Müşteri Segmentasyonu, Müşteri Memnuniyetini Artırmanın Istisna Yolu - Porsline Blog
  • Ocak 27, 2023

Müşteri segmentasyonu, müşteri memnuniyetini artırmanın istisna yolu

Müşteri segmentasyonu veya müşteri kategorizasyonu (Costumor Segmentation), müşterileri benzer ve farklı gruplara ayırmak için kullanılabilecek teknikler grubudur. Müşterilerinizi ne kadar çok tanırsanız, Pazarlama planınızı onların ihtiyaçlarına, isteklerine ve davranışlarına göre daha iyi tasarlayabilirsiniz, çünkü Pazarlamanın ilk kuralı müşteriyi tanımaktır. CRM veya müşteri ilişkileri yönetiminde müşteri gruplandırması, müşterileri belirli bir benzerliğe göre segment etmek için kullanılır.

Okulda arkadaşlarınızla iki futbol takımı seçmek istediğiniz zamanı hatırlıyorsunuzdur. Muhtemelen takımını seçmek isteyen, önce fiziksel olarak daha güçlü ve daha iyi koşma hızına sahip olanları seçer ve son olarak seçilenler, zayıf ve kısa boylular olurdu. Bu gruptakım seçme yöntemi, bir gruplandırma veya segmentasyon biçimidir.

Müşterilerinize daha iyi davranabilmek, ihtiyaçlarına göre sorunlarını daha iyi çözebilmek ve nihayetinde müşterilerinizin memnuniyetini kazanmak için nasıl daha iyi gruplandıracağınızı öğrenmek istiyorsanız, bu makalenin geri kalanını okuyun.

 

Müşteri segmentasyonu (Customer Segmentation) nedir?

müşteri kategorizasyonu

Yıllardır pazarlamacılar ve yöneticiler, hizmetlerini veya ürünlerini kimin satın aldığını öğrenmek için müşterilerini kategorize ediyorlar. Ancak, şimdiye kadar müşterilerinizi hiçbir şekilde segment etmediyseniz veya müşterilerinizi gruplandırmanın eski yöntemlerini kullanmazsanız, muhtemelen hem zarara uğramış hem de paranızı kaybediyor kaybetmişsiniz demektir.

Segmentasyon, farklı öğeleri benzer kategorilere ve benzer özelliklere sahip gruplara ayırma sürecidir. segmentasyonun amacı, verileri uygun kategorilere yerleştirmektir. Segmentlerin uygunluğu, Pazarlama gibi belirli bir bölüm için kullanılabilecekleri anlamına gelir. CRM’de müşteri segmentasyonunda bu kavramı incelemek istersek, hedef kitlesini farklı sektörlere ayırmak isteyen bir Pazar analisti örneğini ele alabiliriz. Pazarlamacı, her farklı sektör için farklı Pazarlama yöntemlerini değerlendirirse, daha yüksek bir yanıtlanma oranına sahip olacağına ve daha fazla gelir elde edeceğine inanıyor. Bu nedenle, B2B veritabanını endüstriyel standart sınıflandırmaya (SIC veya NAICS) göre gruplandırmalı ve her birinin pazarlama yöntemini belirlemek için ortaya çıkan kodu kullanmalıdır.

Müşterileri kişilik, ilgi alanları ve alışkanlıklar gibi farklı özelliklere veya demografi, endüstri veya gelir gibi faktörlere göre kategorize edebilirsiniz  ve müşteri anketi soruları içinde bunlardan yararlanabilirsiniz.

İşletmeler için müşteri segmentasyonu avantajları

müşteri segmentasyonu avantaji

Müşteri segmentasyonu, şirketinizin müşterileriniz ile olan ilişkilerini düzenlemenin ve yönetmenin kolay bir yoludur. Müşteri segmentasyon süreci, pazarlama, hizmet ve satış planınızı çeşitli müşteri gruplarınızın ihtiyaçlarına göre ayarlamanıza ve marka sadakatini ve müşteri memnuniyetini artırmanıza yardımcı olur.

Müşteri memnuniyeti ölçümü ve müşteri memnuniyetinin doğasını anlamak için, müşterileri farklı gruplara ayırmanız gerekir.

