını arttırmak açısından rakiplerine göre değerli bir rekabet avantajına sahiptir. Bu farkındalık, onlarda organik büyümeye yol açan nedendir. Philips, Netflix ve Amazon’un benzer taraflarının ne olduğunu düşünüyor musunuz? Muhtemelen ilk bakışta, birbirleriyle hiçbir benzerlikleri olmadıklarını söyleyebilirsiniz. Philips 19. yüzyılda kuruldu ve İnternet olmadan Netflix ve Amazon’un hiçbir değeri yok.
Ancak bu şirketlerin ortak yanı, müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi anladıkları için büyümeleridir. Bu büyümenin temel nedeni, farkındalığa olan güçlü inanç ve daha iyi cevaplar alabilmeleri için çeşitli araçların aktif olarak kullanılmasıdır. Pazarlar, yeni teknolojiler ve değişen işletme modelleri büyüdükçe, müşterinin günlük ihtiyaçları değiştiğinden, müşteri ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması stratejik bir gerekliliktir.
Buna rağmen, birçok şirket hala eski tekniklere büyük miktarlarda para harcıyor veya işin bu önemli bölümünü tamamen unutuyor ve hatmenler veya varsayımlara dayalı olarak ilerliyor.
“Nasıl Pazar araştırması yapılır” başlıklı makalede, bu sürecin ne olduğu konusunda eksiksiz bir kılavuz hazırladık ve size bunun ücretsiz örnek anketleri sunduk.” Pazar araştırması anketi örnek soruları” başlıklı makalede, pazar araştırması sorularının stratejik tasarımı hakkında eksiksiz ve doğru örnekler verdik. Bu yazıda, pazar araştırması aşamalarından ve pazar araştırması sonuçlarının nasıl analiz edileceğinden tam olarak bahsedeceğiz.
Table of Contents
Neden Pazar araştırması yapılmalıdır?
Paul Hague “Market Reaserch in practice” kitabında şöyle diyor:
“Karar verme ile ilgili toplanan her türlü gerçek bilgi, pazar araştırması olarak düşünülebilir.”
Ve söze şöyle devam ediyor: “Son yıllarda, pazar araştırmasının artan kullanımı ile birlikte araştırmacılar, verilerinin geçerliliğini artıran modeller arıyorlar”. Pazar araştırmalarını müşteri memnuniyeti değerlendirmesi ve müşterinin markaya olan bağlılığı, yani NPS endeksi anketi değerlendirmesi, reklam testi, Pazar boyutu ve kaynak payı değerlendirmesi, müşteri kullanımı ve davranışlarını ölçmek için yeni ürün testi anketi, optimum fiyatlandırma stratejisini belirlemek, marka etkisi ve etkili pazar kategorizasyon stratejileri belirlemek için kullanılabilir.
Paul genel olarak halk arasında araştırma yapmak ile bir işletmenin gerçek müşterilerini araştırmak arasında büyük bir fark olduğuna inanıyor. Pazar araştırmasının, en güvenilir ve doğru pazarlama kararını vermemize yardımcı olan bir zeka olduğunu söylüyor.
Genel olarak küçük ve büyük işletmelerin aşağıdaki nedenlerden dolayı yeni bir pazara girmeden önce pazar araştırması yapması gerektiği söylenebilir:
- Pazar araştırması, pazardaki konumunuzu güçlendirmenize yardımcı olur. Bilginin güç olduğunu belirten meşhur sözü duymuş olmalısınız. Geleceği daha iyi görebilmek ve pazarı ve müşterilerinizi daha iyi tanıyabilmek için pazar araştırmasını kullanın.
- Pazar araştırması yatırım riskini azaltır. İşletmenizin finansal risklerini azaltabilmek gerekli ve zorunlu işlerden biridir.
- Kariyer yolunun potansiyel fırsatlarını ve tehlikelerini tanımlayacaksınız. Birincil ve ikincil araştırmalarda, yolunuzun tehlikelerini belirleyebilirsiniz.
- Müşteri ihtiyaç ve isteklerine odaklanır. Müşterilerinizi ilk sıraya koymanız için birçok neden vardır. Pazar araştırmasının yardımı ile, hedef kitlenizin Persona’sını daha derin bir şekilde anlayabilirsiniz.
