الدليل الشامل إلى إدارة تجربة العملاء وتحسينها وأدوات تقييمها + التعريف ببعض الكتب

تعد إدارة تجربة العملاء إحدى أولويات الأعمال الكبرى للسنوات الخمس القادمة، وذلك نظراً لأن الشركات التي تركز على تجربة العملاء تقلل معدل فقدان العملاء وبالتالي فإنها ستزيد من إيراداتها وتحقق المزيد من الأرباح.

بالطبع تجدر الإشارة إلى أن العديد من المدراء يعتقدون أن رضا العملاء عن الخدمات هو نفسه تجربة العملاء بينما يجب أن تعلم أن رضا العملاء عن العلامة التجارية هو هدف في حين أن تجربة العملاء تؤثر على مشاعرهم وعواطفهم وتستهدف مسار العميل بالكامل.

تؤثر تجربة العملاء على جميع مجالات أعمالك التجارية، حيث يقول Superoffice إنه بعد استطلاع رأي 1920 شخصاً من كبار المسؤولين التنفيذيين للشركات التجارية أدرك أن أولويتهم القصوى خلال السنوات الخمس المقبلة كانت التركيز على إدارة تجربة العملاء وتحسين تجربة العميل.

لذلك فإننا سنتحدث في هذه المقالة عن أبعاد تجربة العميل وتأثيرها على الأعمال وكيفية دراسة تجربة العميل، وسنقدم لك في النهاية أدوات يمكنها أن تساعدك في قياس مستوى تجربة عملائك حتى تتمكن من تحسينها.

لقياس تجربة عملاء أعمالك التجارية اشترك الآن في بُرس لاين واستخدم استبيانات إدارة تجربة العملاء المجانية فيه.

ما هي تجربة العميل؟

ترتبط تجربة العميل (Customer Experience) بكافة مسائل الأعمال التجارية التي تؤثر على نظرة العميل وإحساسه.

في كتابه «اجعل عملاءك يرقصون» (Make Your Customers Dance) يصف مارك أ. ميجرز (Marc A. Majers) الإجراء الصحيح لتجربة العميل على أنه مثل الغناء بطريقة صحيحة في حفل زفاف، فهو يقول إنه إذا تمكَّن الدي جي من تشغيل الأغاني المناسبة للضيوف واختار الموسيقى الصحيحة فيمكنه جعلهم يرقصون.

وحسب رأيه فإن إسعاد العملاء وخلق تجربة عملاء مصممة خصيصاً وفقاً لاحتياجاتهم ستجعلهم يعودون إليك مراراً وتكراراً، وأساس الأعمال التجارية هو أنه يمكنك جعل عملائك يرقصون فرحاً.

تقول آنيت فرانز (Annette Franz) مؤسِّسة شركة CX Journey ورئيستها التنفيذية في تعريف إدارة تجربة العملاء: ”إن تجربة العملاء هي مجموعة كافة التفاعلات التي يجريها العميل مع المؤسسة أثناء ارتباطه مع تلك الشركة أو العلامة التجارية“.

في إدارة تجربة العملاء لا يهم إن كان التفاعل صغيراً أو كبيراً، ولا يهم حتى إن أدى التفاعل إلى عملية شراء أم لا، فما يهم هو كيفية تفاعل الأعمال التجارية مع العملاء.

إذا اتصل أحد العملاء بمركز الاتصال الخاص بك أو شاهد إعلانك عبر الإنترنت أو حتى إذا أجرى عملية شراء من عندك فإن هناك تفاعلاً بينه وبين علامتك التجارية، ويمكن لهذا التفاعل أن يؤسس علاقته معك أو ينهيها.

يقول ديف دايسون الأب (Dave Dyson, Sr) مدير خدمات العملاء في زينديسك (Zendesk): ”تجربة العملاء تعني الإحساس الذي يتولد لدى العملاء نتيجة لكافة تفاعلاتهم مع شركة ما، وتجربة العملاء (CX) تتضمن جميع الطرق المختلفة التي يتفاعل بها العملاء مع الشركة طوال رحلة العميل، حيث تمتد هذه الخطوات من الأنشطة التسويقية وصولاً إلى تجربة العملاء وجودة المنتج أو الخدمة وخدمات ما بعد البيع.“

لماذا تعتبر تجربة العملاء مهمة؟

لا تعيش أية أعمال تجارية من دون عميل، ومن المرجح أن العملاء الذين يتركونك وهم سعداء سيصبحون مخلصين لك ويستخدمون خدماتك ومنتجاتك ثانيةً، وبهذا تتمكن من زيادة أرباحك.

