أحدث طرق قياس رضا العملاء التي تحتاج إلى معرفتها

يعود تاريخ أول شكوى للعملاء تم تسجيلها في التاريخ البشري إلى عام 1750 قبل الميلاد؛ حيث يبين نص اللوح الطيني أن العميل غير راضٍ بسبب ضعف جودة المنتج والتأخر في التسليم وعدم التزام البائع بالموعد. وبعد 3000 عام من هذه الشكوى أشار مارشال فيلد في عام 1852 في عبارته الشهيرة ”العميل دائماً على حق“ التي كتبها في متجره إلى أن الشركات يجب أن تتصرف بمسؤولية وذكاء تجاه عملائها.

اليوم أصبحت مفاهيم مثل رضا العملاء وولاء العملاء وإدارة تجربة العملاء ونجاح العملاء جزءاً لا يتجزأ من المؤسسات. ويجب أن يرتكز تنفيذ هذه المفاهيم على ثلاث ركائز من التكنولوجيا والعملية والأفراد بحيث تضمن المؤسسة في النهاية وجود عملاء راضين ومخلصين وناجحين.

في مقالة قياس رضا العملاء (Customer satisfaction) شرحنا دليلاً كاملاً حول ماهية وكيفية زيادة رضا العملاء. وقد حان الوقت الآن لإلقاء نظرة على طرق قياس رضا العملاء وتقنياته ومعاييره ومبادئه وقواعده.

معايير قياس رضا العملاء

إن الشعور بالرضا هو انعكاس للتصور الذهني للعميل أو المستهلك عن المؤسسة أو المنتَج أو الخدمة. وهذا الشعور يعكس توقعاته عن المؤسسة أو المنتج أو الخدمة. تختلف أبعاد رضا العملاء من مؤسسة إلى أخرى وبحسب المجال المأخوذ بعين الاعتبار؛ فعلى سبيل المثال:

في مجال المنتج: جودة المنتج وعمر المنتج وتصميم المنتج وقابلية استخدام المنتج وأدائه.

في مجال التسليم: التسليم في الوقت المناسب وسرعة التسليم.

في مجال الموظفين والخدمات: توافر الموظفين والمندوبين ومعرفة الموظفين والمندوبين وسرعة حل المشاكل ومعالجة الشكاوى وسرعة الإجابة عن الأسئلة وخدمات ما بعد البيع والسلوك المهني للموظفين والمندوبين.

في مجال السعر: السعر التنافسي والتكافؤ بين قيمة المنتج والسعر المدفوع.

في مجال التنظيم: سهولة التواصل وممارسة الأعمال والشفافية.

إن الحصول على ملاحظات من العملاء هو أفضل طريقة لقياس الرضا. وبالنظر إلى الأبعاد المذكورة أعلاه تعتمد الأسئلة التي تطرحها على عملائك في النهاية على ما تريد معرفته. حيث يمكن أن تكون مقالة «نموذج أسئلة استبيان استطلاع رأي العملاء» بداية جيدة لصياغة أسئلة لقياس رضا العملاء.

مساوئ طرق قياس رضا العملاء التقليدية

إن لدى طرق قياس رضا العملاء التقليدية أوجه قصور ونقاط ضعف بما في ذلك:

• معظم استبيانات استطلاع رأي العملاء طويلة جداً وتضيع وقت العميل بالإضافة لكونها تعقد تحليل البيانات أيضاً. هل سبق لك أن ملأت استمارة ورقية تحتوي على 20-30 سؤالاً بجوار صندوق المتجر!؟
• يبدو أن استطلاعات الرأي هذه تهدف إلى إنتاج تقريرٍ أكثر من كونها تتعلق بالتعلم وتغيير سلوك الموظفين من أجل تحقيق ولاء العميل.
• العديد من استطلاعات رضا العملاء بدون اسم؛ ونتيجةً لذلك لا يمكن تتبع العميل وإغلاق حلقة التغذية الراجعة مع كل عميل على حدة.
• لا يتم تصميم أسئلة الاستبيان بهدف التفاعل مع العميل وبلغته.
• معدل الإجابة عن استبيانات رضا العملاء منخفض، وبالتالي لا يمكن الاعتماد على نتائجها.
• يتم التلاعب بالنتائج في بعض الأحيان، كأن يطلب أحد فروع متجر ما أو أحد متخصصي دعم العملاء من العميل منحه درجة عالية!
• يتم إجراؤها مرةً واحدة في السنة ولا يمكنها بطبيعة الحال أن تعكس ملاحظات العملاء الفعلية.

