تصنيف العملاء؛ وسيلة استثنائية لزيادة رضا العملاء

تصنيف العملاء أو تقسيم العملاء أو تجزئة العملاء (Customer Segmentation) هو مجموعة من الأساليب التي يمكن استخدامها لتصنيف العملاء إلى مجموعات مشابهة ومختلفة. كلما زادت معرفتك بعملائك، كان من الأسهل لك تصميم خطط تسويقية مبنية على أسس من احتياجاتهم ورغباتهم وسلوكياتهم وهذا ما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء، لأن المبدأ الأول في التسويق هو معرفة العميل. يُستخدم تقسيم العملاء في CRM أو إدارة علاقات العملاء لتصنيف العملاء بناءً على أوجه تشابه محددة.

ربما تتذكر عندما كنتم تريدون اختيار فريقين لكرة القدم في المدرسة أو ضمن مجموعة من الأصدقاء. ربما كان الشخص الذي يريد اختيار فريقه يذهب أولا إلى أولئك الذين كانوا أقوى جسدياً وكانت لديهم سرعة أفضل في العدو، وأخيراً النحيفون وقصار القامة كانوا آخر من يتم اختيارهم. هذا الشكل من اختيار الفريق هو شكل من أشكال التصنيف أو التقسيم.

اقرأ هذا المقال إذا أردت أن تعرف كيف يمكنك تصنيف عملائك بشكل أفضل حيث يمكنك التعامل معهم بشكل أفضل وحلّ مشاكلهم بناءً على احتياجاتهم وأن تكسب رضا عملائك في النهاية.

ما هو تصنيف العملاء (Customer Segmentation) ؟

على مدى العقود كان المسوّقون والمدراء يصنفون عملاءهم لمعرفة من يشتري خدماتهم أو منتجاتهم. لكن اعلم أنك إذا لم تقم بتقسيم عملائك على الإطلاق أو استخدمت الأساليب القديمة لتصنيف العملاء فمن المحتمل أن تخسر أموالك وتضعها.

التصنيف عبارة عن عملية نقوم من خلالها بتجميع العناصر في فئات ومجموعات مشابهة وذات خصائص مماثلة، والهدف في التصنيف هو وضع البيانات في الفئات المناسبة من حيث إمكانية استخدامها لقسم معين مثل التسويق.

إذا أردنا أن ننظر إلى هذه العملية كيف أنها تحصل في إدارة علاقات العملاء (CRM) فيمكننا أن نتصور محللاً للسوق يريد تقسيم جمهوره حسب الصناعات المختلفة. يعتقد المسوّق أنه إذا خصّص لأفراد كل فئة طريقاً خاصاً للتسويق فسيحصل على معدل استجابة أعلى ويكسب المزيد من الدخل، وبناءً على هذا يجب عليه تقسيم قاعدة بيانات B2B الخاصة به وفقاً للتصنيف الصناعي القياسي (SIC أو NAICS) واستخدام الرموز الناتجة لتحديد طريقة التسويق المناسبة لكل فئة.

يمكنك تصنيف العملاء بناءً على خصائص مختلفة مثل الشخصية والاهتمامات والعادات، أو أن تأخذ بعين الاعتبار عوامل مثل التركيبة السكانية أو الصناعة أو الدخل واستخدامها لتصميم أسئلة استطلاع رأي العملاء الخاصة بكل فئة.

ما هو الفرق بين تقسيم العملاء وتقسيم السوق؟

بالمقارنة مع تقسيم العملاء، فإن تقسيم السوق أكثر عمومية وينظر إلى السوق بأكمله. في حين أن تقسيم السوق يتعلق بالسوق بأكمله، فإن تقسيم العملاء هو جزء من السوق.

على سبيل المثال: إذا كنت تعمل في مجال بيع المركبات وعادة ما تبيع مباشرة للشركات، فإن شريحة العملاء هي B2B ويمكنك مقارنة العملاء الذين من المحتمل أن يشتروا شاحنات تجارية كبيرة بالمقايسة مع العملاء الذين يشترون الشاحنات الصغيرة المملوكة للشركات. كما ترى فإن هذان العميلان لهما احتياجات مختلفة وبناءً على التواصل مع الأنواع المختلفة من العملاء سيعطيك شرائح مختلفة من العملاء لتركز عليها.

ومع ذلك، إذا كنت تفكر في السوق بأكمله فيمكنك المقارنة بين العملاء من جميع الأصناف في سوق المركبات وهو نطاق أوسع بكثير. سترى عائداً أفضل من خلال استهداف شريحة أو اثنتين من شرائح العملاء المركزة بدلاً من محاولة جذب السوق بالكامل من خلال نهج أوسع نطاقاً.

