هناك العديد من الشركات في جميع أنحاء العالم تريد جذب المزيد من العملاء وضمان نجاح العملاء عن طريق تحسين خدمة العملاء وإدارة تجربة العملاء ولكن القليل من هذه الشركات تعرف حقاً كيفية القيام بهذا أو ما هو الفرق بين خدمة العملاء ونجاح العملاء وما هي علاقتهما بتجربة العميل.
في عالم الاقتصاد والأعمال الحالي الذي يعتمد فيه إجراء أية معاملة وتحقيق أي ربح على وجود العميل يجب أن يكون لدى كل نشاط تجاري فريق خدمة العملاء ونجاح العملاء حتى يتمكن من تحقيق أهدافه المالية.
سنتحدث في هذا المقال عن تعريف خدمة العملاء ومعنى نجاح العملاء وسندرس الاختلافات بينهما، وإذا كنت تريد معرفة علاقة هذين المفهومين مع تجربة العملاء فاقرأ المقال حتى النهاية.
Table of Contents
ما هي خدمة العملاء؟
خدمة العملاء (customer service) هي عملية تقديم المساعدة والدعم للعملاء قبل وأثناء وبعد شراء منتج أو خدمة. تتضمن خدمة العملاء الإجابة على الأسئلة وحل المشكلات والاستماع إلى الشكاوى وتقديم المعلومات وضمان رضا العملاء. خدمة العملاء ضرورية لبناء الثقة والولاء والسمعة في أي عمل تجاري.
يعتمد نجاح أي عمل تجاري على مدى قدرته على إبقاء العملاء راضين عن استخدام منتجه وخدماته، ويُعد استخدام خدمة العملاء أو دعم العملاء طريقة لمساعدة الأعمال التجارية على الحفاظ على سلسلة إيراداتها وتحسينها.
الشركات التي لا تتحمل أية تكاليف لبناء علامتها التجارية ولا تقوم بتحسين عملياتها الإجرائية وتعزيز تقنياتها والتي لا تخصص في النهاية أي شيء لتقديم خدمات إلى العملاء حتى تدير تجربة عملائها تكسر هذه السلسلة وتتركها غير مكتملة ولا تحقق بالنتيجة أهداف أعمالها التجارية أبداً.
إنك تعلم أن اكتساب عملاء جدد يكلف 6 إلى 7 مرات أكثر من الاحتفاظ بالعملاء القدامى، وفي الواقع إذا لم يكن قسم خدمة العملاء لديك لا يؤدي وظيفته بشكل جيد فسوف يزداد معدل تحول العملاء.
أفادت إدارة الأعمال الصغيرة في الولايات المتحدة الأمريكية بأن 68% من العملاء يتخلون عن التعامل مع الشركة إذا كانوا غير راضين عن الخدمات المقدمة.
ضع في اعتبارك أن استخدام خدمة العملاء سيوفر تجربة أفضل لعملائك وسيحسن سمعتك بين منافسيك.
ما هو نجاح العملاء؟
نجاح العملاء (Customer success) هو استراتيجية عمل تركز على ضمان تحقيق العملاء للنتائج المرجوة باستخدام منتج أو خدمة. تعمل فرق نجاح العملاء عن كثب مع العملاء لتقديم التوجيه والدعم والتعليقات طوال رحلتهم. الهدف من نجاح العملاء هو زيادة رضا العملاء والاحتفاظ بهم وولائهم، وكذلك تحديد وخلق فرص جديدة للنمو.
في أوائل العقد الأول من القرن الحالي واجهت شركات الخدمات القائمة على البرامج أو SAAS مشكلة كبيرة، فقد بذلوا جهداً كبيراً لكسب العملاء ولديهم الآن عدد كبير من حسابات المستخدمين، وفي الوقت نفسه تطورت برامجهم وأصبحت أكثر تعقيداً للجمهور، ونتيجة لذلك أصبح الكثير من المستخدمين في حيرة من أمرهم بسبب التعقيد الكبير لهذه البرامج وبدأ معدل استخدامهم للخدمات ينخفض، وهذا أدى في النهاية إلى فقدانهم لكثير من المستخدمين.
