مصادر بحوث السوق: معرفة الطريق إلى عمق أفكار العملاء + تقديم أفضل كتب بحوث السوق

إذا كنت تعتقد أن أفكارك أصيلة وفعالة لدرجة أنها ستوصل أية أعمال تجارية إلى الثروة والشهرة أو أنك تُعتبَر مبدعاً أو مبتكراً أو ذكياً أو ما إلى ذلك وتتباهى بهذا فربما يعرِّضك هذا للخطر أكثر مما تعتقد! الفكرة مهمة جداً بالطبع لكن ليس من السيئ أن نذكِّر بأن 90% من الشركات الناشئة و95% من المنتجات الجديدة التي غالباً ما تدعي أفكاراً رائعة لا تصل إلى مرحلة النضج أبداً.

لا تتعلق هذه المقالة بتحليل هذه الأسباب، لكنها تسعى إلى تقديم مصادر بحوث السوق والتي إذا تم اختيارها بشكل صحيح ستكون خارطة طريق لتقليل احتمالية الفشل إلى أقل قدر ممكن.

ما هي بحوث السوق؟

كل عملية تقيِّم جدوى تقديم خدمة أو إنتاج منتج ما هي بحوث سوق. ستوفر بحوث السوق للمستثمرين والمؤسسات والمنظمات رؤية متعمقة حول السوق المستهدفة وتسمح لهم باتخاذ أفضل قرار ممكن من خلال معرفة سوقهم من كل النواحي.

قد يتم إجراء بحوث السوق من قِبل مقدم الخدمة أو المنتج نفسِه، لكن هناك أيضاً شركات تعمل بشكل تخصصي في هذا المجال يمكنك أن توكل لها عملية بحوث السوق بأكملها. أياً كان ما تختاره من بين هذين الخيارين فإن عليك إجراء الاستبيانات والاستطلاعات والمقابلات مع الجماهير وما شابه ذلك أو الحصول على إحصاءات ومعلومات ذات صلة كان قد تم نشرها مسبقاً في منشورات وكتب ومواقع إلكترونية. في الواقع لإجراء هذا البحث فإنك سوف تسعى إلى مصادر بحوث السوق ومراجعها التي ستتعرف عليها فيما يلي.

الدليل الشامل لبحوث السوق وبحوث التسويق: كل ما تحتاج معرفته

ما هو الهدف من بحوث السوق؟

 

الأسباب الفاضحة لفشل الشركات الناشئة متعددة في بعض الأحيان، لكن وفقاً لموقع Business Student على الويب فإن 42% من حالات فشل الأعمال التجارية تعود إلى عدم فهم احتياجات السوق، ويُضاف إلى هذا العدد امتلاك معرفة غير صحيحة أو غير كافية عن الجمهور وعن أنشطة المنافسين وما إلى ذلك؛ القائمة تطول، لكن كافة الأسباب تنبع من عدم اكتمال إجراء بحوث السوق أو عدم صحة إجرائها.

ومع ذلك فإن هدف بحوث السوق لا يقتصر دائماً بالإجابة عن السؤال «هل هي مربحة أم لا؟»، ففي بعض الأحيان يُفترض بهذه العمليات أن تقيس إمكانية زيادة سعر المنتج أو توضيح وضع المنافسين في السوق. باختصار يمكننا اختصار الهدف من بحوث السوق بهذه العناصر السبعة:

1. التعرف على أسواق جديدة
2. الحفاظ على حصة السوق أو توسيعها
3. تقييم توقعات العملاء واحتياجاتهم
4. توقُّع المستقبل
5. تقليل تكاليف التسويق
6. زيادة جودة المنتج
7. معرفة المنافسين

أنواع بحوث السوق

لا يمكنك تجاهل ضرورة كل من هذه الأهداف، وفي هذه الحالة تكون الخطوة التالية هي معرفة أنواع بحوث السوق ثم البحث عن مصادر بحوث السوق الرئيسية. إذا قسمنا بحوث السوق بناءً على طريقة جمع البيانات فسنحصل على مجموعتين: الأبحاث الكمية والأبحاث النوعية.

الأبحاث النوعية: عادة ما تتم الملاحظة وتسجيل المعلومات في هذه الطريقة من خلال عقد مجموعة التركيز ومقابلات قصيرة تقتصر على شخصين أو ثلاثة أشخاص ومحادثات ومقابلات مفصلة وطويلة المدة وعلى الملاحظة المباشرة والمشاركة في المجموعات والاجتماعات وما إلى ذلك.

الأبحاث الكمية: تقدم هذه الأبحاث معلومات على شكل كمي أو عددي لتسهيل تحليلها وتفسيرها بشكل أكثر قابلية للفهم، ويتم إجراء بحوث السوق الكمية عن طريق مختلف أنواع الاستبيانات والاستطلاعات التقليدية منها والإلكترونية أو تحليل البيانات الرقمية الأخرى.