مبادئ وقواعد قياس رضا العملاء

على الرغم من أن مفهوم مؤشر صافي الترويج أو مؤشر جهد العميل بسيط إلا أن تنفيذه الفعال ليس بهذه السهولة. لهذا فإننا سنشرح فيما يلي مبادئ وقواعد قياس تجربة العملاء. حيث يمكن أن تشكل هذه المبادئ إطاراً ذهنياً لمديري خدمة العملاء أو مديري تجربة العملاء. لكن قبل ذلك علينا ألا ننسى أن تصنيف العملاء هو أحد أهم المهام الأساسية التي يجب عليك القيام بها قبل البدء في تحديد طرق قياس رضا العملاء والبدء به.

المبدأ الأول: اطرح بين سؤال واحد وثلاثة أسئلة

يكفي أن تصنف العملاء بسؤال مثل ”ما احتمالية أن توصي بمنتجنا/ خدمتنا/ علامتنا التجارية لأصدقائك؟“. ثم اطرح سؤال متابعة لمزيد من المعرفة والتحليل الأدق. وتجنب الأسئلة التي لا تعطي معلومات مفيدة والتي تضيع وقت العملاء وتقل معدلات الإجابة. وبعد تلقي استجابة العميل يجب أن يتفاعل المدير أو خبراء رعاية العملاء ورضا العملاء عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو الاجتماع الشخصي إذا لزم الأمر من أجل إكمال دورة التغذية الراجعة من العملاء.

المبدأ الثاني: اختر مقياساً ولا تغيّره

بناءً على العديد من الدراسات فإن المقياس ”من صفر إلى عشرة“ هو أفضل مقياس لقياس ولاء العملاء ورضاهم وجهدهم. لكن الشيء المهم هو أن على كل نوع من الأعمال أن يختار مقياساً يصنف العملاء على أفضل وجه وأن تكون درجة كل فئة متوافقة مع سلوكهم.

المبدأ الثالث: استخدم تركيباً من استطلاع الرأي الارتباطي واستطلاع رأي المعاملات

نتائج المسح الارتباطي تعطي القليل من الدروس المستفادة إلى الوحدات والموظفين الذين يتعاملون مع العميل بشكل يومي. ويجب على هذه الأنواع من الوحدات – مثل وحدات الدعم أو موظفي مركز الاتصال وخدمة العملاء – أن تكون قادرة على تحديد نقاط ضعفها ومعالجتها بناءً على مسح فوري. فعلى سبيل المثال تطلب شركة آبل ملاحظات العملاء بعد فترة وجيزة من قيام العميل بالشراء من المتجر. وفي حالة التعاملات بين المؤسسات (B2B) يمكن إجراء هذه الأنواع من الاستطلاعات يومياً أو كل ثلاثة أشهر.

من ناحية أخرى يتم استخدام المسح الارتباطي بشكل أكبر للمقارنة مع المنافسين وتقييم الأداء بالنسبة لهم، وكما هي حال مسح المعاملات فإنه لا يوفر منظوراً عملياً لحل المشاكل جذرياً.

المبدأ الرابع: حاول الحصول على أكبر قدر من إجابات العملاء

من الواضح أنه ليس كل العملاء يقدمون ملاحظاتهم. لذا حاول الحصول على آراء من مجموعة العملاء الأساسية التي تريد تحويلها إلى مروجين أو من المجموعات الأكثر ربحية للأعمال أو من أية مجموعة عملاء تعتبرها أكثر أهمية بالنسبة لأعمالك.