لهذا السبب قررت العديد من هذه الشركات إنشاء فِرق لزيادة الاحتفاظ بالعملاء، وكانت مهمة هذه الفرق هي خلق المزيد من القيمة للمنتج.
لقد قررت كثير من الشركات اتباع نهج استباقي من خلال إنشاء هذه الفرق، أي بدلاً من انتظار استخدام عملائهم للبرنامج والوقوع في مشكلة ثم حل المشاكل وتقديم الدعم بمساعدة قوى خدمة العملاء فإنهم الآن يعالجون المشكلة قبل حدوثها ويتجنبون حدوث المشكلة من خلال تقديم حلول متوقعة.
مثلاً يقوم فريق نجاح العملاء في بُرس لاين من خلال إنشاء مركز المساعدة بمساعدة المستخدمين بحيث يحصلون على التدريب اللازم قبل العمل مع البرنامج والإجابة على الأسئلة المحتملة من المستخدمين في هذا القسم.
لكن مع مرور الوقت ازدهر استخدام هذه القوى في صناعة البرمجيات واستُكمل بأساليب وأدوات جديدة ومناسبة، وعززت الشركات هذا الأداء من خلال إضافة مزيد من الأدوار إليه بما في ذلك إدارة نجاح العملاء أو Customer Success Management (CSM).
تبيِّن نتائج أبحاث مكنزي حول شركات الخدمات القائمة على البرامج أن هذه الشركات تمكنت من تقليل معدل تحوُّل عملائها بمساعدة فِرق نجاح العملاء.
لكن تم استخدام هذه الطريقة لاحقاً في صناعات أخرى أيضاً، فقد أولت العديد من الشركات الكبرى في العالم مزيداً من الاهتمام لنجاح العملاء وأصبح هدفهم من استخدام إدارة نجاح العملاء هو زيادة النمو وتحسين ثقة العملاء.
ما الفرق بين خدمة العملاء ونجاح العملاء؟
الفارق الأول والأوضح بين هاتين العمليتين التنظيميتين هو أنه يتم تقديم خدمة العملاء كاستجابة لطلب العميل في حين فريق نجاح العملاء يعمل بشكل استباقي.
لنفترض أنك اشتريت جهازاً إلكترونياً وأدركت بعد العمل عليه لفترة من الوقت أن جزءاً منه يعاني من مشكلة. بعد الاتصال بالشركة وقسم خدمة العملاء يجب عليهم التحقق من كفالة المنتج الذي اشتريته، وإذا كان لديهم اقتراح ما لحل المشكلة فإنهم يقومون بإصلاحها أو يقومون باستبدال منتجك إذا لزم الأمر. وهكذا فإن خدمة العملاء تقدم خدمات قبل وبعد شراء منتج أو خدمة كاستجابة لك.
لكن افترض الآن أنك مقدم خدمة سحابية. إذا قدم لك أحد المستخدمين اقتراحاً أو أبلغ عن مشكلة ما فبصفتك مديراً أو خبيراً في نجاح العملاء فإن واجبك هو توفير أفضل حل لترقية النسخة اللاحقة من التطبيق أو البرنامج ومساعدة عملائك على اتخاذ قرارات أفضل حول كيفية استخدام إمكانيات تطبيقك أو برنامجك.
بشكل عام يظهر مجال نجاح العملاء أكثر عندما يكون من المقرر تجربة إمكانيات جديدة لحل مشاكل العملاء بأفضل طريقة ممكنة، وفي مثل هذه الحالات من الممكن خلق القيمة وحل مشكلة العميل في الوقت نفسه من خلال تقديم خدمة أو برنامج جديد.