- Sizi her zaman rakiplerinizden bir adım öteye taşır. Pazar araştırması yardımı ile rakiplerinizi daha iyi tanıyabilir ve önemli kararları rakiplerinizden daha erken alabilir ve uygulayabilirsiniz.
Başarılı Pazar araştırması ilkeleri
Pazar araştırması uzmanları genellikle pazar doğrulaması için 4 ila 8 hafta zaman ayırırlar.Bu yöntem, çeşitli işletmelerde hala yaygın olsa da, Lean Startup veya yalın Startup yaklaşımını kullanan girişimler ve girişimciler için bu süre uzundur ve pazar doğrulama sürecini 54 saat ile bir hafta arasında tamamlamak zorundadırlar! Çevrimiçi anket teknolojisi ve yüz yüze görüşmelerin birlikte kullanılmasıyla elde edilebilen bu zamandan tasarruf, günümüzde dünya çapında birçok pazarlama yöneticisi ve pazar araştırması danışmanı tarafından ilgi ile karşılanmaktadır.
Pazarda Fikir doğrulama anketi ve görüşmesinde, şu üç soruyu yanıtlamanız gerekir:
- Hedef Pazar kimlerden oluşuyor?
- Ürün veya hizmet fikri talep görüyor ve kabul ediliyor mu?
- İnsanlar onun için ne kadar para ödemeye hazırlar?
-
Hedef Pazar
Muhtemelen siz ürün veya hizmeti tam olarak tanımlamadan önce, müşterileriniz ve hedef Pazarınız hakkında bir fikir sahibisiniz. Ancak gerçek şu ki, kendi tahminleriniz ve varsayımlarınıza güvenmemelisiniz ve hedef Pazarı tanımalısınız.
Bu nedenle, B2C işletmelerinde gelir, yaş, cinsiyet gibi demografik bilgileri veya B2B işletmelerinde işletme türü, endüstri, iş rolü gibi filmografik soruları, yaşam tarzı veya hedef pazarın işletme tarzı ve hedefleri hakkında davranışsal sorularla birlikte Pazar araştırması anketinize dahil edin. Bu tür sorulara pazar araştırmasında tarama soruları denir.
Örneğin düşünceniz bir uygulama tasarlamak ise, cep telefonunu nasıl ve ne kadar kullandıklarını sorun; Fikriniz atıştırmalıklar yapmak ise, hem temel hedef kitlenize ulaşmak hemde sonuçların güvenilirliğini artırmak için yemek alışkanlıkları hakkında sorular sorun.
İnsanların fikrinize olan ilgisini göstereceğini düşündüğünüz 4 ila 5 soruyu akıllıca sorun. Bu bölümdeki soruları tasarlarken hedef kitlenize nasıl ulaşacağınızı düşünün; Sosyal medya ile ilişkin fiziksel alanlarda mı? Etkili insanlar aracılığıyla mı? Teşvik ve motive edicilerin teklifinin yardımı ile mi?
Veri toplama aşaması tamamlandığında, bu bölümdeki bilgiler pazarı kategorize etmek ve bölümlere ayırmak için kullanılabilir. Anketteki bilgiler aynı zamanda hangi bireylerin veya grupların yüz yüze görüşme yapma ve bir hizmet veya ürün fikrini daha yakından inceleme motivasyonuna sahip olduğunu gösterir.
PorsLine’da, pazarı kategorize etmek için “Gelişmiş ve Çok Düzeyli Filtreler” özelliğini kullanın.
-
Ürün veya hizmet talebi
Önce talebi ölçmek için benzer bir ürün veya hizmet ve mevcut rakipler hakkında sorular sorun. İnsanlar rakip ürünleri kullanıyor mu? Bu ürün veya hizmetlerin zayıf noktası? Bu ürün veya hizmetle ilk olarak nerede ve nasıl tanıştılar?