لذلك فإن خلق تجربة عملاء جيدة وإدارة تجربة العملاء لتحسين ولائهم هو أحد المبادئ الأساسية في تنمية أي عمل تجاري، كما أن تجربة العملاء الجيدة تزيد من الولاء وتزيد عودة العملاء وتشجع على الترويج للعلامة التجارية، فالعملاء هم أفضل مصدر لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

لا تنس أن العملاء اليوم هم من يمتلكون القوة وليس البائعين!

كذلك وجدت مجلة Harvard Business Review أن العملاء الذين يتمتعون بتجربة جيدة مع الأعمال التجارية يشترون بنسبة 140% أكثر من أولئك الذين لديهم تجربة سيئة مع العلامة التجارية.

كيف يمكن تحسين تجربة العميل؟

يمكنك تحسين تجربة العميل(Improving customer experience) من خلال القيام بثلاث خطوت مدروسة سوف نقوم بعرضها فيما يلي:

1. مشاهدة العميل: افحص التفاعلات مع المؤسسة من وجهة نظر العميل.

• بدلاً من التركيز على بعض نقاط التواصل وتفاعل العملاء مع الشركة ضع في اعتبارك رحلة العميل بأكملها. تركز معظم الشركات على تفاعل العملاء مع بعض الوحدات مثل الدعم وخدمة ما بعد البيع ولا تأخذ في اعتبارها كل تفاعلات العميل ابتداءً من التفاعل الأول إلى الأخير والمعروف باسم خريطة رحلة العميل (Customer Journey Map).

• حدد ما يهم العميل بشكل كمّي. هل تعلم ما هي العناصر التي تلعب أهم دور في إرضاء عملائك؟ هل تلعب هذه العناصر نفس الدور لدى جميع شرائح العملاء؟ يمكنك جمع البيانات بشكل منتظم ودوري باستخدام استبيانات قياس رضا العملاء وأدوات التحليل الإحصائي من أجل تحديد مختلف أجزاء تجربة العميل بشكل كمي.
• حوِّل تجربة العميل إلى إحساس عام وهدفٍ مشترك بسيط وقابل للفهم لجميع الموظفين. ابتعد عن العبارات الرنانة والكلمات الشائعة في أدبيات الإدارة الاستراتيجية، مثلاً يروِّج والت ديزني لهذا الهدف المشترك على الشكل التالي: نحن نجعلك سعيداً، أفضل ترفيه لأي شخص من أي عمر وفي أي مكان. يجب أن تتحول هذه الجملة البسيطة إلى عدة قواعد عامة للسلوك والأدبيات وخاصة للموظفين الذين يتفاعلون باستمرار مع العميل.

2. تشكيل تجربة العميل: إعادة تصميم تجربة العميل باستخدام التقنيات الرقمية.

بعد التعرف على سلوك العميل يجب عليك استخدام الأدوات الرقمية لإزالة جميع العوائق التي تحول دون تفاعل العملاء مع الشركة، ولا يمكن تحقيق إزالة العوائق إلا من خلال تشكيل فرق رشيقة متعددة التخصصات يمكنها بسهولة استخدام الخدمات البرمجية لدعم إعادة تصميم العمليات الرئيسية.

3. تنفيذ عملية تجربة العميل: قم بجعل جميع مكونات المؤسسة تتماشى مع بعضها لتحقيق نتائج ملموسة.

• قم بصياغة مؤشرات لتلقي وقياس ملاحظات العملاء، فالنقطة الأساسية في رضا العملاء هي أنه إلى جانب قياس ما حدث لهم وتلقي ملاحظاتهم يجب استخدام البيانات التي تم جمعها لاتخاذ إجراءات تصحيحية على امتداد المؤسسة.

إن كيفية استخدام المؤشرات وتنفيذها هو الأمر المهم وليس بالضرورة نوع المؤشر المستخدم.

يتمحور نظام إدارة تجربة العملاء المثالي على تجربة العميل بأكملها ويربطها بمكونات أخرى للتميز في الأعمال وتحسينها.

تخيل وجود مؤشر تجربة عملاء في أعلى الهرم ويجب عليك ربطه مع مؤشرات أخرى بشكل تدفقي.

تم إنشاء ميزات بُرس لاين مثل إدراج المعلومات الخفية وواجهة برمجة التطبيقات API لهذا الغرض. اتصل بنا للحصول على مزيد من المساعدة.

• إن تمكين الموظفين الذين يتعاملون باستمرار مع العميل ومنحهم السلطة الكافية لاتخاذ القرارات مباشرةً يلعب دوراً رئيسياً في إدارة تجربة العميل الناجحة، وقد قامت العديد من المؤسسات بتنفيذ آلية رسمية للحصول على ملاحظات الموظفين.