كقاعدة أساسية إذا كان معدل الإجابة عن استطلاع رضا العملاء أقل من 65٪ فأنت بحاجة إلى تعديل العملية حتى يكون من الممكن الاعتماد على تحليل النتائج واتخاذ القرار بناءً عليه. هذا مع العلم أن معدل الإجابة الشائع يتراوح بين 70% و95% في الشركات الرائدة في العالم في مجال التعامل فيما بين مؤسسات الأعمال (B2B) والتعامل بين مؤسسات الأعمال والعملاء (B2C).

سنشرح فيما يلي المبادئ الأربعة الأخرى لقياس تجربة العملاء. إذا كانت لديك أي أسئلة أو استفسارات فيرجى إخبارنا بذلك.

المبدأ الخامس: قم بإنشاء تقارير عن نتائج مؤشرات رضا العملاء وولائهم – مثل نتائج إيرادات المؤسسة ومبيعاتها – وإدارتها

ترسل العديد من المؤسسات استبيانات إلى عملائها مرة واحدة في السنة مع 40-50 سؤالاً وتحلل النتائج وتنشئ تقارير عنها بعد شهر واحد. من الواضح أن ولاء العملاء ورضاهم يلعبان دوراً رئيسياً في النجاح المالي للمؤسسة. لكن لا يمكنك البناء على قيمة النتيجة/ المؤشر المحسوبة خلال أسبوع أو أسبوعين في السنة والتركيز على المؤشرات المالية قصيرة الأجل لمدة خمسين أسبوعاً أخرى وتوقُّع رضا العملاء وولائهم لتحسين الإيرادات ونمو المبيعات. حيث يجب أن يتم قياس مؤشرات تجربة العملاء في الوقت المناسب وعلى فترات قصيرة لتقديم فرصة التحسين المستمر للمؤسسة، كما يجب أن يكون عائد الاستثمار قابلاً للقياس من أجل أية مبادرة لتحسين تجربة العميل. ولا يمكن للمؤسسة التي تستخدم طرق قياس رضا العملاء التقليدية عبر إجراء استطلاعات رأي تقليدية مرة واحدة في السنة أن تجيب عن السؤال حول مدى الدور الذي يلعبه رضا العملاء وولاؤهم في تحقيق إيرادات الشركة. وبالنتيجة لا يمكنها وضع مواردها البشرية والمالية ووقتها بشكل فعال في خدمة الإيرادات والمبيعات.

يجب على تلقي تغذية راجعة من العملاء أن يكون مستمراً وفي الوقت المناسب، وعليك أن تضع باعتبارك أن عدداً أقل من العملاء سيرغب بالإجابة عن أكثر من سؤالين فقط.

المبدأ السادس: يجب عدم الاكتفاء بأخذ متوسط النتائج فقط!

تخيل أن كاميرات مراقبة السرعة التابعة للشرطة تقيس متوسط سرعة جميع السيارات التي تسير على الطريق السريع. في هذه الحالة كان الوضع ليكون جيداً بشكل دائم ولم يكن ليتم ملاحظة أية مخالفة سرعة! لكن هذه الكاميرات قادرة على رصد السرعة المتوسطة والسرعة اللحظية لكل سيارة، ولهذا يمكن للشرطة أن تخطو خطوة أعمق في تحليل البيانات واكتشاف المخالفات لكل سيارة.

تعلمت الشركات هذا الدرس في المؤشرات المالية لسنوات عديدة؛ فبالإضافة إلى إنشاء تقارير عن الأرباح والعائدات على مستوى الشركة فإنه تتم أيضاً دراسة وتحليل وإعداد تقارير لكل خط إنتاج ومنطقة جغرافية ومتاجر محلية وما إلى ذلك وبمستوى أكثر تفصيلاً. وهذا المستوى من التحليل الأكثر تفصيلاً هو ما يساعد الفِرق والأفراد على اتخاذ القرارات والقيام بالإجراءات التصحيحية.

في حالة قياس مؤشرات تجربة العملاء مثل NPS وCES وCSAT وغيرها يجب على الشركة أن تدخل في مستوى أكثر تفصيلاً لتحليل البيانات وعدم الاكتفاء بقيم المؤشرات على مستوى الشركة ككل. وهذا هو السبب في أنه يجب تضمين تركيب من استطلاع الرأي التواصلي واستطلاع الرأي التعاملي في استراتيجية تجربة العميل.