على سبيل المثال إذا تواصلت مع قسم نجاح العملاء في بُرس لاين بصفتك مديراً للموارد البشرية في شركة ما فإنهم سيزودونك بحلول متناسبة مع موقعك الوظيفي وحجم شركتك ومعايير مهمة أخرى حتى تتمكن من استخدام برمجيات إدارة الموارد البشرية من بُرس لاين بأفضل ما يمكن، هذا في حين أن الحلول المقدمة إلى مدير الموارد البشرية من المحتمل أن تكون مختلفة تماماً عن الحلول المقدمة لمدير التسويق.
فريق نجاح العملاء يعرف جميع مستخدمي المنتج ويعلمون احتياجات كلٍّ من هؤلاء المستخدمين، ومن واجبهم أن يدمجوا بين معرفتهم بالمنتج وخبراتهم في هذا المجال حتى يتمكنوا من تقديم أفضل الحلول للعملاء والمستخدمين بمساعدة معرفتهم الدقيقة بهم.
تقوم الشركات الكبيرة في جميع أنحاء العالم بإجراء أبحاث دقيقة على العملاء وتستخلص نقاط ضعف العملاء بمساعدة التحليل الكمي، وبعد ذلك فإنها تخطط لأنشطة نجاح العملاء من أجل الحصول على ملاحظات أقوى وذلك من خلال تحديد أولويات نقاط الضعف والاحتياجات هذه من حيث ضرورتها ومن حيث حجم المشكلة.
نتائج البيانات هذه تساعد الشركات على تقديم عروض أفضل للجمهور وبيع هذه العروض على شكل خطط مجانية أو مدفوعة، وبهذه الطريقة يمكنها ضمان نجاح العملاء بشكل مباشر وتقديم دعم أفضل وتقديم خدمات احترافية أفضل في النهاية.
تَستخدم الشركات الكبيرة وذات السمعة الجيدة حول العالم أيضاً أبحاث سوق موسَّعة للتنبؤ بعروض القيمة المحتملة، وبمساعدة كل هذه البيانات يمكنها أخذ قيم العملاء بعين الاعتبار في جميع الحالات وزيادة إيرادات الشركة وإنهاء هذه اللعبة بالفوز الكامل من خلال الاستثمار في نجاح العملاء.
كيف يمكن تحسين تجربة العملاء بمساعدة خدمة العملاء وإدارة نجاح العملاء؟
يُشار إلى تجربة العملاء (Customer Experience – CX) على أنها الميزة التنافسية الرئيسية لشركات B2B وB2C في السنوات الماضية، ويتم حالياً نقل استثمارات الشركات في إجراءات وتقنيات قياس وتحسين تجربة العملاء ورضاهم وولائهم والاحتفاظ بهم وخدمة العملاء إلى إجراءات وتقنيات إدارة تجربة العملاء.
تعتبر هارفارد بيزنس ريفيو أن تجربة العميل هي مجموع كافة تفاعلات العميل مع المؤسسة ابتداءً من التعرُّف الأولي للعميل على المؤسسة والعثور على منتج أو خدمة المؤسسة وصولاً إلى الشراء والاستخدام المستمر للمنتجات والخدمات والتواصل مع المؤسسة عبر الشبكات الاجتماعية، حيث تعمل كل هذه التفاعلات مع بعضها لتحقيق نقاط اتصال أساسية (Key Touchpoints) للعميل بما يصوغ تجربته مع المؤسسة.
إذا نظرنا إلى جميع تفاعلات العميل مع المؤسسة والتي تشكل تجربة العميل على أنها رحلة (Customer Journey) ، فإن خدمة العملاء ونجاح العملاء هما إحدى محطات هذه الرحلة التي تؤكد على التفاعل مع العملاء الذين يحتاجون إلى الدعم.