Ardından, ürününüzün veya hizmetinizin fikrini anlatın ve bu fikrin hedef pazarın yaşam tarzı veya işi üzerindeki ilk etkisini sorun. Fikrin anlatımı bir video veya cümle ile olabilir. İnsanlar metninizi 20 saniyede okuyabilmeli veya 40 saniyede videonuzu izleyebilmelidir. Amaç, işlevsel ayrıntılı incelemek değil, fikri doğrulamaktır; Bu yüzden istediğiniz ürün veya hizmet fikrini kısaca tanımlayın.
Ardından hedef kitlenize bir derecelendirme sorusu ile şunu sorun: Bu ürünü veya hizmeti satın alma olasılığı nedir? Ve şart ekleyerek, “kesinlikle satın almam” yanıtını verenlere nedenini sorun.
-
Ödeme istekliliği
İnsanların ödeme istekliliğini ölçmek için Van Westendorp yöntemini kullanın; Şunları içeren dört açık uçlu soru:
- Sizce bu ürün veya hizmet hangi fiyata çok pahalı olacaktır?
- Sizce, bu ürün veya hizmet hangi fiyata kalitesinden şüphe duyacak kadar ucuz olacaktır?
- Sizce bu ürün veya hizmet hangi fiyata pahalı sayılacak ama siz yine de satın almak isteyeceksiniz?
- Sizce bu ürün veya hizmet hangi fiyata çok rekabetçi olacak ve ödenen miktar buna değecektir?
B2B işletmelerinde, yeni bir ürün veya hizmet için pazarı doğrulamak amacı ile genellikle yaklaşık 200 anketten veri toplamak ve 20 ila 30 görüşme yapmak uygundur. B2C pazarlarında, sonuçların istatistiksel olarak güvenilir olması için bu sayının çok daha yüksek olması gerekir.
Soru sorma ve tasarlama yöntemleri ile tanışmak için, Pazar araştırması anketi örnek sorular makalesini okuduğunuzdan emin olun.
Pazar araştırması aşamaları
Paul Hague’a göre, pazar araştırması aşamaları diğer teorilerden biraz farklıdır. Paul, Pazar araştırmasının, pazarlama kararları ile ilgili bilgileri toplamak, analiz etmek ve yorumlamak için sistematik bir süreç olduğu için farklı şekilde yapılması gerektiğini söylüyor.
Pazar araştırmasına birkaç özel ihtiyaç göz önünde bulundurularak tek seferlik yapılan bir süreç olarak bakabilirsiniz. Bu tür araştırmalar Ad hoc research olarak adlandırılır. Alternatif olarak, Pazar araştırması sürecini, ürününüzün veya markanızın pazar payını düzenli olarak izlediğiniz ve takip ettiğiniz sürekli bir süreç olarak düşünebilirsiniz.
Her iki sürecin de hedefleri çok farklı olabilir, ancak Pazar araştırması yapmak için atmanız gereken adımlar her iki süreçte de aynıdır. Aşağıdaki resimde Pazar araştırması aşamalarına bakın:
İlk adım: Özet veya arka plan
Her Pazar araştırması (Market Reaserch) projesinin başlangıç noktası, sorun veya durum hakkında bir özete veya arka plana sahip olmak ve bir karar vermek için hangi bilgilere ihtiyacınız olduğunu bilmektir.
Pazar araştırmasında, sorunu iyi tanımlayabilirseniz, aslında sorunun yarısını çözmüş olursunuz. Pazarlama araştırmasında yaygın sorulan sorular başlıklı makalede stratejik soru tasarım yönteminden bahsettik ve sorunu tanımlamak derken tam olarak ne demek istediğimize dikkat çektik.
Soruyu iyi bir şekilde açıklayabilirsiniz, Pazar araştırması anketi hazırlamanın amacını anlayabilir ve sonunda hangi yanıtları beklediğinizi ve ne kazanacağınızı öğrenebilirsiniz. Sorunun ne olduğunu net bir şekilde çözemezseniz tüm çabalarınız boşa gidecektir.
Pazar araştırması anketinin amaçlarında, bu araştırmanın ne için kullanılacağını ve hangi spesifik bilgileri elde edeceğinizi belirtin.