بالإضافة إلى هذا التقسيم فإن بإمكانك أيضاً تصنيف بحوث السوق بناءً على المجال الذي تستفسر عنه:

1. الوعي بالعلامة التجارية؛ وهنا يجب استخدام استبيان الوعي بالعلامة التجارية وإجراء أبحاث متعلقة بمجالات العلاقات العامة والإعلان وتطبيق المنتج.
2. الاستهداف؛ إذ يتم تحديد صفات الجمهور ومكانة العلامة التجارية والمنافسين وحجم السوق.
3. الاستقطاب؛ إذ يتضح لمجري الاستبيان تأثير خطط التسويق ونظام التسعير وترويج المنتج وما شابه ذلك على المبيعات.
4. الولاء؛ إذ يتضح هنا كيف ستتكرر رحلة العميل لدى غيره من العملاء.

أنواع مصادر بحوث السوق

لا بد أنك توافق الآن على أن بحوث السوق هي أداة وعملية حيوية في أي عمل تجاري، لكن في أية مصادر ستبحث عن إجابات لأسئلتك؟ هل يجب أن نذهب نحو الاستبيانات أم سيكون من الأفضل عقد اجتماعات هادفة مع مجموعة من الشخصيات؟ أم هل سيكون من الأفضل أن نرجِّح إحصائيات وسائل التواصل الاجتماعية أم المعلومات الرسمية الصادرة عن المؤسسات الحكومية والخاصة؟

حتى تختار أفضل مصدر فإنه يجب أن تكون لديك أولاً معرفة مفصلة بأنواعها، وبشكل عام تنقسم مصادر بحوث السوق إلى مجموعتين أولية وثانوية:

مصادر بحوث السوق الأولية؛ معلومات مباشرة باهظة الثمن ولكنها قيمة

إذا سعيت نحو عملائك الحاليين والمحتملين مباشرةً وحصلت على معلومات منهم عن طريق طرح الأسئلة عليهم فقد استخدمت مصادر بحوث السوق الأولية. مصادر بحوث السوق الأولية الأكثر استخداماً هي الاستبيان والمقابلة ومجموعة التركيز والملاحظة.

الاستبيان

الطريقة الأكثر شيوعاً لجمع المعلومات هي الاستبيانات أو الاستطلاعات والتي توفر تحليلاً فعالاً بسبب كون البيانات كمية، وإذا كان لديك فهم سليم للاستبيانات فستحقق نتائج ذات أعلى جودة بأقل تكلفة وخاصةً إذا كنت تستخدم أدوات إلكترونية عبر الإنترنت.

المقابلة

المحادثات وجهاً لوجه أو عبر الهاتف ستزودك بالمعلومات الأكثر دقة وقيمة؛ لكن عليك أن تنفق الكثير من المال والوقت عليها. المحادثات وجهاً لوجه تسمح لك كقائم بإجراء المقابلة بتغيير مسار المقابلة عبر التعاطف مع الجمهور والتعامل معهم بناءً على إجاباتهم مما يسمح لك في النهاية باستكشاف أعمق أفكار الجمهور.

مجموعات التركيز

إن استخدام مجموعات التركيز هو من الطرق الشائعة للباحثين والتي تُستخدم أيضاً على نطاق واسع في بحوث السوق، ومع ذلك فإن إدارة وقيادة مثل هذه الاجتماعات تتطلب خبرة ومعرفة متخصصة، وبالإضافة إلى هذا فإن هناك حاجة إلى شخص خبير من أجل التخطيط والحصول على المعلومات.

الملاحظة المباشرة

سلوك العميل عند شراء منتج أو اختياره سيوفر بيانات قيمة للباحث، فقد تكون أيٌّ من هذه السلوكيات علامة متماشية مع سؤالك، حيث تتم ملاحظة سلوك العملاء بدقة وذكاء وخاصةً في الأنشطة التي تتم عبر الإنترنت، لكنها مع هذا لن تكون طريقة فعالة للخوض في أفكاره، ولهذا السبب تحديداً يجب ألا يحل هذا المصدر محل الاستطلاعات أو المقابلات.

مصادر بحوث السوق الثانوية؛ كن حذراً للغاية

إذا حصلت في بحوث السوق على معلومات تم إعدادها وتحليلها مسبقاً من قِبل مؤسسة أخرى فإنك قد استخدمتَ مصادر ثانوية أو مصادر مكتبية مثلما يقول متخصصو العلوم الاجتماعية. إن استخدام مصادر بحوث السوق الثانوية أرخص بكثير من استخدام المصادر الأولية، وبالإضافة لهذا فإنك لن تكون بحاجة إلى خبرة متخصصة جداً، فللوصول إلى هذه المصادر ما عليك سوى البحث في جوجل عن سؤالك باللغة العربية أو الإنجليزية حتى تحصل على مقدار لا حصر له من المعلومات.

