كل شيء عن اختراق العلامة التجارية وقياسه وتحسينه

تتم صياغة خطط التسويق والمبيعات أو منافسة المؤسسات مع العلامات التجارية الأخرى من أجل زيادة عدد العملاء وزيادة حصة المؤسسة في السوق، ولذلك تحاول كل مؤسسة اختراق قلب السوق المستهدفة من خلال بذل الوقت والمال وتصميم استراتيجيات فعالة.

يعد اختراق العلامة التجارية (Brand Penetration) أحد الاستراتيجيات الهامة التي لا ينبغي إغفالها في مسار نمو الأعمال التجارية وتطويرها، لكن ما هو التعريف الدقيق لاختراق العلامة التجارية؟ وكيف يتم قياس اختراق العلامة التجارية؟ وما هي الطرق التي تتبعها العلامات التجارية العالمية الشهيرة من أجل زيادة معامل اختراق العلامة التجارية؟ وهل هناك علاقة بين معدل اختراق العلامة التجارية وحصة السوق؟ هذه هي الأسئلة التي سنجيب عنها في هذه المقالة.

ما هو اختراق العلامة التجارية؟

اختراق العلامة التجارية أو اختراق السوق (Market Penetration) هو استراتيجية إدارة العلامة التجارية وقياس شعبيتها في سوق معينة.

يتم تحديد مستوى اختراق العلامة التجارية أو اختراق السوق بناءً على حجم المبيعات الناجحة لمنتجات العلامة التجارية وخدماتها ومكانة المنتج في السوق، حيث يوضح هذا المعيار إلى أي حد تمكَّن عملك التجاري على فتح مكانه في الأسواق الحالية وفي ذهن المشتري.

من أين أتى اختراق السوق؟

ينشأ اختراق العلامة التجارية من مصفوفة نمو المنتج-السوق (Product-Market Growth Matrix) أو مصفوفة أنسوف (Ansoff) وهو من استراتيجياتها الأربعة.

طرح إيغور أنسوف هذه المصفوفة في عام 1957، ويُعتبر هذا المفهوم في أيامنا هذه أداة معروفة في التخطيط الاستراتيجي.

في مصفوفة أنسوف يتم وصف أربع استراتيجيات لنمو الأعمال التجارية:

• اختراق السوق: زيادة معدل مبيعات المنتجات الموجودة في الأسواق القائمة.
• تطوير المنتجات: تحسين المنتج بهدف تلبية المزيد من احتياجات العملاء وزيادة مبيعات المنتج.
• تطوير السوق: إيجاد أو بناء أسواق جديدة للمنتجات الحالية للأعمال.
• التنوع (إنتاج منتجات جديدة): بيع منتجات جديدة للأعمال التجارية في أسواق جديدة.

ما هي أهمية اختراق العلامة التجارية؟

باختصار يمكن تعداد أسباب أهمية اختراق العلامة التجارية على النحو التالي:

• اختراق العلامة التجارية من الاستراتيجيات التي تساعدك على التسويق المتخصص واختراق القطاعات البكر في السوق أي القطاعات البعيدة حتى عن أنظار منافسيك.
• اختراق العلامة التجارية نهج فعال لنمو الإيرادات حيث يضاعف إيرادات الأعمال عدة مرات من خلال الانتشار السريع وطرح منتج في السوق.
• يُعد اختراق العلامة التجارية معياراً لنجاح نموذج أعمالك واستراتيجية التسويق التي لديك، وكلما زاد معدل اختراق علامتك التجارية للسوق كانت أبحاث التسويق والتخطيط التسويقي واختيار نموذج التسويق لديك أفضل.
• إن قياس نفوذ العلامة التجارية في السوق يساعد في المراحل الأولى من إطلاق عمل تجاري على تحديد حجم السوق للمنتجات أو الخدمات وعلى معرفة عدد المنافسين ومستوى نجاحهم، وباستخدام هذه المعلومات يتم تحديد الموضع الحالي للعلامة التجارية ويتم التخطيط لنمو الأعمال وتطويرها بمخاطر أقل.