Pazar araştırmasının arka planı hakkında bilgi edinmek istediğinizde bu soruyu yanıtlayın:
- Pazar araştırması tamamlandıktan sonra hangi işlemler yapılmalıdır? Bu araştırmayı yapmamanın riskleri bizim için nelerdir?
- Bu sorunun veya durumun oluşması sebebi ne?
- Araştırma hakkında şimdiye kadar hangi bilgilere sahibiz?
- Araştırmanın hedef kitlesi kim?
- Bu araştırma için hangi spesifik bilgilere ihtiyacınız var? (Örneğin pazar büyüklüğü, akımlar, alıcı davranışları, müşteri memnuniyeti, müşteri ihtiyaçları, gruplandırma)?
- Bütçe oranı ne kadar?
- Araştırmayı uygulamak için bir fikriniz var mı?
- Önceden özel bir rapora ihtiyaç var mı?
- Bu araştırmanın bulgularına ne zaman ihtiyacınız olacak?
İkinci aşama: Önerge hazırlama veya araştırma tasarlama
Hedeflerinize nasıl ulaşacağınızı ve bilgileri nasıl alacağınızı bilmek için bir plana ihtiyacınız var.Bu plan aslında önerge veya araştırma tasarımıdır. Bu önergede, pazar araştırmasında nicel ve nitel yöntemleri nasıl kullanmak istediğinizi, kiminle röportaj yapacağınızı ve araştırmanızı yürütmek için hangi yöntemi kullanmak istediğinizi belirtmelisiniz.”Nasıl Pazar araştırması yapmalıyız” başlıklı makalede, farklı pazar araştırması yöntemlerinden bahsettik.
Bu önergede hangi kaynakları kullanacağınızı ve bu iş için ne kadar maliyet ayırdığınızı belirtmelisiniz.Bu işe ayırdığınız zaman da çok önemli. Bu aşamada şu dört soruyu cevaplamanız gerekiyor:
- Hangi bilgilere ihtiyacınız var?
- Oynamak için ne kadar bütçeniz var?
- Sonuçlara ne zaman ihtiyacınız olacak?
- Bu araştırmanın sonuçları ne kadar gerçekçi ve net olmalı?
Üçüncü aşama: Pazar araştırması yöntemi seçmek ve uygulamak
Pazar araştırması yapmak için nicel ve nitel araştırma yöntemlerini kullanabilirsiniz.Nitel araştırmalar, genellikle büyük pazarların araştırma programının ilk adımıdır.Bu tür araştırmalar, araştırmacıların, görüşülen kişilerin doğasını daha iyi anlamalarına yardımcı olur. Seçimlerini etkileyen davranışları ve faktörleri bilmek, sonraki adımlarda daha yapılandırılmış bir ankete sahip olmanıza yardımcı olacaktır.
Nitel araştırmaları, yeni ürün test anketinde, yeni ürün fikirlerinde ve reklam testi anketinde tek başına kullanabilirsiniz.Genellikle nitel araştırmaları tamamlayan nicel araştırmada, size sunulan yeni ve güncel yöntemleri kullanabilirsiniz.Nicel analizde başarılı olmak için tüketicileri oyun alanındaki gözlemleyin. Alışveriş yaparken davranışlarını ve motivasyonlarını izleyin.Dijital platformlardan da yardım alabilirsiniz. Sosyal medya ve kullanıcı davranış analizi web siteleri, hedef kitlenizi daha iyi tanımanıza yardımcı olur.
Günümüzde nicel araştırma anketleri genellikle çevrimiçi olarak veya telefonla yapılmaktadır. Bu tür araştırmalar, pazarın yapısını ve büyüklüğünü göstermek, marka bilinirliğinin seviyesini incelemek ve belirlemek için yapılıyor.PorsLine’da çeşitli çevrimiçi Pazar araştırması anketi örneklerini ücretsiz olarak kullanabilirsiniz.
Araştırma yönteminizi seçtikten sonra, sorularınızı tasarlamanın zamanı geldi. Daha iyi sorular tasarlamak için Pazar araştırması anketi tasarlama ilkeleri başlıklı makaleyi okuduğunuzdan emin olun. Daha geçerli ve doğru sonuçlar elde etmek için, PorsLine’da çeşitli değerlendirme ölçeği soruları, mantık ekle soruları ve çeşitli filtreler kullanabilir ve birkaç sürükle ve bırak ile marka tarzınıza uygun bir anket tasarlayabilirsiniz.