Müşteri segmentasyonu, kuruluşa müşteriler arasındaki ortak kalıpları ve farklılıkları anlaşılmasına yardımcı olur. Müşteri segmentasyonu için veri toplama ve analizi, şirkete aşağıdaki durumlarda yardımcı olur:

  • Müşteri segmentasyonu yardımı ile, kampanyalarınızdan daha iyi sonuçlar almak ve yatırım getirinizi artırmak için daha hedefli kampanyalar ve reklamlar oluşturabilirsiniz.
  • Müşterilerin ihtiyaçlarını ve sorunlarını daha iyi anlayarak, daha iyi müşteri hizmeti ve desteği sağlayabilir ve onlar için daha iyi bir deneyim sağlayabilirsiniz.
  • Kişiselleştirilmiş içerik yardımı ile, müşterilerin markaya olan sadakatı artırabilirsiniz.
  • Değerli müşterilerinizi daha iyi tanıyacak ve onlar için farklı hizmetler sunabileceksiniz.
  • Spesifik ve etkili ürün ve hizmetler üretmek ve sunmak için yeni fırsatlar bulacaksınız.

 

McKisney’nin baş yöneticilerinden biri olan John Forsyth, şöyle söylüyor:

Daha müşteri odaklı olmak istediğini söyleyen birçok şirket görüyoruz. Ancak bu kuruluşların bilmediği şey nasıl başlayacaklarıdır. Ben size işletmenize müşterileriniz hakkında minimum tüketici anlayışı ile başlamanızı söylüyorum ve bu, müşteri segmentasyonu veya kategorizasyonu kullanmak anlamına gelir.

 Hizmet veya ürün türü müşteri segmentasyonunun parametrelerini belirlese de, çoğu kuruluşun müşteri segmentasyonunu onlara dayalı başladığı temel parametreler vardır. Müşteri segmentasyonu için veri toplama genellikle mevcut müşteri bilgileri listeleri, anketler ve İnternet aramaları aracılığıyla yapılır.

 

Müşteri segmentasyonu yöntemleri ve nasıl uygulanacağı

müşteri guruplandırma

Müşterileri segmentasyonunun birçok yolu vardır. Ama her şeyden önce, gruplandırmak için tek bir yöntem kullanamayacağınızı, ancak işinize ve müşterilerinize göre segmentasyon yöntemini seçmeniz gerektiğini unutmayın. Örneğin, her ikisi de aynı şehirde ve ülkede yaşayan ve her ikisi de aynı yaşta olan iki müşteriniz olduğunu ve her ikisinin de futbolu sevdiklerini, ancak biri Beşiktaş taraftarı, diğeri ise Galatasaray taraftarı olduğunu varsayalım. Şimdi, işletmeniz sporla ilgiliyse, bu iki kişiyi aynı gruba koyup aynı şekilde Pazarlama yapabilir misiniz?

Aşağıda, müşteri segmentasyonu yöntemlerinden bazılarını görebilirsiniz:

  • Demografik segmentasyon
  • Coğrafi segmentasyon
  • Psikolojik segmentasyon
  • Teknolojik segmentasyon
  • Davranışsal segmentasyon
  • İhtiyaçlara göre segmentasyon
  • Değersel segmentasyon
  • Endüstriyel segmentasyon

Her segmentasyonda bu bilgileri de göz önünde bulundurmalısınız:

 

Segmentasyon yöntemi

Segmentasyon kriterleri

Demografik segmentasyon

 

Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim seviyesi ve medeni durum

Coğrafi segmentasyon

 

Ülke, il, ilçe, köy

Psikolojik segmentasyon

 

Kişilik, değerler, ilgi alanları

Teknolojik segmentasyon

 

Mobil kullanıcı, masaüstü kullanıcısı, uygulama, yazılım

Davranışsal segmentasyon

 

Sık görülen eğilimler ve davranışlar, kullanılan ürünler ve imkanlar, alışkanlıklar

İhtiyaçlara göre segmentasyon

 

Her grubun belirli ürün ve hizmetlere olan özel ihtiyaçları

Değersel segmentasyon

 

Her grubun kendine özgü ekonomik değerleri

Endüstriyel segmentasyon

 

Çalıştıkları sektör (B2B işletmeleri)

 

Harvard Business Review, müşterileri hangi yöntem ile kategorize edeceğinize karar vermenizi kolaylaştırmak için John Forsyth tarafından şöyle diyor:

Birçok şirket sadece müşterileri kategorize etmek istiyor. Ancak müşteri segmentasyonuna başlamadan önce, bu işlemi neden yaptığınızı ve hangi işler için planlama yapmanız gerektiğini bilmelisiniz. Bu öğeleri göz önünde bulundurursanız, organizasyonun faaliyetini ilerletmek için uygulanabilir işlemler yapabilirsiniz.