يُعد إرضاء العميل وتقديم تجربة فريدة للعميل تحدياً لجميع طبقات المؤسسة، لكن في عالم وسائل التواصل الاجتماعي ووصول العملاء إلى كافة المعلومات بسرعة فإن هذا يُعد ضرورة حتمية، ولن تكون هناك أية فرصة تقريباً للنجاح دون إرادة ودعم من كبار مدراء المؤسسة.

ماهي تجربة العملاء من وجهة نظر ماكنزي؟

ماكنزي هي شركة استشارات إدارية دولية تأسست عام 1926 في الولايات المتحدة من قبل جيمس ماكنزي الأستاذ بجامعة شيكاغو، وهذه الشركة الكبيرة والمعروفة تقدم الاستشارات في مجال الإدارة الاستراتيجية المؤسسية والحكومية والتنظيمية.

تعتقد شركة ماكنزي أن الشركات التي تخلق تجربة عملاء فريدة لعملائها يمكن أن تميز نفسها عن منافسيها وتصبح فريدة من نوعها.

وبناءً على خبراء شركة ماكنزي فإن المدراء التنفيذيين الحكماء يعرفون في هذه الأيام أن الشركات الرائدة بحاجة إلى أخذ تجربة العملاء بعين الاعتبار، وهم يعرفون أيضاً أن كيفية إيصال الرسالة إلى العملاء بنفس أهمية الرسالة نفسها.

إذا قمنا بدمج تجربة العملاء مع التحليلات المتقدمة فإنه يمكن لمدراء تجربة العملاء تشكيل تصوُّر عن كيفية بناء ولاء العملاء وجعل العملاء أكثر سعادة، ويمكنهم أيضاً زيادة إيرادات المؤسسة بنسبة 5 إلى 10 بالمائة وتقليل التكاليف بنسبة 15 إلى 25 بالمائة في غضون عامين إلى ثلاثة أعوام.

توفر ماكنزي طريقة لإدارة تجربة العملاء يمكن فيها وضع العملاء في مركز القرار وتنظيم العملاء بما يعود على الشركة بمزيد من الإيرادات.

وتعتقد هذه الشركة الاستشارية المرموقة أنه من أجل الوصول إلى هذه الأرقام من الضروري التحلي ببعض الصبر حتى يمكن رؤية العالم بشكل جيد من منظور العملاء.

تبدأ إدارة تجربة العملاء بأخذ العميل بعين الاعتبار ويجب ألا تكون المؤسسة هي التي في رأس الأولوية. في الصورة أدناه يمكنك مشاهدة خلاصة عن استراتيجية ماكنزي لتحسين إدارة تجربة العملاء.

الخطوة الأولى في تجربة العملاء من وجهة نظر ماكنزي: المشاهدة

شاهد العالم من عيون عملائك. تبين الأبحاث أن حوالي ثلاثة أرباع العملاء يتوقعون أن يكونوا قادرين على التواصل مع الشركة أو المؤسسة عبر الإنترنت في غضون 5 دقائق، ويَستخدم ثلاثة أرباع الأشخاص أيضاً تطبيقات المقارنة كما يثقون كثيراً بآراء الآخرين قبل اتخاذ القرار النهائي بالشراء، وكذلك يتوقع العملاء أن يتم وضع كل شيء تحت تصرفهم بسرعة وسهولة وبشكل مخصَّص بما يناسبهم.

حتى تتمكن من وضع نفسك مكان عملائك براحة أكبر فإن عليك أولاً معرفة مسار العميل وتحديده، وبعد ذلك عليك معرفة ما هو مهم لعملائك.

في مؤسستك هل جودة المنتج أو أداء الخدمة أو سعر المنتج هو الأكثر أهمية للعملاء؟ لمعرفة أي من هذه العوامل يؤثر على مؤسستك أكثر من غيرها يجب عليك استخدام تحليلات متقدمة مثل استبيان تجربة العملاء أو أدوات مثل Google Analytics، كما يمكن للقسم المالي لمؤسستك أن يخبرك أيضاً بالأقسام التي تأتي منها مواردك أكثر وبما يركز عليه العملاء أكثر.

قم بوضع هدف مشترك ومثالي واضح بناءً على تحقيق تجربة أفضل للعملاء، ويجب أن يكون هدفك واضحاً بما يكفي بحيث يفهمه جميع موظفيك ويتبعونه جيداً. يمكن رؤية مثال عن هذا النوع من تحديد الأهداف في شركة والت ديزني: «نحن نصنع السعادة من خلال إنتاج أفضل ترفيه لجميع الناس من جميع الأعمار وفي جميع الأماكن.»

إذا تمكنت من فهم الاحتياجات الحقيقية لعملائك فيمكنك وضع مؤسستك بكاملها على الطريق الصحيح.