المبدأ السابع: تأكَّد من صحة النتائج وعدم وجود تحيز

يجب تصميم تلقي ملاحظات العملاء وقياس المؤشرات بحيث يتم تقليل تحيز الإجابات والمجيبين على حد سواء. فعلى سبيل المثال يجب التأكد من عدم قيام الموظفين بتوصية العميل بأن يعطيهم درجة خاصة. كما يجب عدم حذف العميل الذي كان جزءاً من العينة الإحصائية ولم يُجب عن أسئلة قياس الرضا من تحليل النتائج.

المبدأ الثامن: تحقَّق من نتائج مؤشرات تجربة العميل وتأكد من صحتها بمقارنتها مع سلوك العميل

إذا كان العميل من ضمن مجموعة المروجين استناداً إلى نتائج مؤشر NPS فسيكون لديه ثلاث سلوكيات مميزة: شراء المزيد والتوصية بالمنتج/ العلامة التجارية/ الخدمة للآخرين وتخصيص وقت كافٍ لتقديم ملاحظات بناءة للشركة. يجب أن تتحقق المؤسسة دائماً من تطابق درجات مؤشرات تجربة العملاء مع سلوك العميل الفعلي حتى تتأكد من أن عملية الحصول على الملاحظات مصممة لتكون فعالة وبدون تحيز.

مؤشرات وطرق قياس رضا العملاء على المستوى الدولي

مؤشر رضا العملاء (Customer Satisfaction Index – CSI) هو أداة تحليلية لقياس مستوى رضا العملاء عن منتج أو خدمة أو شركة. وبمساعدة مؤشرات رضا العملاء هذه يمكن اكتشاف سبب رضا العملاء أو عدم رضاهم.

إن قياس رضا العملاء وأسبابه مهم جداً لأي شركة، وبمساعدة هذه البيانات يمكن للشركات أن تتأكد من بيع المزيد من المنتجات والخدمات وزيادة جودة وقيمة عروضها وضمان التنفيذ الصحيح والفعال للعمليات الاقتصادية.

بمساعدة نماذج وطرق قياس رضا العملاء هذه ستكون لديك أداة للتفوق على منافسيك. نشير في هذه الفقرة إلى المؤشرات الثلاثة الرئيسية والمهمة لرضا العملاء بحيث يمكنك اعتماد تقنية مناسبة لرضا العملاء بناءً على هذه النماذج.

• نموذج ECSI أو مؤشر رضا العملاء الأوروبي: تم تطوير نموذج مؤشر رضا العملاء الأوروبي (European Customer Satisfaction Index) من قبل عدد من الخبراء الأوروبيين بناءً على مجموعة من المتطلبات. وهذا النموذج يقيس العلاقة بين سبعة مكونات: الصورة والتوقعات والجودة المستلمة وجودة الخدمة المستلمة والقيمة المستلمة والرضا والولاء.
• نموذج ACSI أو مؤشر رضا العملاء الأمريكي: تم تصميم نموذج مؤشر رضا العملاء الأمريكي (American Customer Satisfaction Index) في عام 1994 من قبل الدكتور كليز فورنيل. وهذا النموذج يقيس ثلاث قيم مختلفة: توقعات العملاء والجودة المستلمة والقيم المستلمة. حيث تقيس هذه المعلمات جميع جوانب رضا العملاء.
• نموذج SWICS أو مؤشر رضا العملاء السويسري: تم نشر نموذج مؤشر رضا العملاء السويسري (Swiss Index of Customer Satisfaction) لأول مرة في عام 1998. وهذا النموذج يقيس ثلاثة عوامل: رضا العملاء والحوار مع العملاء وولاء العملاء. عادةً ما يؤثر رضا العملاء على العاملين الآخرين كما أن الحوار مع العميل يؤثر على ولاء العميل.

