ما هي أتمتة التسويق وكيف تغيِّر أعمالك؟

إن استقطاب عميل جديد وجذبه يكلف خمسة أضعاف الاحتفاظ بالعملاء القدامى، وهذا ما يجعل الشركات تبذل قصارى جهدها للاحتفاظ بالعملاء السابقين أو بالجماهير الذين تفاعلوا معها ولو مرة واحدة فقط.

في بداية إطلاق أي عمل تجاري يكون عدد العملاء محدوداً ويبدو أن متابعة احتياجاتهم أو التواصل المستمر مع كلٍّ منهم أمر سهل، إلا أنه مع نمو الأعمال التجارية تصبح إدارة العملاء والبقاء على تواصل معهم وإرسال رسائل تسويقية خاصة إليهم أمراً صعباً ومكلفاً ويستغرق وقتاً طويلاً، وهنا تظهر أهمية استخدام أتمتة التسويق (marketing automation).

نهدف في هذه المقالة المفصلة إلى شرح أتمتة التسويق وأنواعها وكيفية تنفيذها وإجرائها في الأعمال التجارية.

ما هي أتمتة التسويق وما هي تطبيقاتها؟

تشير أتمتة التسويق إلى نهجٍ نقوم فيه بتحويل إجراءات ومهام التسويق أو التواصل مع العملاء إلى إجراءات مؤتمتة ومتسلسلة، فعلى سبيل المثال بعد تسجيل الطلب نقوم بإرسال رمز خصم خاص للمستخدمين الذين اشتروا أكثر من حد معين، وبهذا نكون قد صممنا ونفذنا بعض إجراءاتنا التسويقية لتتم بشكل تلقائي وآلي.

من بين أمثلة أتمتة التسويق يمكننا الإشارة إلى إرسال رسالة نصية ترحيبية إلى أعضاء موقع الوب أو إرسال نشرة بريدية إخبارية عبر البريد الإلكتروني إلى جمهور المدونة أو الموقع أو إظهار استطلاع رأي منبثق للمستخدمين الذين يرغبون بالخروج من حساباتهم بعد عشر ثوانٍ.

بشكل عام تعمل أتمتة التسويق على تحسين وأمثلية إجراءات الاحتفاظ بالعملاء والتواصل مع العملاء وتكرار الشراء وولاء العملاء، حيث تتيح لك أتمتة هذه الإجراءات إنفاق أموال أقل وتوظيف موارد بشرية أقل مع التخطيط لمزيد من الإجراءات وإجرائها في الوقت نفسه.

افترض مثلاً أنك قمت بعمل لافتة إعلانية إلكترونية وجذبت انتباه المستخدم لإعلانك، حيث ينقر المستخدم على إعلانك ويدخل إلى الموقع، وبعد ذلك تقدم له عرضاً بأن تتيح له تحميل كتاب إلكتروني مجاناً بمجرد إدخاله لعنوان بريده الإلكتروني. يقبل المستخدم عرضك ويُدخل عنوان بريده الإلكتروني ليتم إرسال الرابط إليه، والآن بعد أن أصبح لديك طرف خيط يربطك بهذا المستخدم فإن بإمكانك أن تخطط لعلاقتك التالية معه. لا توفر لك هذه العملية الذكية والآلية الوقت والمال فحسب بل تزيد من المبيعات أيضاً.

أتمتة التسويق هي جزء من هيكل التسويق الخاص بك، فأنت تجذب العميل من خلال التسويق، ومن خلال أتمتة التسويق فإنك تحتفظ بالعميل ثم تقوده إلى هدفك النهائي الذي هو «الشراء».

مزايا أتمتة التسويق

تؤدي أتمتة علاقتك مع المستخدمين إلى تحسين جهودك التسويقية من عدة نواحٍ، وفيما يلي بعض هذه النواحي:

• تزيد من سرعة إنجاز المهام لأن إرسال الرسائل إلى العملاء والتواصل مع الجمهور يصبح أمراً يتم إجراؤه بشكل آلي.
• تقلِّل معدل حدوث الأخطاء البشرية لأن إجراءاتك ليست يدوية وقد جاءت البرامج والأدوات الذكية لمساعدتك فيها.
• تضاعف مبيعاتك وتخفض تكاليف التسويق والإعلان الخاصة بك.
• تجعلك تبني علاقات أفضل وهادفة أكثر مع عملائك، فقد وجدت الأبحاث أن 80% من العملاء يرغبون بالشراء عندما تقدم لهم العلامات التجارية عرضاً مخصصاً بهم وملائماً لهم.

ما هو موقع أتمتة التسويق في برنامج التسويق؟

خطة التسويق هي خطة شاملة تحدد مساراتك واستراتيجياتك وأساليبك وإجراءاتك للعثور على العملاء المحتملين وجذبهم وتحويلهم إلى عملاء حقيقيين ومخلصين.

أتمتة التسويق هي جزء من هيكل التسويق الخاص بك، فأنت تجذب العميل من خلال التسويق، ومن خلال أتمتة التسويق فإنك تحتفظ بالعميل ثم تقوده إلى هدفك النهائي الذي هو «الشراء».