فوائد تصنيف العملاء بالنسبة للأعمال

يعد تقسيم العملاء إلى فئات أو تصنيف العملاء طريقة سهلة لتنظيم وإدارة علاقة شركتك مع عملائك. تساعدك عملية تقسيم العملاء على تصميم خطط التسويق والخدمات والمبيعات الخاصة بك وفقاً لاحتياجات مجموعات مختلفة من عملائك وأن تزيد من مستوى الولاء للعلامة التجارية ورضا العملاء.

لقياس رضا العملاء وفهم طبيعة رضا العملاء فإنك تحتاج إلى تصنيفهم إلى مجموعات مختلفة.

يمنح تصنيف العملاء للمؤسسة القدرة على فهم الأنماط المشتركة والفروق بين العملاء. جمع البيانات وتحليلها من أجل تصنيف العملاء سيساعد الشركة في الحالات التالية:

• بمساعدة تصنيف العملاء يمكنك إنشاء حملات وإعلانات هادفة أكثر للحصول على نتائج أفضل من حملاتك وزيادة في معدل العائد على رأس المال.
• من خلال فهم احتياجات العملاء ومشاكلهم بشكل أفضل يمكنك تقديم خدمة العملاء ودعم أفضل لهم وأن تجعل تجربة العملاء أفضل وهذا ما يساعد على زيادة رضا العملاء.
• بمساعدة المحتوى المخصص ستزيد من معدل ولاء العملاء للعلامة التجارية.
• سوف تتعرف على عملائك الأكثر قيمة بشكل أفضل وتخلق لهم خدمات مختلفة.
• ستجد فرصاً جديدة لإنتاج وتقديم منتجات وخدمات مميزة وفعالة.

يقول جون فورسيث، أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في شركة ماكنزي:

“نرى الكثير من الشركات تقول إننا نريد أن نكون أكثر توجهاً للعملاء، لكن ما لا تعرفه هذه المنظمات هو كيف أن تبدأ بالمضي في هذا المسار. إنني أخبرك أن تبدأ بأدنى مستويات تفهم المستهلك أو العميل الخاص بك، وهذا يعني أن تستخدم تصنيف العملاء أو تقسيمهم.”

على الرغم من أن نوع الخدمة أو المنتج يحدد معايير تصنيف العملاء إلا أن هناك معالم أساسية تبدأ معظم المؤسسات في تصنيف العميل بناءً عليها. عادةً ما يتم جمع البيانات اللازمة لتصنيف العملاء من خلال القوائم الموجودة حالياً والخاصة بمعلومات العملاء أو إجراء الاستبيانات والمسوحات وعمليات البحث على الإنترنت.

 

أنواع تصنيف العملاء وكيفية إنجازها

هناك طرق عديدة لتصنيف العملاء، لكن أولاً وقبل كل شيء، ضع في اعتبارك أنه لا يمكنك استخدام أسلوب واحد في هذا المجال، بل ويجب أن تختار طريقة التصنيف بناءً على عملك وعملائك. لنفترض مثلاً أن لديك عميلين بنفس العمر وكلاهما يعيشان في نفس المدينة والبلد وكلاهما من هواة كرة القدم، لكن أحدهما من مشجعي الزمالك والآخر من مشجعي الأهلي. الآن إذا كان عملك مرتبطاً بالرياضة فهل يمكنك وضع هذين الشخصين في نفس المجموعة وتسويقهما بنفس الطريقة؟

يمكن ذكر الأنواع التالية من تصنيف العملاء:

• التصنيف الديموغرافي
• التصنيف الجغرافي
• التصنيف النفسي
• التصنيف التكنولوجي
• التصنيف السلوكي
• تصنيف الحاجة
• تصنيف القيمة
• التصنيف المهني

يجب عليك أيضًا أن تأخذ المعلومات التالية بعين الاعتبار في كل صنف:

طريقة التصنيف	مقاييس التصنيف
التصنيف الديموغرافي	العمر، الجنس، الدخل، مستوى التعليم، الحالة العائلية
التصنيف الجغرافي	البلد، المحافظة، المدينة، القرية
التصنيف النفسي	الشخصية، القيم، الاهتمامات
التصنيف التكنولوجي	مستخدم جوال، مستخدم الحاسوب، التطبيق، البرمجيات
التصنيف السلوكي	الميول والسلوكيات والمنتجات والميزات المستخدمة والعادات
تصنيف الحاجة	احتياجات كل فئة الخاصة لمنتجات وخدمات محددة
تصنيف القيمة	القيمة الاقتصادية لكل فئة
التصنيف المهني	الصناعة التي يعملون فيها (شركات B2B)

حتى تتمكن من تحديد طريقة تصنيف العملاء الخاصة بك يمكنك النظر إلى ما نقلته مجلة Harvard Business Review عن جون فورسيث:

“العديد من الشركات تريد فقط تصنيف العملاء. ولكن قبل أن تبدأ في تقسيم العملاء إلى فئات عليك أن تعرف سبب قيامك بهذه الخطوة وما تحتاج من تخطيط لإنجازها. إذا خططت لهذه الحالات فيمكنك القيام بخطوات عملية للنهوض بالمنظمة.”