Dödüncü aşamasa: Veri analizi
Çalışmanızın son çıktısı verilerdir. Verilerinizi daha kolay bir şekilde sonuca dönüştürebilmek için onları özetleyin.Verileri özetlemek için ilgili gruplara ayırabilirsiniz. Pazar araştırması sürecini PorsLine ile yaptıysanız, soruların cevaplama süresi dolduktan sonra tüm bu sonuçları tablo veya grafik şeklinde görebilir ve çıktı alabilirsiniz.
Beşinci aşaması: Rapor ve sonuç
Pazar araştırması ile ilgili raporlama son yıllarda çok değişti. Geçmişte binlerce kelime yazılıyor ve yöneticilere ulaştırılıyordu, ancak günümüzde tüm bu aşamalar PowerPoint aracılığı ile yapılıyor. Sonuçları netleştirmek için genellikle sunum dosyasında resimler ve tablolar kullanılır. Burada düzenlenebilir Pazar araştırması raporu şablonunu ücretsiz olarak indirebilir ve raporunuzu sunmak için kullanabilirsiniz. Raporunuzun analiz ve sunumu sırasında bu yöntemleri kullanabilirsiniz:
- Beş Güç Modeli veya Five Forces Model
Bu yöntem ile 5 farklı özelliği ve gücü, riski veya rakipleri analiz ederek sektörünüzü inceleyebilirsiniz. Beş güç şunları içerir:
- Rekabet üstünlüğü
- Yeni rakipler riski
- Değiştirme riski
- Alıcı gücü
- Tedarikçi (satıcı) gücü
- SWOT analizi
SWOT analizi aynı anda güçlü ve zayıf yönleri, durumları ve riskleri ölçer. Bu analizin yardımı ile, daha iyi büyüme ve gelişme alanlarını bulabilir ve bunlarda başarılı olabilirsiniz.
Çeşitli Pazar araştırması anketleri
Pazar araştırmasının birçok türü vardır. Çeşitlei Pazar araştırması anketleri, insanların ve işletmelerin, her zaman Pazar araştırması sürecine nereden başlayacakları sorusunu akıllarında tutmalarına neden olmuştur. Pazar araştırması anketinde hangi soruları sormalıyız?İhtiyaçlarınız için doğru seçimi yapabilmeniz için, önde gelen işletmeler arasında yaygın 15 Pazar araştırması anketinden bahsedeceğiz.
- Pazar gözlemleri
Pazar payı ve büyüklüğünün belirlenmesi amacı ile yapılır. Bu tür Pazar araştırmaları, Pazar büyümesi ve rekabetçi durum hakkında önemli bilgiler sağlar ve bir ürünün Pazar payını takip etmenize yardımcı olur.
- Pazar kategorizasyonu
Müşteri kimdir ve kimler müşteri sayılmaz ve neden? Bu tür ölçümler genellikle çeşitli Pazar bölümlerinin bir tanımını ve Pazar payı analizini sağlar.
Pazar ve müşteri kategorizasyonu için bu yazıyı da okumanızı öneririz.
Müşteri segmentasyonu neden ve nasıl yapılmalıdır?
Müşterileri Persona yardımı ile tanıma kılavuzu
- Müşterinin alışveriş sürecini tanıma ölçümü
Potansiyel müşteri şu anda ürün veya hizmet kabul sürecinin hangi aşamasındadır? Bu tür ölçümler, Pazar bilinci, müşteri satın alma amacı ve niyeti, ürün testi ve kabulü hakkında bilgi sağlar.
- Müşterinin alışveriş davranışları tanımı
Bu tür Pazar araştırması anketi, mevcut müşteriye odaklanır. Amaç, müşterinin ilgi alanlarını, motivasyonlarını ve satın alma nedenlerini belirlemektir, böylece müşteri sadakatinin nasıl oluşturulacağı ve satışların nasıl artıralacağı daha iyi anlaşılabilir.