هناك احتمال قليل بأن يقوم المستخدم الذي يدخل إلى موقعك مرة واحدة بالعودة إلى هذه الصفحة، حيث يساعدك التسويق على جلب المستخدم إلى الموقع في حين أن أتمتة التسويق تساعد في تحويل زيارة المستخدم إلى تواصل دائم يخلق قيمة مضافة.

ما هي أكثر أنواع أتمتة التسويق شيوعاً؟

يحتاج كل مستخدم أو عميل محتمل إلى إرشادات أو نصيحة منك أو إلى تواصل معك كجزء من رحلة ارتباطه بعلامتك التجارية أو شركتك، ولذلك يمكن أن تكون هناك أنواع مختلفة من أتمتة التسويق والأتمتة الإدارية مفيدة لك.

إدارة الارتباط مع العملاء

لنأخذ مثلاً مستخدماً يواجه مشكلة أو لديه سؤال عند شراء منتج من موقعك. إذا استغرقت عملية الإجابة عن سؤال المستخدم وقتاً طويلاً فقد يتوقف عن الشراء ولا يعود إلى موقعك ثانيةً.

لكن إذا كنت قد قمت بأتمتة هذه العملية مسبقاً مثل إتاحة الدردشة عبر الإنترنت فسوف يتواصل معك بسرعة.

إدارة علاقات العملاء (CRM)

طرف خيط عملاء المبيعات المحتملين يتكون في الواقع من المعلومات التي تتلقاها من المستخدم عبر طرق مختلفة، فمعلومات مثل الاسم أو رقم الهاتف أو عنوان البريد الإلكتروني هي بعض الأشياء التي يمكنك الحصول عليها من الجمهور والعملاء مقابل التسجيل في الموقع أو تسجيل طلب أو تحميل كتاب تعليمي مجاني أو المشاركة في مسابقة ما أو ما إلى ذلك.

تساعدك هذه المعلومات في تكوين عمليات التواصل التالية لك مع الجمهور، ولهذا السبب فإن هذه المعلومات تسمى طرف الخيط. إن إدارة أطراف الخيوط هذه واستخدامها في أفضل وقت ممكن هو ما تقوم به أتمتة التسويق.

تحليل سلوك المستخدم

إن معرفة الإجراءات التي اتخذها المستخدم طوال رحلة شراء المنتج وفي أية مرحلة واجهته مشكلة وما الذي دفعه إلى التوقف عن الشراء سوف تساعدك على تحليل سلوكه وتقديم الحل الصحيح للمشكلة.

يعد تحليل سلوك المستخدم وتخطيط الإجراءات التسويقية والتواصل معه أنواعاً أخرى من أتمتة التسويق، حيث يساعدك هذا النوع من الأتمتة على إطالة عمر عملائك مع أعمالك وزيادة أرباحك.

يمكنك بسهولة التعرف على المستخدمين وتصنيفهم باستخدام أدوات تحليل سلوك المستخدم وإجراء استبيانات العملاء أو تصميم استبيان شخصية الجمهور.

الدليل الشامل لتصميم استبيان فعالة؛ لمن يؤمن بجمع البيانات!

التسويق عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة أو الإشعارات المنبثقة

يُعد الإرسال الآلي للرسائل إلى مجموعة محددة من العملاء نوعاً آخر من أتمتة التسويق، وفي هذه الحالة يقوم المدراء وخبراء أتمتة التسويق بتصنيف المستخدمين في مجموعات بناءً على سلوكهم أو على البيانات الديموغرافية التي تم جمعها عنهم أو أحدث ارتباط لهم مع الأعمال، وبعد ذلك يتم إرسال الرسائل التسويقية تلقائياً في أوقات معينة عبر البريد الإلكتروني (التسويق عبر البريد الإلكتروني) أو الرسائل القصيرة (التسويق عبر الرسائل القصيرة) أو الإشعارات المنبثقة.

كيف تضيف أتمتة التسويق إلى عمليات التسويق والمبيعات؟

أولاً: ارسم خارطة رحلة العملاء

خارطة رحلة العملاء هي المسار الذي يسلكه العملاء من أول لقاء مع الشركة وصولاً إلى إجراء عملية شراء واستلام المنتج واستخدامه وعمليات الشراء اللاحقة، فعلى سبيل المثال عندما يدخل شخص ما إلى موقعك لمقارنة أسعار المنتجات فإن رحلته مع موقعك وأعمالك تبدأ.

لهذا من الضروري رسم رحلة العميل خطوةً خطوة وتخطيط الإجراءات اللازمة لكل خطوة بمساعدة أنظمة وأدوات الأتمتة.

إن تصميم خارطة رحلة جيدة لعملائك يساعدك على إدراك الجوانب المختلفة لتجربة المستخدمين مع أعمالك وعلى عدم ترك المستخدم بمفرده مشوشاً في أية مرحلة.

