تم وضع وصياغة مبادئ قياس رضا العملاء الحديثة لأن لدى طرق قياس رضا العملاء التقليدية أوجه قصور ونقاط ضعف تتضمن ما يلي:
- معظم استبيانات قياس رضا العملاء طويلة جداً وتضيع وقت العميل بالإضافة لكونها تعقد تحليل البيانات. هل سبق لك أن ملأت استمارة ورقية تحتوي على 20-30 سؤالاً إلى جانب صندوق الدفع في متجر ما!؟
- يبدو أن هذه الاستطلاعات تتمحور حول إنتاج تقارير أكثر من كونها تهدف إلى التعلم وتغيير سلوك الموظفين من أجل جعل العملاء مخلصين.
- الكثير من استطلاعات رضا العملاء التقليدية مجهولة الهوية؛ وبالنتيجة فإنه لا يمكن متابعة العميل وإغلاق حلقة الملاحظات مع كل عميل.
- لا يتم تصميم أسئلة الاستبيان من أجل التفاعل مع العميل وبلغته.
- معدل الإجابة على استبيانات رضا العملاء التقليدية منخفض وبالتالي لا يمكن الاعتماد على نتائجها.
- يتم التلاعب بالنتائج في بعض الأحيان كأن يطلب أحد فروع متجر ما أو أحد متخصصي الدعم من العميل منحه درجة عالية!
- يتم إجراؤها مرة واحدة في السنة، وبطبيعة الحال لا يمكن لها أن تعكس ملاحظات العملاء الفعلية.
تم تصميم مؤشرات مثل مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) أو مؤشر جهد العميل (CES) بهدف معالجة أوجه القصور هذه. لا تقوم المؤسسة التي تطبق مؤشر NPS أو CES بمجرد حساب عدد ما، فالإطار والعملية اللذان وراء هذه المؤشرات قد أديا إلى قبولها على نطاق واسع من قبل مختلف الشركات، فهذه الشركات تدير ملاحظات العملاء على أساس منتظم تماماً مثلما تقيس وتدير الأرباح والمقاييس المالية.
وبالتالي فعلى الرغم من بساطة مفهوم مؤشر صافي نقاط الترويج أو مؤشر جهد العميل إلا أن تطبيقه الفعال ليس بالأمر السهل. سنشرح في هذه المقالة مبادئ قياس تجربة العملاء وقواعده، حيث يمكن لهذه المبادئ أن تساعد في تشكيل عقلية مدراء خدمة العملاء أو مدراء تجربة العملاء.
Table of Contents
المبدأ الأول: طرح سؤال واحد إلى ثلاثة أسئلة
استخدام استبيان قصير هو أول وأهم مبادئ قياس رضا العملاء. يكفي أن تصنف العملاء بسؤال واحد مثل: ما مدى احتمالية أن توصي أصدقاءك بمنتجنا/ خدمتنا/ علامتنا التجارية، وبعد ذلك اطرح سؤال متابعة من أجل مزيد من المعرفة وتحليل أكثر تفصيلاً. تجنب الأسئلة التي لا تعطي معلومات مفيدة والتي تضيع وقت العملاء وتقلل معدل الإجابة، وبعد تلقي إجابة العميل يقوم مدير أو خبراء رعاية العملاء ورضاهم بالتواصل مع العميل عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو بشكل شخصي لإكمال دورة ملاحظات العملاء إذا لزم الأمر.
المبدأ الثاني: اختر مقياساً ولا تغيره
بحسب الكثير من الدراسات فإن المقياس «من صفر إلى عشرة» هو أفضل مقياس لقياس ولاء العملاء ورضاهم وجهدهم، لكن الأمر المهم هو أن كل شركة يجب أن تختار مقياساً يصنف العملاء بأفضل ما يمكن وأن تكون درجة كل فئة متوافقة مع سلوكهم. إذاً ثاني مبادئ قياس رضا العملاء هو توحيد المقياس بشكل دائم.
المبدأ الثالث: استخدم مزيجاً من المسح التواصلي والمسح التعاملي
تعطي نتائج المسح التواصلي قليلاً من الدروس المستفادة للوحدات والموظفين الذين يتفاعلون مع العميل على أساس يومي، ويجب أن تكون هذه الأنواع من الوحدات – مثل وحدات الدعم أو خبراء مركز الاتصال وموظفي خدمة العملاء – قادرة على معرفة ومعالجة نقاط ضعفهم بناءً على مسح فوري، حيث تطلب شركة آبل مثلاً ملاحظات العملاء بعد فترة وجيزة من قيام العميل بالشراء من المتجر. في حالة التعامل بين الشركات (B2B) يمكن إجراء هذه الأنواع من الاستطلاعات يومياً أو فصلياً.
من ناحية أخرى يُستخدم المسح التواصلي أكثر من أجل المقارنة مع المنافسين وتقييم الأداء بالنسبة لهم، وهذا المسح لا يوفر منظوراً عملياً لحل جذر المشكلة مثله في ذلك مثل المسح التعاملي، ولهذا ينص ثالث مبادئ قياس رضا العملاء على الدمج بين المسح التواصلي والمسح التعاملي.
المبدأ الرابع: حاول الحصول على أكبر عدد من إجابات العملاء
من الواضح أنه ليس كل العملاء يقدمون ملاحظات، لذا ينص رابع مبادئ قياس رضا العملاء على محاولة الحصول على تعليقات من مجموعة العملاء الأساسية التي تريد تحويلها إلى مروجين أو من المجموعات الأكثر ربحية للأعمال أو من أية مجموعات عملاء تعتبرها أكثر أهمية بالنسبة للأعمال.