ما هو الفرق بين الحصة السوقية واختراق السوق؟

يشير اختراق العلامة التجارية أو اختراق السوق إلى النسبة المئوية للعملاء المستهدفين الذين اشتروا منتجك في حين أن حصة السوق تشير إلى نسبة القيمة السوقية لمنتجك أو علامتك التجارية من القيمة الإجمالية للسوق.

افترض مثلاً أنك مزود خدمة إنترنت عالية السرعة وأن عدد عملائك المحتملين يبلغ 2000 عميل وأنك قمت بتقديم الخدمة فعلياً إلى 1000 عميل إنترنت، في هذه الحالة يكون مؤشر اختراق علامتك التجارية 50%.

في هذا المثال يتم حساب حصتك في السوق بناءً على القيمة الإجمالية لسوق الإنترنت ككل، بمعنى أنه إذا كانت القيمة السوقية الإجمالية هي مليون دولار وقمت ببيع ما يعادل 200 ألف دولار فإن حصتك في السوق تبلغ 20%.

كيف نقيس معدل اختراق العلامة التجارية؟

معدل اختراق العلامة التجارية أو معاملها هو النسبة المئوية من السوق المستهدفة التي اشترت المنتج أو الخدمة مرة واحدة على الأقل خلال فترة زمنية معينة.

لحساب معدل اختراق العلامة التجارية يكفي تقسيم عدد مشتري المنتج أو الخدمة على العدد الإجمالي لمجتمع السوق المستهدفة وضرب النتيجة في 100.

من الأفضل تقييم مؤشر اختراق العلامة التجارية بشكل دوري؛ مرة كل 3 أشهر مثلاً. بالطبع تقوم بعض العلامات التجارية أيضاً بقياس معدل اختراق علامتها التجارية للسوق بعد كل حملة إعلانية، وفي هذه الحالة يُعد معدل اختراق العلامة التجارية مقياساً لنجاح الحملة والبرامج الإعلانية.

ما هو معدل اختراق العلامة التجارية الجيد؟

يمكن أن يختلف مؤشر اختراق العلامة التجارية باختلاف المنتجات، ولذلك يتم تحديد المعدل المثالي لاختراق علامتك التجارية للسوق حسب نوع منتجك، وللقيام بذلك فإن عليك معرفة الفئات التي تقع منتجاتك أو خدماتك ضمنها من بين الفئات التالية:

• المنتجات أو الخدمات الأساسية: أي المنتجات أو الخدمات التي تحتاجها الشركات أو المؤسسات لإنتاج منتجاتها وتقديم خدماتها، فعلى سبيل المثال إذا كنت توفر المواد الأولية التي تستخدمها مخابز الحلويات في صنع حلوياتها فأنت في هذه الفئة. يتراوح معدل الاختراق المثالي لهذا النوع من الأعمال بين 10 و40 بالمائة.
• المنتجات أو الخدمات الاستهلاكية: أي السلع والخدمات التي يتم استهلاكها باستمرار بسبب الحاجة أو العادة والتي يكون العملاء مجبرين أو حريصين على استخدامها دائماً، وهذه الفئة تضم البضائع النهائية مثل الحلويات والخبز والسيارات والهواتف المحمولة وما إلى ذلك. يتراوح معدل الاختراق المناسب لهذه الخدمات والمنتجات بين 2 و6 بالمائة.

يشير اختراق العلامة التجارية أو اختراق السوق إلى النسبة المئوية للعملاء المستهدفين الذين اشتروا منتجك في حين أن حصة السوق تشير إلى نسبة القيمة السوقية لمنتجك أو علامتك التجارية من القيمة الإجمالية للسوق.

ثماني استراتيجيات لزيادة اختراق السوق

هناك استراتيجيات مختلفة لاختراق العلامة التجارية، وعادة ما يتم استخدام تركيب منها لاختراق السوق:

الاستراتيجية الأولى: تعديل أسعار المنتجات من أجل اختراق السوق

أقدم استراتيجية لتحسين مؤشر اختراق العلامة التجارية هي خفض الأسعار، وما يزال هذا الأسلوب هو الطريقة الأكثر شيوعاً وما يزال يعطي نتيجة جيدة أيضاً.

بناءً على الأبحاث فإن السعر هو أول ما يلفت انتباه أكثر من 70% من العملاء، ويلعب هذا المعيار دوراً فعالاً في اتخاذ العميل لقرار الشراء. رغم أن هامش ربحك سينخفض مع انخفاض الأسعار إلا أنه يمكنك كسب المزيد من حصة السوق من خلال رفع معدل اختراق علامتك التجارية للسوق.