بهذه الطريقة يمكنك أن تقرر البدء في تصنيف عملائك بناءً على احتياجاتهم أو سلوكهم.

يتابع جون فورسيث قائلاً:

“إذا كنت تمارس عملا استراتيجياً وتريد معرفة فيما إذا كانت علامتك التجارية صحيحة أم لا أو فيما إذا كانت القيمة المقترحة (value proposition) الخاصة بك مناسبة أم لا أو فيما إذا قمت بإعداد خط الإنتاج الصحيح أم لا فإنني أقترح عليك أن تبدأ العمل من احتياجات العملاء.”

بهذه الطريقة يمكنك معرفة ما يلبيه منتجك أو خدمتك من احتياجات العميل.

وهو يعلق:

“لكن إذا كنت تعتقد أنك مسيطر على كل هذه النقاط وتريد أن تفهم كيف تسوّق عملاءك وكيف تدير تكاليف الإعلانات في الفضاء الإلكتروني أو الإعلانات التلفزيونية فيجب عليك استخدام التصنيف السلوكي للعملاء.”

تحتاج في هذه الحالة إلى تصنيف الفروق بين الفئات مختلفة من العملاء بناءً على عادات التسوق لديهم وأنماط حياتهم.

المؤشرات الرئيسة لتصنيف العملاء

في تصنيف العملاء(تقسيم العملاء) ومهما كانت الطريقة التي تستخدمها فإنه يجب عليك مراعاة هذه المؤشرات الرئيسة في اختيارك:

1. يجب أن يكون تصنيفك للعملاء قابلا للتحديد (Identifiable): يجب أن تكون قادراً على تحديد العملاء في كل فئة وأن تقيس مواصفاتهم.
2. يجب أن يكون تصنيفك واسعا (substantial): نظراً لأن استهداف مجموعة صغيرة من العملاء ليس اقتصادياً في العادة فمن الأفضل وضع العملاء في فئات كبيرة حتى تجلب ربحا أكثر لك.
3. يجب أن يكون العملاء من كل فئة قابلين للوصول إليهم (Accessible): قد يبدو الأمر غريباً بالنسبة لك لكن يجب أن تكون قادراً على الوصول إلى العملاء من كل فئة من خلال قنوات مختلفة للتوزيع والتواصل. فعلى سبيل المثال يجب أن تتواصل مع العملاء الأقل عمراً عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
4. يجب أن يكون تصنيف العملاء مستقراً (stable): إذا كنت تريد أن تكون جهودك في مجال التسويق ناجحة فقم بتحديد كل فئة بطريقة مستقرة على الأقل لفترة من الزمن حتى تتمكن من القيام بتسويق أكثر ثباتاً. على سبيل المثال يعد التصنيف على أساس نمط الحياة إحدى الطرق الشائعة لتصنيف العملاء، لكن الأبحاث أظهرت أن أنماط حياة الناس تتغير باستمرار، لذلك قد لا يكون من الحكمة أن تستخدم بعض الشركات هذه الطريقة لتصنيف العملاء.
5. يجب أن يكون من الممكن التمييز بين عملاء كل فئة: يجب تكون للأفراد (أو المؤسسات في التسويق بين الشركات B2B) احتياجات مماثلة حتى يمكن تمييزهم عن المجموعات الأخرى.
6. يجب أن يكون تصنيف العملاء قابلاً للتنفيذ (Actionable): يجب أن تكون قادراً على توفير منتجاتك وخدماتك لجميع فئاتك.

قوالب النماذج الجاهزة لاستبيانات و استمارات أبحاث السوق والتسويق من بُرس لاين

كيف تبدأ تصنيف العملاء؟

قبل أن تبدأ بتقسيم العملاء وتصنيفهم اختر هدفك وحدد السبب في رغبتك للقيام بذلك، وبعد ذلك اختر أفضل طريقة لتصنيف العملاء بناءً على هدفك. لبدء تصنيف العملاء عليك التفكير في 5 أسئلة رئيسة.

1. من هو العميل؟ (Who)

المعلومات الديموغرافية (Demographic) والمعلومات المتعلقة بخصائص المنظمات والشركات (Firmographic) هي البيانات الأساسية في تصنيف العملاء. اطرح الأسئلة حول العمر والجنس والدخل ومستوى التعليم أو الصناعة والاختصاص وعدد العملاء ونوع الملكية في هذا القسم.