لفهم احتياجات العملاء بشكل أفضل استخدم استبيان شخصية العميل.

الخطوة الثانية في تجربة العملاء من وجهة نظر ماكنزي: التشكيل

أعد تصميم أعمالك ثانيةً من البداية من وجهة نظر العميل وقم بوضع العميل في أعلى أولوياتك. اعثر على نقاط ضعفك واعرف في أي جزء من أعمالك تكون ضعيفاً في التفاعل مع عملائك، واستخدم علم النفس السلوكي في قراراتك لتحسين التفاعل، وكذلك استفد من التقنيات الرقمية على كامل امتداد رحلة عملائك، فالرقمنة هي إحدى طرق تسهيل مسار العميل، وانتبه جيداً لأن نتائج الأبحاث تبين أن 25% من العملاء يودّعون الشركة بالكامل عند أول تجربة لسوء الاستخدام.

في عملية الرقمنة يمكنك اختبار وتحليل كل شيء بشكل أفضل واتخاذ قرارات أفضل لتحسين مسار العميل.

الخطوة الثالثة في تجربة العملاء من وجهة نظر ماكنزي: التنفيذ

مثلما أن المؤسسة تبني أسسها بشكل أكثر على التركيز على العملاء فإن على المدراء التنفيذيين اتخاذ قرارات بشأن إجراء تغييرات أوسع بناءً إلى تجربة العميل، فإنشاء مقاييس مناسبة وتحفيز الموظفين على التصرف بناءً على اهتمامات العملاء وتغيير بنية الإدارة مع التركيز على العملاء هي من بين تحديات المؤسسة في تنفيذ العمليات بناءً على تجربة العملاء.

حتى تتمكن من تنفيذ هذه البنى بشكل أفضل في مؤسستك فإنه من الضروري تشجيع موظفيك في جلسات توجيهية على معاملة العملاء بشكل صحيح وتقديم التدريب اللازم لهم لأن الموظفين هم في طليعة خط الهجوم لديك.

بمساعدة أدوات قياس تجربة العملاء اجمع ملاحظات العملاء على فترات زمنية محددة وقم بتحليلها.

في هذا السياق يساعدك بُرس لاين عبر استبيان تقييم تجربة العملاء للحصول على مسار أوضح في تلقي ملاحظاتهم باستخدام استبيان مُعد مسبقاً لتلقي ملاحظات العملاء.

ماهي تجربة العملاء من وجهة نظر هارفارد بيزنس؟

هارفارد بيزنس ريفيو (Harvard Business Review) هي مجلة متخصصة في الإدارة تصدر مرةً كل شهرين من قبل جامعة هارفارد.

توضح هذه المجلة المرموقة أن تجربة العملاء تلقي بظلالها على جميع أقسام الشركة من قسم رعاية العملاء إلى قسم الإعلان والتغليف والمنتجات وقدرات الخدمات والبساطة وسهولة الاستخدام والأقسام الأخرى، فكل هذه الأقسام يجب أن تشارك في خلق تجربة أفضل للعملاء.

يعتقد متخصصو هذه المجلة أن الكثير من الشركات لا يعرف المعنى الحقيقي لتجربة العميل وأن بعضها الآخر يجمع بيانات لكن لا يستخدمها بشكل صحيح.

تضيف مجلة هارفارد أنه في دراسة Bain & Company طُلب من عملاء 362 شركة مشاركة تجربتهم مع هذه الشركات، وأظهرت النتائج أن 8% فقط من العملاء وصفوا تجربتهم بالممتازة في حين أن 80% من الشركات كانت تعتقد أن التجربة التي قدمتها للعملاء كانت ممتازة!!

تُظهر هذه الإحصائيات أن على الشركات أن تفكر أكثر وأكثر في تطبيق تجربة العملاء لديها.

تعتقد مجلة هارفارد بيزنس بأنه إذا أرادت الشركات معرفة كيفية إرضاء العملاء وتحقيق تجارب بنّاءة لهم فإن عليها إعادة بناء رضا العملاء للحصول على تجارب أكثر تفصيلاً، وذلك لأن العديد من تجارب العملاء ليست نتيجة مباشرة لرسالة العلامة التجارية أو العروض الحالية للمؤسسة.

حتى تتمكن من نقل مثل هذه التجربة إلى العميل فإن على المؤسسة أن تنتبه إلى أدق تفاصيل سلوكها وأن تحرص في جميع تحركاتها على نقل التجربة المناسبة، وكذلك يجب أن يكون كبار المدراء حريصين على تحقيق التوازن في كل هذه الحركات.

بحسب مجلة هارفارد فإن تجربة العملاء هي الاستجابة الداخلية والعقلية للعملاء لأي تواصل مباشر أو غير مباشر مع الشركة.