Bu şekilde, müşteri segmentasyonuna başlamadan önce onları davranışlarına veya ihtiyaçlarına göre mi gruplandırma yapmanız gerektiğini anlayabilirsiniz.

John Forsyth söze şöyle devam ediyor:

Stratejik bir iş yapıyor ve doğru markaya sahip olup olmadığınızı, öneri değerinizin doğru olup olmadığını veya doğru üretim hattını kurup kurmadığınızı öğrenmek istiyorsanız, işinizi müşteri ihtiyaçları ile başlamanızı öneririm.

Bu şekilde, gerçekten ürün veya hizmetinizin müşterinin hangi ihtiyaçlarını karşıladığını öğrenebilirsiniz.

Forsyth şöyle ekliyor:

Ancak tüm bu konular üzerinde kontrole sahip olduğunuzu düşünüyorsanız ve müşterilerinize nasıl Pazarlama yapacağınızı ve reklam veya dijital reklam maliyetlerinizi nasıl yöneteceğinizi anlamak istiyorsanız, müşteri davranışı segmentasyonunu kullanın.

Bu durumlarda, farklı müşteri grupları arasındaki farklılıkları alışveriş alışkanlıklarına ve yaşam tarzı modellerine göre kategorize etmeniz gerekir.

 

Müşteri segmentasyonunun temel göstergeleri

Müşterileri segmentasyonu için hangi yöntemi kullanırsanız kullanın, seçiminizde şu temel göstergeleri göz önünde bulundurmalısınız:

  1. Müşteri kategorileri tanımlanabilir olmalıdır: Her bölümdeki müşterileri tanımlayabilmeli ve özelliklerini değerlendirebilmelisiniz.
  2. Kategoriniz dikkate değer olmalıdır: Küçük bir müşteri grubunu hedeflemek genellikle ekonomik olmadığından, müşterileri sizin için karlı olan büyük kategorilere ayırmalısınız.
  3. Her kategorinin müşterileri ulaşılabilir olmalıdır: Size garip gelebilir, ancak her kategorideki müşterilere farklı dağıtım ve iletişim kanalları aracılığıyla ulaşabilmelisiniz. Örneğin, genç insanlar için sosyal medya aracılığıyla onlarla bağlantı kurabilmelisiniz.
  4. Müşteri segmentasyonu tutarlı olmalıdır: Pazarlama çabalarınızın başarılı olmasını istiyorsanız, her kategoriyi en azından bir süre için tutarlı olacak şekilde oluşturmalısınız; böylece daha tutarlı bir şekilde Pazarlama yapabilirsiniz. Örneğin, yaşam tarzına dayalı gruplandırma, müşteri segmentasyonunun yaygın yöntemlerinden biridir. Ancak araştırmalar, insanların yaşam tarzlarının sürekli değiştiğini göstermektedir, bu nedenle bazı işletmelerin müşterileri gruplandırmak için bu yöntemi kullanması akıllıca bir karar olmayabilir.
  5. Her kategorideki müşteriler tanımlanabilir olmalıdır: Bireyler (veya B2B Pazarlamadaki kuruluşlar), onları diğer gruplardan ayıran benzer ihtiyaçlara sahip olmalıdır.
  6. Müşteri kategorileri araştırılabilir olmalıdır: Ürün ve hizmetlerinizi tüm kategorileriniz için sunabilmelisiniz.

Pazarlama şu kuralla başlar: “Müşterinizi tanıyın”. Müşteriyi anlamak ve tanımak sadece pazarlama biriminin değil, aynı zamanda satış ve ürün geliştirmeden, destek ve satış sonrası hizmete kadar tüm kuruluşun endişesidir. Müşteri Segmentasyonu, müşteri tanımanın temel adımlarından biridir.

Müşteri bölümlendirme sadece mevcut müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamanın daha iyi yollarını bulmaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda müşterilerin tatmin olmayan ihtiyaçlarını belirlemek için de faydalı bir yaklaşımdır. Piyasaya çeşitli ürün ve hizmetler sunan şirketlerde, müşteri Segmentasyonu, ürün ve hizmetleri müşteri ihtiyaçlarına göre özelleştirmenin ve rekabet avantajı ve karlılık yaratmanın en etkili yoludur.

Müşteri Segmentasyonu işletmenize nasıl yardımcı olur?