2. أين العميل؟ (Where)

سيساعدك تحديد هذا البارامتر في تحديد كيفية الوصول إلى العميل أو يمكنك التركيز على التنوع الجغرافي للعملاء. أسئلة مثل المحافظة أو المدينة، مدنية أو ريفية، محلي أو دولي، شائعة في هذا القسم.

3. ماذا فعل العميل وماذا يفعل وماذا سيفعل؟ (What)

ابدأ من الماضي. افحص الأنشطة السابقة للعميل بناءً على البارامترات الثلاثة: الحداثة (Recency) والتكرار (Frequency) والنقد (Monetary). هذه الأنشطة يمكن أن تكون عاملاً مميزاً. فعلى سبيل المثال: عدد عمليات الشراء الخاصة التي قام بها العميل وحجم عمليات الشراء الأخيرة له وهل هو عميل جديد أو قديم وما هو إجمالي الإيرادات منه.

يمكن أن يؤدي فهم أهداف العميل ودوافعه وتحديد وجهات نظره إلى الكشف عن فرص لبيع وتحسين المنتج/ الخدمة. لذلك عليك أن تطرح أسئلة حول الوضع الحالي للعميل، فعلى سبيل المثال الرضا العام عن المنتج/ الخدمة والتقنيات التي يستخدمها والأولويات الحالية لتجارته والتحديات الموجودة أمام تطوير تجارته وتفضيلاته والممارسات السلوكية أو الإدارية الخاصة به تعد من النقاط الشائعة في هذا القسم.

أخيراً تحتاج إلى معرفة ما يفكر فيه العميل بشأن العلاقة مع تجارتك في المستقبل. الأسئلة الشائعة في هذا القسم هي حول مدى إمكانية توصيته بالمنتج/ الخدمة للآخرين وإعادة شرائه لها.

4. متى يشتري العميل؟ (When)

العامل الآخر في تصنيف العملاء هو وقت الشراء. هل يقوم العميل بالشراء بشكل موسمي أو في نهاية الأسبوع أو أنه يقوم بالشراء في حدث محدد؟ وأسئلة أخرى مماثلة يمكن أن تكون نتيجتها عاملاً يجمع بين بعض العملاء ويفرق بينهم.

5. كيف تتفاعل مع العميل؟ (How)

سواء كان الاتصال مع العميل عبر الإنترنت أو من خلال متجر فعلي أو عبر الهاتف أو من خلال مندوب مبيعات فما هي قنوات الشركة للاتصال بالعميل وأي قناة يفضلها العميل للاتصال بالشركة؟

هذه النقاط الخمسة هي البارامترات الأساسية لبدء تصنيف العملاء. ويجب على كل شركة – اعتمادًا على طبيعة منتجها أو خدمتها – أن تحصل على مجموعة متنوعة من البيانات الأخرى لمعرفة العميل وتصنيفه.

أهم طرق جمع المعلومات من أجل تقسيم العملاء

يتطلب تقسيم العملاء أن تقوم الشركة بجمع بيانات محددة حول العملاء وتحليلها لتحديد الأنماط التي يمكن استخدامها لإنشاء من أجل تقسيم العملاء.

يمكن جمع بعض البيانات من معلومات الشراء – على سبيل المثال المسمى الوظيفي والمنطقة الجغرافية والمنتجات التي يتم شرائها.

 ومع ذلك، يجب الحصول على معلومات أخرى بما في ذلك المعلومات الديموغرافية للعملاء مثل العمر والحالة الاجتماعية بطرق أخرى.

تشمل طرق جمع المعلومات ما يلي:

• المقابلات الشخصية أو الهاتفية مع العملاء.
• نماذج الاستبيانات الإلكترونية (استبيان شخصية العميل واستبيان المعلومات الديموغرافية للعميل و…).
•  القيام بأبحاث السوق حول فئات المستخدمين في السوق.
• مجموعات التركيز (focus group)

النتيجة

حتى تكون قادراً على إرضاء عملائك فإنك تحتاج إلى معرفة احتياجاتهم ومخاوفهم جيداً ثم تلبّي احتياجاتهم وتحصل على رضاهم في النهاية، ولكن دون تصنيف العملاء إلى فئات مختلفة يبدو الأمر مستحيلاً إلى حد ما. في هذا المقال حاولنا شرح الطرق المختلفة لتصنيف العملاء أو تقسيم العملاء (Customer Segmentation). لا تنس أنه يمكنك قياس رضا عملائك بمساعدة استبيان رضا العملاء المقدم من بُرس لاين، وبمساعدة الاستبيان الإلكتروني يمكنك تحديد احتياجاتهم وهواجسهم وأن تضع عملائك في فئات مختلفة.