يتم التواصل المباشر مع الشركة من خلال الشراء والاستخدام والخدمات، أما التواصل غير المباشر فعادةً ما يكون غير مخطط له ويشير إلى أي تواصل بين العملاء والشركة عن غير قصد، فالانتقادات أو الاقتراحات التي يسمعونها من الآخرين حول العلامة التجارية مثلاً هي إعلانات وتقارير إخبارية لهذا النوع من عمليات التواصل.

يجب الانتباه إلى أن تقديم تجربة تناسب العميل لا يعني تقديم إمكانيات مختلفة، فحتى الملصق الصغير أو التغليف الجيد قد يوفر تجربة جيدة للعملاء.

وفقاً لمجلة هارفارد بيزنس فإن الكثير من المدراء والرؤساء التنفيذيين لا يقللون بشكل مباشر من أهمية تجربة العميل، بل إن بعضهم يستخدم أدوات وبيانات وتحليلات مختلفة؛ ومع ذلك فهم لا يهتمون بنتائج البيانات بما يكفي، وتعتقد هذه المجلة العلمية المرموقة أن المدراء يفعلون ذلك لثلاثة أسباب:

1. لقد دفعوا الكثير مقابل خدمات CRM

المدراء الذين أنفقوا الكثير من المال على أنظمة إدارة علاقات العملاء (Customer Relation Management, CRM) لا ينفقون الأموال على إدارة تجربة العملاء (Customer Experience Management, CEM). أنظمة إدارة علاقات العملاء تساعد المؤسسة في معرفة ما فعله كل عميل في مؤسستك؛ كم مرة اشترى منك وما هو المسار الذي اتبعه وما هي المنتجات التي استخدمها وما هو السجل التاريخي لطلباته؟ هذا في حين تؤكد إدارة تجربة العملاء على الاستجابة الفورية للعميل من قِبل المؤسسة، ونظراً لاختلاف تكاليف وتوقيت هذين المجالين فإن العديد من المدراء يفضلون عدم التعامل بشكل صحيح مع إدارة تجربة العملاء والاستثمار فيها.

مقارنة بين إدارة علاقات العملاء وإدارة تجربة العملاء

	ما هي؟	في أي وقت؟	كيف تتم دراستها؟	من يستفيد من معلوماتها؟	مستوى الارتباط مع الأداء المستقبلي
إدارة تجربة العملاء (CRM)	جمع البيانات المتعلقة بما يفكر به العميل تجاه المؤسسة.	في لحظة تواصل العميل مع المؤسسة.	عبر الاستبيانات ودراسات الحالة والمشاهدة والأبحاث بشأن صوت العميل	الشركات أو مدراء التشغيل من أجل استكمال توقعاتهم وخلق تجربة أفضل من أجل المنتجات والخدمات.	قيادي: يحدد الأمكنة التي يجب تقديم مقترحات خاصة بشأنها في المستقبل.
إدارة علاقات العملاء (CRM)	جمع البيانات المتعلقة بما تعرفه المؤسسة عن العميل.	بعد أن يتواصل العميل مع المؤسسة.	معطيات ما بعد البيع وأبحاث السوق والموقع الإلكتروني ومعدل النقر والدراسة الآلية لعملية الشراء.	المجموعات التي على تواصل مع العملاء مثل فريق المبيعات والتسويق وخدمات العملاء حتى تتمكن من تنظيم الإجراءات التنفيذية بشكل أفضل.	تراجعي: خلق مبيعات غير مباشرة عن طريق تسعير مبيعات حزمة من المنتجات التي عليها طلب كثير بالمقارنة مع المنتجات قليلة الطلب.

2. إنهم لا يعرفون احتياجات العملاء بشكل صحيح

إذا انتبه أحد المدراء ربما وهو في وسط إجراءات عمل المؤسسة إلى أنه لم يأخذ احتياجات العملاء بالاعتبار فسيجد صعوبة في تغيير جميع العمليات بناءً على تجربة العميل. في الواقع فإن المدراء الذين تعلموا تحسين أداء المؤسسة بسبب مشاكل عملائهم يهتمون أكثر بتجربة العملاء، وفي المقابل فإن المدراء الذين يهتمون أكثر بالشؤون المالية أو الهندسية أو التنفيذية يعتبرون إدارة تجربة العملاء جزءاً من قسم المبيعات أو التسويق.