5. Müşteri beklentileri ve görüşleri anketi
Ürün müşteri beklentilerini karşılıyor mu? Müşteri ürün veya şirket hakkında ne düşünüyor? Bu tür anketler, reklam stratejisini şekillendirmek ve belirlemek için önemlidir.
6. Müşteri güveni, bağlılığı ve elde tutma analizi anketi
Genellikle satın alma karar süreci uzun olan lüks ve pahalı ürünlerde kullanılır; Çünkü ürün ve şirket hakkında derin bir anlayış sağlar.
- Yeni ürün kavram testi
Yeni ürün üretiminin ilk aşamalarında yapılır. Ürünün ilgi ve kabul düzeyi ve satın alma olasılığı, bu tür Pazar araştırması anketlerinde değerlendirilen en önemli göstergelerdir.
- Yeni ürün için kabul görme ve talep çalışması
Henüz üretilmemiş yeni bir ürüne olan talebi tahmin etmek amacı ile yapılır. Bu tür bir çalışmada, pazar payı ve rakip ürünlere olan talep değerlendirilir.
- Ürün veya hizmet kullanım alışkanlıkları ölçümü
İnsanlar ürünü nasıl, nerede ve ne zaman kullanıyorlar? Bü tür çalışmalardan elde edilen veriler gerçek ortamlarda toplanmalıdır.
- Üründen beklentilerinin karşılanma oranı anketi
Bu tür anketlerde değerlendirme, ürün değerleri toplamından (somut ve soyut) yapılır. Reklam, paketleme ve ürün görünümünün yarattığı beklentiler, gerçekte ürünün işlevselliği ve özellikleri ile karşılandı mı?
- Ürünün rekabetçi analiz anketi
“Pazar, rakipler veya rakiplerin ürünlerine kıyasla bizi/ ürünümüzü nasıl görüyor?” Bu anket türünde, genellikle şirketin ve rakiplerin ürün özellikleri ve avantajlarının çok boyutlu ölçeklendirme (Multidimensional Scaling) gibi istatistiksel tekniklerle, benzerliği analiz edilir.
- Özel marka değeri anketi
Piyasadaki bir markanın psikolojik değeri nedir? Özel marka değeri, marka bilinirliği, marka kalitesi, marka bağlılığı ve marka imajının bir kombinasyonudur.
Daha fazlası için: Marka farkındalığı Pazar araştırması kapsamlı klavuzu
- Reklam etkinliği test anketi (mesaj ve medya)
Reklamın etkililiğinin değerlendirilmesi, katılımcının reklamı gördükten ve amaçlanan hedefe (farkındalığın artırılması, alışverişin tekrarı, satın alma, yeni ürün olanakları, vb.)olan eğiliminin derecesini değerlendirdikten sonra, katılımcının duygu ve deneyimini tanımak amacı ile yapılır.
- Satış tahmini ve Pazar taraması
Bu tür Pazar araştırması çalışmaları, uzmanları araştırmayı, satın alma niyetini değerlendirmeyi (alıcının yeniden satın alma olasılığı hakkında şahsen belirttiği üzere) ve ürün özellikleri ile satın alma kararı arasındaki ilişkiyi analiz etmeyi içerir.
- Ürün fiyatlandırma anketi
Ürün fiyatlandırma çalışmaları, talep ve fiyattaki değişiklikleri değerlendirir ve fiyat taban ve tavanını belirler. Van Wastendrop yöntemi, pazar araştırmasında fiyatlandırma anket yöntemlerinden biridir.
Son tavsiyeler: İşletmenizi büyütmek için mutlaka Pazar araştırmalarından yararlanın
Pazar araştırması yapmak, doğru yapıldığı takdirde gözünüzü birçok gerçeğe açacak bir deneyimdir. Hedef Pazarınızı ve müşterilerinizi iyi tanıdığınızı düşünseniz bile, bu çalışmayı yapmak size yeni bağlantılar ve yeni yollar açacaktır.
Pazar araştırması yapmak için, size doğru ve gelişmiş olanaklar sağlayan uygun pazar araştırması yazılımını kullanın.