إن هذه الميزة بحد ذاتها هي التحدي الأكبر لاستخدام مصادر ثانوية أو جاهزة، إذ يتم نشر حوالي 2 مليون مقال علمي في العالم سنوياً كما يوجد ما يقرب من 30 ألف وكالة إخبارية رسمية في العالم مما سيدفنك تحت محيط من المعلومات.

لتحقيق أقصى استفادة من مصادر بحوث السوق الثانوية يجب أن تكون هادفاً وتكون لديك خطة لكل خطوة، فعلى سبيل المثال يجب أن تحدد مسبقاً فيما إذا كنت ستبحث عن المعلومات في المصادر الأكاديمية أو عبر مراجعة تقارير المؤسسات العامة والخاصة أو حتى تحديد فيما إذا كنت ستذهب إلى مواقع الويب المنافسة للعثور على سؤالك، فكل هذه الأمثلة هي مصادر ثانوية خارجية.

المصادر الثانوية المحلية

تسعى المؤسسات إلى مصادر ثانوية خارجية بشكل متكرر رغم أن لديها مصادر بيانات أكثر قيمة، وفي الواقع فإن هذه المؤسسات تتجاهل قيمها الداخلية عبر الاعتماد على الآخرين. مصادر بحوث السوق الداخلية هي بيانات موجودة بأشكال مختلفة داخل المنظمة وما عليك سوى تحويلها إلى معلومات وتحليل.

على سبيل المثال فإن أهم أصولك ومواردك الرقمية هي الأعداد التي توفرها لك أدوات مثل Google Analytics أو ما شابهها، كما أن بيانات العملاء السابقين تُعد كنزاً ثميناً لإجراء بحوث السوق، وفي بعض الأحيان قد تقودك خبرات الموظفين العملية إلى نتائج لا يمكنك العثور عليها في أي مصدر خارجي.

مصادر بحوث السوق: مثال حقيقي

هذا المثال الحقيقي البسيط عن بحوث السوق سيفتح الطريق أمامك بالتأكيد لتكوين صورة أوضح لبحوث السوق ومصادرها.

مثال على مصادر بحوث السوق

إحدى مجموعات المبيعات عبر الإنترنت تبحث عن فكرة لإطلاق متجر إلكتروني متخصص تماماً. قرر أعضاء هذه المجموعة – الذين هم من عشاق الأفلام والمسلسلات – أن يقدم المتجر منتجات مادية رقمية لمحبي السينما.

تستند فرضية المجموعة على حقيقة أن أي شخص مهتم بفيلم معين سيكون على الأرجح حريصاً على شراء ملابس أو تماثيل أو ملصقات أو أية ملحقات متعلقة بهذا الفيلم، وللتأكد من هذه الفرضية تسعى المجموعة لإجراء بحوث السوق، وسؤالهم الكلاسيكي بالكامل هو التأكد من التغذية الراجعة لهذه الفكرة، والغرض من بحوث السوق هو تقدير الاحتياجات وتحديد العملاء المحتملين.

على هذا الأساس تم التخطيط للمصادر الأولية والثانوية في نفس الوقت من أجل بحوث السوق، لكن بما أن تكلفة مصادر بحوث السوق الثانوية أقل فقد كانت المجموعة مسؤولة عن مراجعة هذه المصادر. ربما خمنت أنت أيضاً أن المصادر الأولى هي المنافسون ومواقعهم الإلكترونية وشبكاتهم الاجتماعية، ونظراً لوجود متاجر مقابلة في هذا المجال فقد تم رصد أنشطتها بالكامل لرسم جدول SWOT كامل.

بالإضافة إلى ذلك قامت المجموعة بدراسة إحصائية لمستوى تشكُّل المحادثات حول الأفلام والمسلسلات في الفضاء الافتراضي وذلك للحصول على مؤشر حول اهتمام الناس، وإلى جانب هذا تم أيضاً رصد مقدار التنزيلات للأفلام الأجنبية الشهيرة من أجل تقدير الحد الأدنى من إلمام العملاء المحتملين بروائع السينما العالمية.

لاحظ أن بحوث السوق في هذه المرحلة تركز على المصادر الثانوية الخارجية، ومع هذا فإن أياً من هذه المؤشرات والعديد من الافتراضات الأخرى غير كافٍ للاستثمار في مثل هذه الفكرة، ولهذا تمت متابعة بحوث السوق من المصادر الأولية، ولتحقيق هذا تم تصميم استبيان في بُرس لاين وطُلب من مجموعة خارج المنظمة عقد اجتماعات تركيز.