3. إنهم يخشون الكشف عن البيانات

طالما أنه لم يتم استخراج البيانات بعد فإن الجميع يعتقدون أنهم حققوا تجربة جيدة للعملاء، لكن عندما يتم كشف البيانات فإنه ينبغي مشاهدة إلى أي مدى تمكنتَ من الاستماع إلى عملائك؟ وكيف حققت التوازن بين الأولويات المتضاربة؟ وهل تمكنت من فهم ما اختبره العملاء قبل أن تتمكن من إخبارهم بما يحتاجون إلى تجربته؟

إن بعض مدراء الشركات الذين لا يستطيعون تحمل الفجوة بين التوقعات وبين ما يحدث فعلياً يفضلون أن يأخذوا الأمور بطريقة مختلفة.

ومع ذلك فقد تطورت البيانات الإحصائية لدرجة أنه من السهل تقييم أقسام مهمة من المؤسسة بما في ذلك المحاسبة والمالية والمجالات المختلفة ومجموعات العملاء المختلفة وغيرها من المجالات من حيث تجربة العملاء.

هنا يمكنك دمج البيانات الناتجة عن نظام CRM لديك مع التحليلات الحاصلة من الاستبيانات الإلكترونية واستطلاعات تجربة العملاء، وعليك عدم مقاومة البيانات والتغييرات.

ما الفرق بين خدمة العملاء وتجربة العملاء؟

بشكل مختصر وواضح فإن الفرق بين خدمة العملاء وتجربة العملاء بسيط جداً: خدمة العملاء(Customer Service) هي حدث واحد في رحلة العميل(Customer Journey) عندما يتواصل العميل للحصول على الدعم بينما تشير تجربة العملاء(Customer Experience) إلى جميع نقاط اتصال العميل مع علامتك التجارية.

كما يمكن القول بأن تجربة العميل هي حدث استباقي في حين أن خدمة العميل هي حدث تفاعلي. تجربة العملاء تهدف إلى إعطاء العملاء حس وشعور بالسعادة اتجاه علامتك التجارية. بينما خدمة العملاء هي محالة إعطاء شعور السعادة إلى العميل اثناء التواصل معه بشكل مباشر.

يتم أيضاً قياس هذين المفهومين أيضاً بواسطة مقاييس مختلفة. توضح مقاييس خدمة العملاء مدى سرعة مساعدة العملاء في حل مشكلاتهم ، وأما مقاييس تجربة العملاء تقييم مشاعر العميل اتجاه علامتك التجارية، على سبيل المثال: سيقوم فريق تجربة العملاء بقياس Net Promoter Score، وسيبحث فريق إدارة خدمة العملاء في متوسط وقت الاستجابة.

لدى كلٍّ من هذين المفهومين مكوناته الخاصة التي يجب قياسها، وفيما يلي يمكن استعراض المكونات الرئيسية لكل منهما:

المكونات الأساسية لتجربة العميل	المكونات الأساسية لرضا العميل
المنتج: ما مدى تناسب منتجك ومميزاته مع احتياجات العميل؟	جودة المنتج: هل يلبي منتجك جميع احتياجات العميل التي كان يبحث عنها؟ ما مدى جودة تصميم المنتج وبنائه؟ هل يوجد ضمان لما بعد البيع؟
التواصل: ما مدى انطباع صورة علامتك التجارية بشكل صحيح في ذهن العميل من خلال الإعلانات أو الترويج للعلامة التجارية أو التسويق أو التفاعلات اليومية؟	خدمة العملاء: ما مقدار الخدمات التي يتلقاها العملاء من موظفيك؟ ما مقدار الشرح والتوضيح اللذين يتلقاهما؟
قنوات التواصل: ما مدى توفر أعمالك من خلال قنوات التواصل المختلفة؟	التغذية الراجعة: هل تتلقى أعمالك تغذية راجعة من العملاء؟
العمليات: بأي مستوىً من الرضا يمكن لكل عميل أن يسير في مساره مع أعمالك؟ ما مدى بساطة العمليات؟
السعر: ما هو مستوى الخدمة التي تقدمها بحيث تكون معقولة للعميل من حيث السعر؟

على الرغم من اختلافها، فإن خدمة العملاء جزء من هيكل تجربة العملاء. الطريقة التي تساعد بها العملاء عندما تنشأ المشكلات تساهم في مستوى رضاهم  وكلما زادت سرعة المساعدة في تقديم حل للعملاء، كلما كان بإمكانك مساعدتهم على النجاح والحصول على تجربة إيجابية.