إذا كنت ستعمل على خفض جودة منتجك أو خدمتك من أجل تخفيض السعر فمن الأفضل إجراء المزيد من البحث قبل اتخاذ القرار النهائي حتى لا تتسبب في تحول العملاء وخسارتهم.

الاستراتيجية الثانية: زيادة الإعلانات من أجل زيادة اختراق العلامة التجارية

الإعلانات والتوعية بالعلامة التجارية هي طريقة بسيطة وقديمة لجذب العملاء ويمكن أن تؤدي إلى العديد من النتائج الإيجابية إذا تم التخطيط لها بشكل صحيح.

كثير من العلامات التجارية تستخدم لوحات الإعلانات والإعلان عبر الإنترنت لزيادة اختراق علامتها التجارية للسق إلى أقصى حد، حيث تضع إعلاناتها على اللوحات الإعلانية والشبكات الاجتماعية ولافتات مواقع الويب وحتى باستخدام الرسائل النصية القصيرة حتى يتعرف عليها الجميع ويشتروا منها.

الاستراتيجية الثالثة: إنتاج منتجات جديدة

إن إنتاج صنع منتجات جديدة هو طريقة أخرى لتحسين معدل اختراق العلامة التجارية، ولتحقيق النجاح في هذه الاستراتيجية فإن عليك العثور على احتياجات يوليها منافسوك اهتماماً أقل وإنتاج منتجات تلبي هذه الاحتياجات لكسب حصة سوقية جديدة، حيث يزداد معامل اختراق علامتك التجارية بشكل متناسب مع ازدياد عدد العملاء الذين يشترون منك.

مؤشر جهد العميل – مؤشر رئيسي في إدارة تجربة العملاء!

الاستراتيجية الرابعة: زيادة الاستهلاك واحتياجات العملاء (Demand Generation)

في هذه الاستراتيجية عليك أن تبحث عن طريقة لزيادة حاجة العميل لاستهلاك منتجاتك أو خدماتك، حيث يمكن لاستراتيجية خلق الطلب أن تساعدك كثيراً في زيادة حصتك في السوق واختراقك للسوق وخاصةً في المراحل الأولى لدخول السوق، وفي هذه المنهجية تركز إجراءاتك ورسائلك التسويقية على زيادة التوعية بالمنتج وحلوله وميزته التنافسية.

أحد الأمثلة الناجحة على ذلك هو واقي الشمس الذي يُكتب حتى على علبته عن أهمية استخدام المنتج ووضع الكريم مجدداً كل 4 ساعات.

الاستراتيجية الخامسة: زيادة قنوات البيع

بزيادة عدد الوكلاء وقنوات البيع سيتمكن مزيد من الأشخاص من الوصول إلى منتجاتك أو خدماتك، وهذا الأمر يسهِّل وصول العميل والشراء ويزيد من فرص اختراق العلامة التجارية للسوق.

الاستراتيجية السادسة: جذب عملاء المنافسين

اجذب عملاء منافسيك من خلال الاعتماد على مزاياك التنافسية أو على تقديم دعم فريد، ويمكن أيضاً إعطاء خصومات ذكية من أجل جذب عملاء المنافسين، فعلى سبيل المثال إذا لفت منافسوك انتباه الطلاب فإن تقديم عروض خاصة للطلاب يقلل مبيعات منافسيك ويزيد من اختراق علامتك التجارية.

الاستراتيجية السابعة: تحسين منتجاتك أو خدماتك

كلما كانت جودة منتجاتك أو خدماتك أفضل سيزيد استعداد العملاء للشراء، وبالطبع يجب أن تتم هذه الزيادة في الجودة وتحسين المنتج بذكاء، وعليك ألا تنسَ سعر المنتج ودوره الحيوي في قرارات الشراء لدى العملاء.

الاستراتيجية الثامنة: تحسين خدمات ما بعد البيع

إن خدمات ما بعد البيع هي من المعايير المهمة للعملاء كما أن لها أهمية عالية في إدارة تجربة العملاء. حافظ على علاقتك مع العميل بعد اكتمال عملية الشراء وقدم له الخدمات المناسبة واستخدم ملاحظاته لتحسين خدماتك.