طرق قياس رضا العملاء وتقنياته الحديثة والفعالة

إذا أردنا الابتعاد عن المسائل النظرية وتفحُّص معظم طرق قياس رضا العملاء وتقنياته فيجب علينا استخدام الطرق الجديدة والعملية لهذا المجال، ومن بين طرق قياس رضا العملاء ووأدواته واستماراته يمكن ذكر ما يلي:

1. استخدام استبيان رضا العملاء

الطريقة القياسية لجمع البيانات عن رضا العملاء هي استخدام استبيان قياس رضا العملاء. حيث يمكنك استخدام هذا النوع من الاستبيان على الأشكال التالية وطلب رأي جمهورك.

• استبيان داخل برنامج
• استبيان بعد تقديم الخدمات
• استبيان عبر البريد الإلكتروني

2. استخدام مؤشر رضا العملاء

بمساعدة استبيان CSAT يمكنك أن تطلب من عملائك إعطاءك درجة من 1 إلى 3 أو من 1 إلى 5 أو من 1 إلى 10.

3. استخدام مؤشر صافي نقاط الترويج أو استبيان NPS

بمساعدة استبيان NPS يمكنك معرفة احتمالية قيام عملائك بتقديمك لأصدقائهم وبالتالي قياس ولاء العملاء. ففي هذا الاستبيان يمنحك العملاء درجة من 1 إلى 10. فإذا أعطاك العميل درجة من 1 إلى 6 فهو غير راضٍ ولن يقدمك لأصدقائه، وإذا كانت نتيجته 7 أو 8 فإن احتمال تقديمك لأصدقائه منخفض جداً، لكن إذا أعطاك درجة 9 أو 10 فهذا يعني أنه أحد المروجين لعلامتك التجارية.

4. استخدم مؤشر جهد العميل أو استبيان CES

تم تصميم مؤشرات مثل مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) أو مؤشر جهد العميل (CES) بهدف معالجة أوجه القصور في تقنيات إرضاء العملاء التقليدية. فالمؤسسة التي تطبق مؤشر NPS أو CES لا تقوم ببساطة بحساب عدد. وقد أدى الإطار والعملية اللذان وراء هذه المؤشرات إلى قبولها على نطاق واسع من قبل الشركات المختلفة. حيث تدير هذه الشركات ملاحظات العملاء تماماً مثلما تقيس الأرباح والمؤشرات المالية وتديرها بشكل منتظم.

5. متابعة الشبكات الاجتماعية والاستماع الاجتماعي

للشبكات الاجتماعية تأثير عميق جداً على إنشاء علاقات بين الأعمال والعملاء. حيث يشارك عملاؤك اسمَ علامتك التجارية مع الأشخاص الأقرب إليهم، ولهذا من الأفضل سماع أصواتهم في هذا الفضاء. وللقيام بذلك يمكنك استخدام أدوات متنوعة مثل Google Alert أو Mention أو Socialmention. فبمساعدة هذه الأدوات يمكنك أن تعرف كلما تم ذكر اسمك في الفضاء الافتراضي كما يمكنك سؤال العملاء عن رأيهم بك.

6. استخدام طريقة TGW أو الأشياء الخاطئة (Things Gone Wrong)

هذا المؤشر مشتق من منهج Lean Six Sigma. وفي هذه الطريقة يتم قياس عدد شكاوى العملاء أو ”المشاكل والأخطاء“. والطريقة الصحيحة لقياس الأشياء الخاطئة هي استخدام استبيان تسجيل شكوى.

النتيجة

إن معرفة طرق قياس رضا العملاء أو (قياس رضا الزبائن) وتقنياته تساعدك على إجراء استبيانات حول  قياس رضا العميل وفقاً للمبادئ والقواعد الصحيحة بحيث تحصل في النهاية وبمساعدة البيانات الصحيحة على نتائج يمكن استخدامها لإجراء تغييرات أساسية وصحيحة في العمل مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء.
في بُرس لاين نساعدك لكي تستطيع تحقيق رضا العملاء سواء كان العميل جديد أو عميل دائم بدون الحاجة إلى اجهزة تقييم رضا العملاء المكلفة حيث أننا قمنا بإعداد نماذج استبيانات رضا العميل الجاهزة لكي تستطيع الاستفادة منها والحصول على النتائج بأدق وأسرع وقت ممكن.