أظهرت الجداول التحليلية للاستبيان أن حوالي 80% من الجمهور المستهدف من المجموعة يشاهدون الأفلام والمسلسلات بشكل يومي لكن 5% فقط من هؤلاء الأشخاص يمتلكون حالياً عنصراً من فيلم أو مسلسل، ففي الواقع يبدو أن الناس ليسوا مستعدين جداً لشراء سلع الأفلام على الرغم من أنه قد يكون لديهم اهتمام كبير بفيلم ما.

أكدت نتيجة مجموعات التركيز هذه الفكرة أيضاً لكن مع اختلاف بسيط، فقد أظهرت هذه الاجتماعات أن محبي مشاهدة الأفلام لديهم رغبة قوية بالخوض في حوار حول الأفلام والمسلسلات، ولهذا فإنهم يعبِّرون عن اهتماماتهم بوضوح في مجموعات من الأصدقاء، وهذه النقطة تجعل البضائع المتعلقة بالأفلام هدية مناسبة جداً؛ ومع ذلك فإن الافتقار إلى الوعي بالعلامة التجارية وضعف الإعلان منعا مثل هذه الهدايا من أن تتواجد في سلال التسوق الخاصة بهؤلاء الأشخاص.

تحقَّق مرة أخرى من كيفية استخدام هذا المشروع البسيط لبحوث السوق وانتبه جيداً لكيفية استخدام مصادر بحوث السوق. هل تم استخدام مصادر كافية؟ هل النتائج التي تم الحصول عليها تعطي صورة واضحة عن مصير الفكرة الأولية؟

أفضل كتب بحوث السوق

لا تقصر تعلُّم بحوث السوق على قراءة هذه المقالة فحسب، فأي كتاب حول هذا الموضوع سوف يوجهك إلى المصادر الأصلية، وبالإضافة إلى ذلك فمن أجل أي بحث تريده يمكنك العثور على قائمة بالأدوات المناسبة لهذا النوع من الأبحاث.

إذا تمكنت من العثور على بودكاست خاص ببحوث السوق فسيكون لديك مصدر مختلف في هذا المجال. بالطبع لن تكون محظوظاً جداً لدرجة العثور على بودكاست باللغة العربية، لكن إذا كنت تتقن اللغة الإنجليزية فستتمكن من الوصول إلى خيارات جذابة مثل:

• Happy Market Research Podcast
• Stories of Market Research: The Insightrix Podcast
• Real People, With Jason Dunstone

على عكس البودكاست فإنه توجد كتب عن بحوث السوق باللغة العربية، وإذا تجاهلنا الفرق بين بحوث السوق وبحوث التسويق فإن الكتب الأكاديمية تكون مفيدة على الرغم من أنها قد لا تبدو ممتعة للدراسة:

بخلاف ذلك فإن أي كتاب لمؤلف أو ناشر معروف حول هذا الموضوع يُعد مصدراً جيداً لتعلم بحوث السوق.

إذا قمت بالبحث في مصادر بحوث السوق الإنجليزية فسوف تصادف بحراً من المراجع المثيرة، وإذا بحثت بعناية أكبر فقد تتمكن من العثور على كتاب أكثر تخصصاً حول موضوع البحث الخاص بك.

• Market Research in Practice (An introduction to gaining greater market insight), Paul Hague, Kogan Page, Fourth edition 2022
• Questionnaire Design (How to plan, structure and write survey material for effective market research), Ian Brace and Kate Bolton, Kogan Page, Fifth edition 2022
• Handbook of Market Research, Christian Homburg, Martin Klarmann, Arnd Vomberg, Springer, 2022
• Essentials of Marketing Research, Joseph Hair, David Ortinau, Dana E. Harrison, McGraw-Hill Education, 2020

مصادر بحوث السوق باختصار

إذا كنت تريد قياس نجاح خطط التسويق فلا بد لك من اللجوء إلى بحوث السوق، وأنت بحاجة إلى مصادر لهذا. إذا أردت العمل بنفسك وأجريت أبحاثك حول السوق المستهدفة باستخدام الاستبيانات والمقابلات ومجموعات التركيز وما إلى ذلك فقد استخدمت مصادر بحوث السوق الأولية، والمجموعة الثانية هي مصادر بحوث السوق الثانوية مثل مواقع الويب أو التقارير الجاهزة أو التقارير السنوية أو أي مصدر آخر لم تقم بإعداده بنفسك، وهذه المصادر أرخص كما أن الوصول إليها أسهل، لكنك إذا اعتمدت عليها فقط فلن تحصل على النتيجة المرجوة عادةً.