ما هي خدمة العملاء ونجاح العملاء وما علاقتهما بتجربة العملاء؟

نظرة على نجاح أكبر الشركات العالمية في اختراق السوق

نريد هنا أن نلقي نظرة على العلامات التجارية العالمية الشهيرة التي لا بد أنك سمعت أسماءها عدة مرات، لكننا سنتفحصها هذه المرة من حيث تأثير العلامة التجارية:

استراتيجيات اختراق العلامة التجارية آبل

تعمل شركة آبل باستمرار على زيادة عدد بائعي التجزئة المعتمدين، وبهذه الطريقة تغطي هذه العلامة التجارية مساحة جغرافية أكبر وتسهِّل الوصول إلى منتجاتها أكثر.

بالقيام بهذا تحقق شركة آبل مزيداً من المبيعات وتخترق الأسواق التي لم تحصل على حصة كبيرة فيها حتى الآن، كما أن الإعلانات المكثفة سواء عبر الإنترنت أو بالطرق الأخرى غير المرتبطة بالإنترنت هي دائماً من استراتيجيات هذه العلامة التجارية لاختراق السوق.

إن خلق شعور بالحاجة لدى العملاء هو من طرق شركة آبل الأخرى، فعلى سبيل المثال مع توحيد مدخل الشاحن والسماعات في منتجات آبل وبعد إدخال منتَج إيرباد كم عدد الأشخاص الذين فكروا في شراء هذا المنتج؟ من خلال التعرف على احتياجات العملاء وتغيير هيكل منتجها بذكاء جعلت شركة آبل عملاءها يشعرون بالحاجة إلى منتجات آبل جديدة!

استراتيجيات اختراق العلامة التجارية ماكدونالدز

إحدى إجراءات ماكدونالدز في اختراق السوق هي زيادة الفروع لزيادة سهولة الوصول إلى منتجاتها.

بإطلاق المطاعم السريعة التي تقدم خدمتها لراكبي السيارات (Drive-through) سمحت هذه العلامة التجارية للعملاء بتلقي طلباتهم خلال أقصر وقت حتى دون الخروج من السيارة، كما قدمت خدمة أسهل من ذلك للعملاء بأن يجلسوا في المنزل ويستفيدوا من خدمة التوصيل إلى المنزل من ماكدونالدز، وإذا نظرت إلى أسعار ماكدونالدز فستجد أنها تنتهي بمبلغ 0.99 دولار وهو أمر ذكي جداً ويثير إعجاب العميل جيداً.

استراتيجيات اختراق العلامة التجارية ماك لمستحضرات التجميل

السعر المرتفع لمستحضرات التجميل التي تحمل العلامة التجارية ماك (Mac) هو أحد الميزات المعروفة لهذه العلامة التجارية. وحتى تفتح ماك طريقها إلى قلب سوق جديد فإنها عرضت منتجاتها في السوق بأحجام أصغر، فمن خلال هذه الاستراتيجية أصبح العملاء ذوو القوة الشرائية المنخفضة مثل الطلاب عملاء دائمين لهذه العلامة التجارية. من خلال القيام بهذا لم تعمل ماك على زيادة مبيعات منتجاتها فحسب بل تمكنت أيضاً من امتلاك حصة سوقية جديدة.

ما هي استراتيجية اختراق السوق التي اخترتها؟

اختراق العلامة التجارية يحدد درجة نفوذ منتجاتك وخدماتك في قلوب عملائك، وكلما فتحت مساحة أكبر في قلوب عملائك زاد نمو أعمالك وزادت إيراداتك.

هناك العديد من استراتيجيات اختراق السوق، وقد قدمنا لك بعضها بما في ذلك تعديل الأسعار وصياغة احتياجات العملاء وسهولة الوصول إلى المنتج، كما ذكرنا الاستراتيجيات التي استخدمتها العلامات التجارية الأكثر شهرة ونجاحاً في العالم وكيف نجحت، والآن ما هي الاستراتيجية التي تستخدمها لاختراق السوق؟ برأيك ما هي الاستراتيجية التي تعتقد أنها أكثر فعالية؟