الوعي بالعلامة التجارية هو أحد أبعاد برنامج إدارة تجربة العلامة التجارية (Brand Experience Management – BX)، والهدف من إجراء دراسات تجربة العلامة التجارية هو قياس أداء أهم أصول المؤسسة وهو ”العلامة التجارية“ ليس فقط من أجل فهم القيمة التجارية لعلامتك التجارية بل أيضاً حتى تكون قادراً على تنظيم وتحسين البرامج الإعلانية واستراتيجيات تسويق العلامة التجارية بناءً على نتائج دراسات مثل الوعي بالعلامة التجارية والولاء للعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية.
في برنامج إدارة تجربة العلامة التجارية يتم قياس ثلاثة مفاهيم رئيسية:
Table of Contents
الولاء للعلامة التجارية
هذا المؤشر الذي عادةً ما يتم قياسه عن طريق ملاحظات العملاء الحاليين يوضح مدى استعداد العميل للشراء والتفاعل مرة أخرى مع العلامة التجارية، فالنية والدافع للشراء مرة ثانية هما البُعد الرئيسي لمفهوم الولاء للعلامة التجارية.
صورة العلامة التجارية
بمرور الوقت يكتسب العملاء إدراكاً واضحاً للعلامة التجارية وتتشكل في أذهانهم صورة عن هويتك ومميزاتك، ويساعدك قياس صورة العلامة التجارية على فهم الفجوة بين ما تريد أن تشكله علامتك التجارية في ذهن المستهلك وبين الصورة التي تتشكل لديه بالفعل، وعند قياس صورة العلامة التجارية يجب عليك التركيز على ما يميز علامتك التجارية ويجعلها فريدة من نوعها.
الوعي بالعلامة التجارية
الوعي بالعلامة التجارية (Brand Awareness) هو مصطلح تسويقي عام يصف مدى معرفة المستهلكين (إدراكهم) للعلامة التجارية أو منتجاتها.
وببساطة فإن الوعي بالعلامة التجارية هو مقياس لمدى تميز العلامة التجارية عن باقي العلامات لدى جمهورها المستهدف. يُعد خلق الوعي بالعلامة التجارية خطوة أساسية في الترويج لمنتج جديد أو إحياء علامة تجارية قديمة.
إن جعل العلامة التجارية مميزة ولا تنسى هو في صميم معظم استراتيجيات التسويق لأنها قوة رئيسية وراء الثقة بالعلامة التجارية ما يؤدي في النهاية إلى زيادة المبيعات.
الهدف الرئيسي من معظم استطلاعات الوعي بالعلامة التجارية هو الإجابة عن السؤال التالي: ما هي النسبة المئوية من السوق المستهدفة التي لديها دراية بوجود علامتنا التجارية؟
إن استبيان الوعي بالعلامة التجارية بالإضافة إلى دراستين أخريين عن تجربة العلامة التجارية أي الولاء للعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية يكمل مفهوم استراتيجية العلامة التجارية.
ماهي أنواع الوعي بالعلامة التجارية؟
الوعي بالعلامة التجارية يقيس مستوى معرفة المستهلك بالعلامة التجارية والمنتج، فعندما نسمع اسم علامة تجارية ما فإننا كمستهلكين قد نتذكرها، كما أننا قد نتذكر علامة تجارية معينة عندما نرى شعاراً أو صورة لها، وعلى هذا الأساس فإن هناك نوعين من الوعي بالعلامة التجارية:
التعرُّف على العلامة التجارية (Brand Recognition):
تهدف هذه الدراسة إلى قياس قدرة العميل على التعرف على علامتك التجارية من بين قائمة العلامات التجارية، وهذا البُعد من الوعي بالعلامة التجارية مهم جداً في صناعة المنتجات الاستهلاكية، حيث أن المستهلك يواجه رفاً مليئاً بماركات مختلفة في المتاجر أو السوبر ماركت للاختيار من بينها، ومن ناحية أخرى فإن «مستوى التعرُّف على العلامة التجارية» مهم أيضاً للشركات والعلامات التجارية الناشئة التي تسعى إلى تعزيز أسواقها.
تذكُّر العلامة التجارية (Brand Recall):
تسعى هذه الدراسة إلى قياس قدرة العميل على تذكُّر اسم العلامة التجارية دون وجود قائمة من الأسماء أمامه، وفي هذا النوع من دراسة الوعي بالعلامة التجارية تكون جودة البيانات أعلى وعموماً يكون الارتباط بين تفضيلات العملاء ونتائج دراسة تذكُّر العلامة التجارية أعلى من الارتباط بين التفضيلات ونتائج دراسة التعرف على العلامة التجارية، وبناءً على هذا التفسير فإنه يتم استخدام سؤال مفتوح/ نصي في دراسة تذكُّر العلامة التجارية.
هيمنة العلامة التجارية (Top of mind awareness):
تعتبر هيمنة العلامة التجارية المرحلة الأخيرة من الوعي بالعلامة التجارية حيث لا يتذكر العملاء سوى علامتك التجارية في الفئة المتعلقة بمنتجاتك. هذا يعني أن العملاء يربطون علامتك التجارية بفئة المنتج و في حال تفكيرهم بهذه الفئة فأول ما سوف يقومون بتذكره هو منتجاتك وعلامتك التجارية.