كيف يمكن تحسين تجربة العملاء؟

إذا كنت ترغب بتقديم تجربة جيدة لعملائك فأخبرهم أنك تهتم بهم وأن أعمالك التجارية فريدة من نوعها ولذلك لديها عملاء فريدون، يمكنك استخدام هذه الاستراتيجيات لتحسين تجربة العملاء لديك وننصحك بقراءة هذه المقالة من أجل تحسين تجربة العملاء لديك، ولكن فيما يلي سوف نذكر أهم النقاط التي يجب مراعاتها و اتباعها من أجل تحسين تجربة العملاء:

• اجعل أولويتك هي الاستماع إلى العميل.
• استخدم استطلاع رأي العملاء من أجل توسيع فهمك لعملائك(لمعرفة المزيد حول هذا الموضوع تابع مقالة دليل اختيار تكتيك استطلاع رأي العملاء ).
• استخدم نظاماً متطوراً وسهلاً مثل بُرس لاين لجمع الملاحظات وتحليلها وتنفيذها باستمرار.
• قم بحل المشاكل الصغيرة والتحديات الخاصة بعملائك.
• ضع خطة منفصلة لإدارة تجربة عملائك.
• عزز خدمة العملاء لديك وقم بتقديم خدمات أفضل.
• قم بتدريب الموظفين الذين يتفاعلون مع العملاء وتقييم حالتهم بشكل دوري من خلال تقييم الموظفين.
• استخدم الذكاء الاصطناعي أكثر لفهم مشاكل عملائك وتحدياتهم بشكل أفضل.

ماهي الأشياء التي يجب أن لا تفعلها من أجل الحصول على تجربة عملاء أفضل:

• لا تؤخر عملاءك لفترة طويلة.
• لا توظف موظفين لا يفهمون احتياجات العملاء.
• لا تترك أسئلة العملاء دون إجابة بل أجب عنها جميعاً.
• لا تقم بأتمتة جميع العمليات الخاصة بك لأن الحس البشري الذي وراء الأعمال لن ينتقل في هذه الحالة.
• لا تجعل خدماتك عامة وحاول تخصيصها لكل عميل.
• لا توظف موظفين غير مؤدبين أو متكبرين أو سريعي الغضب.

أفضل أدوات قياس تجربة العملاء

يمكنك استخدام أدوات مختلفة لقياس تجربة العملاء، لكلٍّ من هذه الأدوات وظائف مختلفة وتلبي احتياجات مختلفة لك.

1. بُرس لاين (Porsline)

بُرس لاين هي منصة لإنشاء الاستبيانات عبر الإنترنت والاستطلاعات الإلكترونية وبناء الاستمارات عبر الإنترنت، وفي بُرس لاين يمكنك بسهولة إنشاء جميع أنواع استبيانات تجربة العملاء من خلال بعض عمليات السحب والإفلات، وبمساعدة إمكانيات وميزات بُرس لاين المختلفة يمكنك إدارة تجربة عملائك بأفضل طريقة وبمساعدة بيانات موثوقة.

استخدم استبيان رضا العملاء أو استبيان صافي نقاط الترويج (NPS) أو استبيانات تقييم تجربة العملاء الأخرى واتخذ قرارات فعالة لحظية بالزمن الحقيقي للنجاح في قياس تجربة العملاء بمساعدة الرسوم البيانية والمخططات التحليلية.

2. هوت جار (Hotjar)

بمساعدة الذكاء الاصطناعي الذي يوفره هوت جار يمكنك الاطلاع بشكل أونلاين على أقسام موقع الوب الخاص بك التي يتمتع عملاؤك بتواصل أفضل معها، فالأقسام التي تحتوي على المزيد من النقاط الساخنة توفر أفضل تجربة مستخدم للعملاء، وبهذا يمكنك التركيز أكثر على هذه الأقسام أو جعل الأقسام الأخرى مرغوبة مثل هذه الأقسام.

3. هلب سكوت (Help Scout)

هلب سكوت هي منصة استجابة العملاء على الموقع، ويمكن لفريق نجاح العملاء في مؤسستك تقديم تجربة رائعة للعملاء بمساعدة الميزات الفريدة لهذه المنصة ونقل الرسائل إلى الأقسام المختلفة ووضع علامات عليها.

4. سات متريكس (Satmetrix)

توفر لك سات متريكس تقريراً عن الحالة العامة لتجربة العملاء لديك، حيث تقوم هذه المنصة بهذا من خلال مقارنة التغذية الراجعة المباشرة والتغذية الراجعة غير المباشرة ومؤشرات الأداء وتعطيك تقريراً شاملاً، إذ تمنحك هذه الأداة صورة لتجربة العميل من وجهة نظر العملاء وتخبرك كيف تؤثر هذه التجربة على أعمالك التجارية.

5. خوروس (Khoros)

بمساعدة هذه المنصة يمكنك إدارة تجربة العملاء في الفضاء الإلكتروني الافتراضي، فبمساعدة إمكانيات هذه المنصة يمكنك التحدث إلى عملائك على أية منصة يشعرون بالراحة معها، كما يُعد التخصيص وإنشاء تدفق العمل من الأدوات الأخرى لهذه المنصة، وهذه الإمكانيات ستوفر الوقت لفريق خدمة العملاء لديك.