Müşteri Segmentasyonu, kuruluşa ortak kalıpları anlama ve müşteriler arasında ayrım yapma imkanı verir. Müşteri bölümlendirme yapmak için veri toplama ve analiz etme, şirkete şu konularda yardımcı olur:

Hizmet veya ürün türü müşteri bölümlendirme parametrelerini belirlese de, genellikle kuruluşların, müşteri kategorizasyonu başladığı temel parametreler vardır. Genellikle, müşteri segmentasyonu için toplanan veriler, mevcut müşteri bilgi listeleri, anketler ve internet aramaları yoluyla toplanır.

Müşteri segmentasyonu nasıl başlamalısınız?

müşteri segmentasyonu nasıl yapılır

Müşteri segmentasyonu başlamak için, 5 anahtar soruyu göz önünde bulundurmalısınız.

Müşteri kimdir? (who)

Demografik ve firmografik bilgiler müşteri segmentasyonunda en temel verilerdir. Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi veya endüstri alanı, uzmanlık, müşteri sayısı, malikiyet vb. ile ilgili sorular bu bölümde yaygındır.

Müşteri nerededir? (where)

Bu parametreyi tanımlamak, müşteriye ulaşmanın yollarını belirlemenize veya müşterilerin coğrafi çeşitliliğine odaklanmanıza yardımcı olur. İl, şehir, kentsel veya kırsal, yerel veya uluslararası gibi orular bu bölümde yaygındır.

müşteri bölümlendirme

Müşteri ne (what) yaptı, ne yapıyor ve ne yapacak?

Geçmişten başlayın. Sonralık (Recency), Sıklık (Frequency) ve Mali (Monetary) üç parametreye dayanarak, müşterinin ayırt edici faktör olabilecek önceki faaliyetlerini inceleyin.

Müşterinin hedeflerini ve motivasyonlarını anlamak ve bakış açılarını belirlemek, satış ve ürün/ hizmet geliştirme fırsatlarını sergileyebilir. Bu nedenle müşterinin mevcut durumu hakkında sorular sorulmalıdır. Örneğin, genel ürün/ hizmet memnuniyeti, kullandığı teknolojiler, işletmesinin mevcut öncelikleri, işletmesinin karşı karşıya olduğu zorluklar, müşterinin tercihleri, davranışsal veya yönetsel uygulamaları vb.

Son olarak, müşterinin gelecekte sizin işletmeniz ile ilişki kurma hakkında ne düşündüğünü bilmeniz gerekir. Bu bölümde, başkalarına ürün/ hizmet önerme olasılığı ve yeniden satın alma olasılığı ile ilgili soru sormak yaygındır.

Müşteri genellikle ne zaman alışveriş yapıyor? (when)

Müşteri segmentasyonu yapmak için bir faktör daha da alışveriş zamanıdır. Müşterinin alışverişinin mevsimsel, hafta sonları veya belirli bir olaya veya tarihe bağlı olması, müşterilerin ortak yönlerini ve farklılıklarını kategorize edebilir.

Müşteri ile nasıl (how) etkileşime giriyorsunuz?

Müşteri ile olan iletişim şekli, çevrimiçi iletişim veya fiziksel olarak bir mağazada veya telefon veya satış temsilcisi aracılığıyla olması, müşterinin işletme ile olan iletişim kanalları nelerdir ve işletme ile olan ilişkisinin önceliği nedir.

Bu 5 başlık, müşteri segmentasyonunu başlatmak için temel parametrelerdir. Ürün veya hizmetlerinin niteliğine bağlı olarak, her işletme, müşteriyi tanımlamak ve kategorize etmek için çeşitli başka veriler de toplamalıdır.

Sonuç

Müşterilerinizin memnuniyetini sağlayabilmek için, ihtiyaçlarını ve endişelerini iyi tanımlamalı, daha sonra ihtiyaçlarını karşılamalı ve nihayetinde memnuniyetlerini kazanmalısınız, ancak müşterileri farklı gruplara ayırmadan bunu yapmanız, biraz imkansız görünüyor. Bu yazıda, çeşitli müşteri segmentasyonu veya Customer Segmentation yöntemlerini size anlatmaya çalıştık. PorsLine müşteri memnuniyeti anketi ile müşterilerinizin memnuniyet düzeyini ölçebilir ve çevrimiçi anket yardımı ile ihtiyaçlarını ve endişelerini tespit edip farklı kategorilere yerleştirebileceğinizi unutmayın.