طريقة عمل مسح الوعي بالعلامة التجارية؟
-
استطلاع واستبيان الوعي بالعلامة التجارية
يمكن إجراء استطلاع الوعي بالعلامة التجارية عبر الهاتف أو باستخدام استبيان إلكتروني. في الواقع حتى في طريقة الاستطلاع الهاتفي يتم عمل الاستبيان بشكل إلكتروني باستخدام بُرس لاين وتكون طريقة طرح الأسئلة فقط هي التي تتم عبر الاتصال الهاتفي في حين يقوم المشغل شخصياً بإدخال البيانات التي تم جمعها في الاستمارة الإلكترونية.
في طريقة الاستطلاع الإلكتروني عبر الإنترنت يمكن إرسال رابط الاستبيان في رسالة نصية قصيرة أو في رسالة بريد إلكتروني أو مشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي أو نشره على موقع وب.
بمساعدة بُرس لاين يمكنك إنشاء تقارير عن الوعي بالعلامة التجارية بشكل منفصل لكل شبكة اجتماعية. لمزيد من المعلومات اتصل بنا.
| إرسال رابط الاستبيان بشكل إلكتروني | جمع البيانات هاتفياً |
| بإمكان الجمهور أن يجيب على الاستطلاع في أي زمان ومكان | يتم التواصل مع الجمهور عبر الهاتف وفي ساعات محددة |
| تكلفة منخفضة جداً | تكلفة مرتفعة |
| سرعة جمع بيانات عالية جداً | تتعلق سرعة جمع البيانات بمهارة المشغل وجهده |
من خلال «إضافة شرط» في استبيان الوعي بالعلامة التجارية يمكنك طرح أسئلة أكثر دقة بطريقة ذكية وبناءً على الإجابة الفورية للجمهور، ومن خلال التعرُّف على الجمهور غير المهتم يمكنك توجيههم إلى صفحات أخرى. فيما يلي:
*نموذج استبيان الوعي بالعلامة التجارية:
يساعدك استبيان الوعي بالعلامة التجارية في معرفة عدد جمهورك المستهدف الذي يكون اسمك أو شعارك في ذهنه وفي معرفة هل علامتك التجارية هي أول اسم يتذكرونه؟ يمنحك استبيان الدراية بالعلامة التجارية (Brand Awareness Questionnaire) نظرة دقيقة على فعالية أنشطة التوعية بعلامتك التجارية.
*نموذج استبيان شخصية العلامة التجارية:
يشير مصطلح شخصية العلامة التجارية (Brand personality) إلى مجموعة من الخصائص والصفات البشرية المنسوبة إلى اسم العلامة التجارية.
-
دراسة حركة المرور على موقع الوب
باستخدام Google Analytics وGoogle Webmaster ودراسة حركة المرور على موقع الوب يمكنك امتلاك رؤية عن الوعي بالعلامة التجارية، ولتحقيق هذا الهدف تحقق من حركة المرور الواردة لموقعك على الوب باستخدام Google Analytics مثلما هو مبين في الصورة أدناه.
وكذلك عن طريق Google Webmaster يمكنك مقارنة عدد عمليات البحث عن اسم العلامة التجارية مع عمليات البحث الأخرى في القسم Search Analytics.
-
التحقق من شبكات التواصل الاجتماعي
في هذه الأيام تُعتبر وسائل التواصل الاجتماعي واحدة من أفضل الموارد لفهم الوعي بالعلامة التجارية، وهناك أدوات مختلفة يمكن تعريف اسم العلامة التجارية أو أية عبارة أخرى فيها والبحث تلقائياً على تويتر وفيسبوك والشبكات الاجتماعية الأخرى. KonnectInsight هي واحدة من هذه الأدوات.
إجراء استطلاع الوعي بالعلامة التجارية قبل الحملات الدعائية
قم بإجراء استطلاع الوعي بالعلامة التجارية قبل حملتك الإعلانية التالية لأن نتائج استطلاع الوعي بالعلامة التجارية تشكِّل معياراً أولياً وخطاً مرجعياً أساسياً لوحدة التسويق يمكن من خلالها تقييم الخطوات التالية للتسويق والإعلان، حيث يجب على مؤسسات الأعمال إجراء استطلاع الوعي بالعلامة التجارية مرة واحدة على الأقل سنوياً واستخدام النتائج على شكل تحليل رباعي (SWOT Analysis).
- نقاط القوة: ما هي الأبعاد التي تتميز بها العلامة التجارية بالمقارنة مع المنافسين؟
- نقاط الضعف: ما هي أبعاد العلامة التجارية التي فيها ضعف بالمقارنة مع المنافسين؟
- الفرص: ما الفوائد التي يمكن أن تكسبها المؤسسة من الاستثمار في العلامة التجارية؟
- التهديدات: هل الاستثمار في العلامة التجارية سيؤدي إلى مشاكل وتهديدات للمؤسسة؟
أخيراً تأكد من أن الاستثمار في الوعي بالعلامة التجارية يجب أن يؤدي إلى تغيير في سلوك العملاء والمستهلكين وزيادة إيرادات المنظمة، ولا تدخل أبداً في الحلقة المفرغة للإعلان الأعمى من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية بغض النظر عن تحليل SWOT الرباعي وزيادة الإيرادات.