هذا في حين أن تجربة العميل هي صورة أكبر من تفاعلات قبل وبعد خدمة العملاء، حيث أنها تركز على جميع محطات رحلة العميل في المؤسسة، إذ إن تجربة العميل تشمل كل ما تقترحه المؤسسة على العميل وتقدمه له ابتداءً من جودة خدمات رعاية العملاء وصولاً إلى التسويق والتغليف وميزات المنتج أو الخدمة وسهولة استخدام المنتج أو الخدمة.
لنفترض أنك قد واجهت مشكلة في شراء منتج ما من متجر عبر الإنترنت وأن قسم خدمة العملاء قد منحك رمز خصم لعملية الشراء التالية من أجل إرضائك، وعندما أردت إجراء عملية شراء جديدة كان موقع الوب للجوّال الخاص بالمتجر الإلكتروني يعاني من مشكلة أو كان وصف المنتج المطلوب وصورته غير واضحين أو ظهرت لك رسالة ”شراء غير ناجح“ بعد أن قمت بالدفع وتم خصم المال من حسابك. في هذا المثال رغم أن أداء خدمة العملاء كان مرضياً من وجهة نظرك إلا أن التجربة الكاملة للتفاعل مع المتجر لم تكن مناسبة.
حتى يكون أداؤك أفضل في خدمة العملاء ونجاح العملاء وحتى تتمكن من خلق تجربة أفضل لجمهورك فلا تتجاهل هذه النصائح:
- قدم معلومات وخدمات مخصصة لجمهورك بمساعدة البيانات التي تجمعها، حيث يمكنك استخدام مجموعة متنوعة من الاستبيانات والاستمارات الإلكترونية في بُرس لاين لجمع بيانات أفضل وأكثر اكتمالاً وانتظاماً.
- بمساعدة التدريب اللازم قلل وقت الاستجابة لمشاكل المستخدمين وقم بزيادة رضا عملائك.
- بمساعدة الملاحظات التي تتلقاها من جمهورك قم بإجراء تغييرات على المنتج وكيفية عرضه للعملاء حتى يشعروا بشعور أفضل في استخدام منتجاتك.
- استخدم استبيانات صافي نقاط الترويج NPS أو رضا العملاء CSAT أو مؤشر جهد العميل CES الإلكترونية لتقديم بياناتك كاملةً لتحليلها، حيث أن استخدام استبيان صافي نقاط الترويج يخبرك إلى أي مدىً يرغب مستخدموك بتعريف الآخرين على منتجك، كما يوضح لك استبيان رضا العملاء أيضاً أسباب عدم رضا العملاء ومداه، وكذلك فإن استبيان مؤشر جهد العميل يبين لك أيضاً مقدار الجهد الذي يجب أن يبذله العملاء خلال رحلة الشراء الخاصة بهم.
- قم بتبسيط عمليات الشراء للعملاء والسماح لهم بالوصول إلى هدفهم خلال أقصر وقت ممكن، ومن وقت لآخر ضع نفسك مكان العملاء وقم بإجراء عملية شراء لمعرفة فيما إذا كانت هناك أية مشكلة في طريقك أم لا، وبإصلاح وتحسين هذه العمليات قم بتوفير تجربة شراء أفضل للعملاء.
النتيجة
لبدء إدارة تجربة العميل عليك التركيز على بضع نقاط تواصل رئيسية، لذا تخيل خريطة رحلة العميل في المؤسسة وحدد نقاط التواصل الأساسية وحدد أولوياتها وفكر بطريقة لقياس رضا العملاء عن تلك التجربة وذلك التفاعل. يمكنك إدارة تجربة العميل بسهولة من خلال استراتيجية بسيطة.
بمساعدة الحل التنظيمي من بُرس لاين يمكنك تلقي ملاحظات العملاء في جميع نقاط التواصل الرئيسية وتحويل تجربة العميل إلى مؤشر قابل للقياس ومراقبة تقلباته ودور كل وحدة تنظيمية في تحسين مؤشر تجربة العملاء واتخاذ القرارات والإجراءات لتحسين مؤشر تجربة العميل بناءً على البيانات الحقيقية.