كقاعدة عامة إذا كان معدل الإجابة على استبيان رضا العملاء أقل من 65% فأنت بحاجة إلى تعديل العملية حتى يصبح من الممكن الاعتماد على تحليل النتائج واتخاذ القرار بناءً عليها. تتراوح معدلات الإجابة الشائعة في الشركات الرائدة في العالم بين 70% و95% في أعمال B2B وB2C.
المبدأ الخامس: قم بإدارة نتائج مؤشرات رضا العملاء وولائهم مثلما تدير نتائج إيرادات المؤسسة ومبيعاتها
ترسل العديد من المؤسسات إلى عملائها استبياناً يحتوي 40-50 سؤالاً كل سنة وتحلل النتائج وتصوغ تقريرها بعد شهر من ذلك. من الواضح أن ولاء العملاء ورضاهم يلعبان دوراً رئيسياً في النجاح المالي للمؤسسة، إلا أنه لا يمكنك دراسة هذا الأمر على امتداد أسبوع أو أسبوعين كل سنة من خلال حساب نتيجة/ مؤشر والتركيز على المؤشرات المالية قصيرة الأجل لمدة خمسين أسبوعاً أخرى مع توقع أن يكون رضا العملاء وولاؤهم دافعاً لنمو الإيرادات والمبيعات، إذ يجب أن يتم قياس مؤشرات تجربة العملاء في الوقت المناسب وبشكل مستمر حتى تتم إتاحة الفرصة أمام المؤسسة للتحسين المستمر وحتى يمكن قياس عائد الاستثمار (ROI) لأي إجراء ابداعي لتحسين تجربة العميل. لا يمكن للمؤسسة التي تجري استبياناً تقليدياً لرضا العملاء مرة واحدة في السنة أن تجيب عن السؤال المتعلق بمدى الدور الذي يلعبه ولاء العملاء ورضاهم في توليد إيرادات الشركة، ونتيجةً لذلك لا يمكنها استخدام مواردها البشرية والمالية والوقت بشكل فعال لخدمة الإيرادات والمبيعات.
يجب أن يتم تلقي ملاحظات العملاء بشكل دائم وفي الوقت المناسب، وتذكَّر أن عدداً أقل من العملاء سيتخطى الإجابة عن سؤالين فقط.
المبدأ السادس: لا تكتفِ بحساب المتوسط!
تخيل أن كاميرات مراقبة السرعة التابعة للشرطة تقيس متوسط سرعة جميع السيارات التي تسير على الطريق السريع. في هذه الحالة كان الوضع ليكون جيداً بشكل دائم ولم يكن ليتم ملاحظة أية مخالفة سرعة! لكن هذه الكاميرات قادرة على رصد السرعة المتوسطة والسرعة اللحظية لكل سيارة، ولهذا يمكن للشرطة أن تخطو خطوة أعمق في تحليل البيانات واكتشاف المخالفات لكل سيارة.
تعلمت الشركات هذا الدرس في المؤشرات المالية لسنوات عديدة؛ فبالإضافة إلى إنشاء تقارير عن الأرباح والعائدات على مستوى الشركة فإنه تتم أيضاً دراسة وتحليل وإعداد تقارير لكل خط إنتاج ومنطقة جغرافية ومتاجر محلية وما إلى ذلك وبمستوى أكثر تفصيلاً. وهذا المستوى من التحليل الأكثر تفصيلاً هو ما يساعد الفِرق والأفراد على اتخاذ القرارات والقيام بالإجراءات التصحيحية.
في حالة قياس مؤشرات تجربة العملاء مثل مؤشر صافي نقاط الترويج NPS ومؤشر جهد العميل CES ومؤشر رضا العملاء CSAT وغيرها يجب على الشركة أن تدخل في مستوى أكثر تفصيلاً من أجل تحليل البيانات وعدم الاكتفاء بقيم المؤشرات على مستوى الشركة ككل. وهذا هو السبب في أنه يجب تضمين تركيب من المسح التواصلي والمسح التعاملي في استراتيجية تجربة العميل.
المبدأ السابع: تأكَّد من صحة النتائج وعدم وجود تحيز
يجب تصميم تلقي ملاحظات العملاء وقياس المؤشرات بحيث يتم تقليل تحيز الإجابة والمجيبين على حد سواء. فعلى سبيل المثال يجب التأكد من عدم قيام الموظفين بتوصية العميل بأن يعطيهم درجة خاصة. كما يجب عدم حذف العميل الذي كان جزءاً من العينة الإحصائية ولم يُجب عن أسئلة قياس الرضا من تحليل النتائج.
المبدأ الثامن: تحقَّق من نتائج مؤشرات تجربة العميل وتأكد من صحتها بمقارنتها مع سلوك العميل
إذا كان العميل من ضمن مجموعة المروجين بناءً على نتائج مؤشر NPS فسيكون لديه ثلاث سلوكيات مميزة: شراء المزيد والتوصية بالمنتج/ العلامة التجارية/ الخدمة للآخرين وتخصيص وقت كافٍ لتقديم ملاحظات بناءة للشركة. يجب أن تتحقق المؤسسة دائماً من تطابق درجات مؤشرات تجربة العملاء مع السلوك الفعلي للعميل حتى تتأكد من أن عملية تلقي الملاحظات مصممة لتكون فعالة وبدون تحيز.
ضع في اعتبارك هذه مبادئ قياس رضا العملاء الثمانية هذه، وتذكَّر أن الهدف ليس مجرد حساب عدد ما، بل هذه المؤشرات هي نوع من أنواع نظام الإدارة الذي تطبقه المؤسسة. اتصل بنا للحصول على المشورة والتوجيه وابدأ الآن في إدارة تجربة العملاء.
المصدر: كتاب The Ultimate Question 2.0