6. هاب سبوت (HubSpot)

برنامج هاب سبوت الخدمي هو منصة لإدارة خدمات العملاء توفر إمكانات خاصة من أجل إدارة تجربة العملاء وتحسينها، فعلى سبيل المثال من خلال هذه المنصة يمكنك إدارة التذاكر الخاصة بك وتسجيل احتياجات العملاء وإعادة إرسال الرسائل لهم إذا لزم الأمر، كما يمكنك أيضاً إدارة السجل التاريخي للدعم لديك من خلال هذه المنصة.

أنواع استبيانات تجربة العملاء

ربما تعلم أن جميع المكالمات الهاتفية أو رسائل البريد الإلكتروني أو عمليات التواصل التي يقوم بها العملاء معك يمكن أن تكون نوعاً من التغذية الراجعة من العملاء، والنقطة المهمة في جمع التغذية الراجعة من العملاء هي أن تتمكن من قياسها ثم تحليلها وأخيراً قياس التقدم أو التراجع في مقاييسها عن طريق إجراء تغييرات. يمكن الإشارة إلى الأنواع التالية من استبيانات تجربة العملاء:

استبيان قياس رضا العملاء

استبيان رضا العملاء (CSAT) يقيس رضا العملاء عن منتج أو خدمة، وقياس رضا العملاء أمر بالغ الأهمية لفهم المشاكل العميقة في مراحل المنتج والخدمة.

استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج

استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج أو استبيان NPS يحدد مدى رغبة عملائك في تعريف منتجك أو خدمتك والتوصية بها للعملاء المحتملين الآخرين، حيث يشير مؤشر صافي نقاط الترويج إلى معدل نمو المؤسسة في المستقبل.

استبيان مؤشر جهد العميل

استطلاع مؤشر جهد العميل (CES) يحدد مقدار الجهد الذي يجب على العميل أن يبذله لحل مشكلة من خلال الدعم.

استبيان نقطة التحويل

يتم إرسال استبيان نقطة التحويل (Point of Conversion) عندما يصل العميل إلى نقطة معينة في عملية الشراء أو عندما يكمل عملية الشراء، وبهذه الطريقة يمكن قياس تجربته في الشراء وتقييمها.

استبيان الاحتفاظ

استبيان الاحتفاظ (Retention) يحدد سبب انخفاض عدد العملاء أو التوقف عن استخدام الخدمة أو إعادة المنتج، حيث يتم استخدام هذا الاستبيان من أجل إلغاء الشراء أو عملية الإرجاع.

استبيان زمن الانتظار

استبيان زمن الانتظار (Time to Resolution) يبين المدة التي يتعين على كل عميل انتظارها حتى يتم حل مشكلته، إذ يمكن استخدام هذا الاستبيان يومياً أو بمساعدة الإرسال التلقائي للاستبيان من بُرس لاين وبعد كل مكالمة هاتفية عن طريق إرسال رسالة نصية تلقائية بحيث يُطلب من العميل إعطاء ملاحظاته عن وقت الانتظار.

بعض أهم الكتب في مجال إدارة تجربة العملاء

إذا كنت ترغب بمعرفة المزيد عن تجربة العملاء وقراءة المزيد عنها فيمكنك الاستفادة هذه الكتب. يمكنك الحصول على هذه الكتب من موقع أمازون:

• The Disruption Mindset (عقلية الاضطراب) تأليف تشارلين لي
• Customer Experience Management (إدارة تجربة العملاء) تأليف: نيهات تافشان وكان إردم
• Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business (الخارج في الداخل: قوة وضع العملاء في مركز أعمالك) تأليف: هارلي مانينغ وكيري بودين
• The Power of Moments (قوة اللحظات) تأليف: تشيب هيث ودان هيث

النتيجة

إذا كنت حتى الآن مدير مؤسسة لا يولي اهتماماً كبيراً لتجربة عملائه أو لا يقوم بعملية قياس وإدارة تجربة العميل بشكل صحيح فلا تنسَ أن امتلاك استراتيجية تجربة العميل وقياسها بشكل صحيح هو أحد أول وأهم الأشياء التي يجب على كل مدير أن يضعها على أولوياته لأنه يضمن بقاء الأعمال ونموها. تحدثنا في هذه المقالة عن تعريف وعموميات تجربة العملاء وتفحصنا مسألة إدارة تجربة العملاء من وجهة نظر مصدرين موثوقين هما ماكنزي وهارفارد.

يمكنك استخدام بُرس لاين لمساعدتك في إنشاء مجموعة متنوعة من استبيانات تجربة العملاء كما يمكنك الاعتماد على الفيديوهات التعليمية لمساعدتك في الوصول إلى أفضل البيانات في مؤسستك.