ثانياً: قم بتحديد قُمع المبيعات

قمع المبيعات هو أحد المفاهيم الأساسية والمهمة في المبيعات والتسويق، حيث يمثل قمع المبيعات كلاً من المراحل والعمليات التي يمر بها المستخدم حتى يصبح عميلاً، فقد يدخل المستخدمون إلى موقعك بعدة طرق لكن ليس من الضروري أن يشتروا جميعهم من موقعك بل قد يغادره العديد منهم لعدة أسباب.

تساعدك أتمتة التسويق في توجيه الأشخاص الذين يدخلون إلى قُمع المبيعات نحو الشراء، حيث يمر هؤلاء الأشخاص بأربع مراحل حتى يصلوا إلى أسفل القمع عندما يقومون بعملية شراء:

• الإدراك (Awareness): الأشخاص الذين يندرجون في هذه الفئة هم في بداية القُمع، وفي هذه المرحلة يكون المستخدم قد تعرَّف حديثاً على اسم علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك. ما يزال مستخدم هذه الفئة لا يمتلك فكرة عن استخدام خدماتك أو شراء منتجاتك وهو قد تعرف عليك للتو.
• الاهتمام (Interest): ليس من الضروري أن يدخل كل الأشخاص المطلعين على اسم علامتك التجارية أو خدماتك إلى هذه الفئة، لكن بعضهم سيهتم بالحصول على مزيد من المعلومات عندما يسمع اسم علامتك التجارية ويحصل على معلومات أولية عن منتجك، فعلى سبيل المثال يسأل الأشخاص الذين في هذه الفئة فريقَ الدعم عن ميزات منتجك ويتابعونك على وسائل التواصل الاجتماعي ويقرؤون منشورات مدونتك وما إلى ذلك!
• القرار (Decision): يدخل عدد قليل من الأشخاص الذين في الفئة العليا إلى هذه المرحلة من قمع المبيعات، وفي هذه الحالة يكون المستخدم قد تعرَّف عليك جيداً وقد تواصل مع منتجك أو خدمتك وقد تشكلت لديه نية شراء المنتج.
• الشراء أو الإجراء الفعلي (Action): هذه المرحلة هي الجزء الأخير من قمع المبيعات؛ وهي المكان الذي يشتري فيه المستخدم منك ويمكنك عندها دعوته باسم العميل.

كلٌّ من الفئات المذكورة أعلاه تتضمن عدداً كبيراً من الأشخاص الذين قد يواجهون مشكلة تمنعهم من الدخول إلى المرحلة التالية من قمع المبيعات، حيث تساعد أتمتة التسويق في حل هذه المشاكل وتوجيه المستخدم إلى المرحلة التالية.

الدليل الشامل لقياس ولاء العملاء

ثالثاً: قم بتصنيف جمهورك

بعد تحديد قُمع المبيعات ورحلة العميل يكون قد حان الوقت لتصنيف الجمهور، وتصنيف الجهور يعني تجميعهم في مجموعات وفئات وفقاً لسماتهم المشتركة، وبعد ذلك تقوم بتصميم برنامج أتمتة التسويق الخاص بك بناءً على خصائص كل مجموعة واحتياجاتها.

رابعاً: قم بتعريف الإجراءات التسويقية التي تحتاجها لكلٍّ من الفئات المذكورة أعلاه

الآن بعد أن صنفت جمهورك يكون قد حان الوقت لتحديد طريق تواصلك معهم وما هي الرسالة التي ترسلها إلى كل مجموعة ومتى وكيف ستكون متابعتك لهم.

خامساً: اترك هذه الإجراءات والمهام لأدوات أتمتة التسويق

في الخطوة التالية تحتاج إلى إسناد الإجراءات المحددة لأدوات أتمتة التسويق، ففي هذه المرحلة يتم إنشاء مفهوم يسمى تدفق الأتمتة (Automation flow).

تدفق الأتمتة هو الخطة التي تصممها من أجل التواصل مع العميل عن طريق برامج الأتمتة، فعلى سبيل المثال إذا دخل مستخدم ما إلى الموقع وتقدم وصولاً إلى مرحلة الشراء لكنه لم يقم بالشراء فإن عليك أن تحدد ما هي رسالة البريد الإلكتروني الذي عليك إرسالها له؛ وعليك أن تحدد ما هي العملية التي عليك المرور بها إذا أجرى المستخدم عملية شراء بعد تلقي رسالة البريد الإلكتروني، وكذلك عليك أن تحدد أيضاً ماذا تفعل إذا لم يقم بشيء بعد تلقيه رسالتك الإلكترونية.

سادساً: قم بقياس مدى نجاح أتمتة التسويق الخاصة بك

بعد القيام بإجراءات أتمتة التسويق يكون قد حان الوقت لتقييم وتحليل النتائج والأحداث، حيث تساعدك مراجعة نتائج أتمتة التسويق على تقييم فعالية إجراءاتك بسهولة وتحسين خططك على المدى الطويل. في هذه المرحلة يمكنك التحقق مما يلي:

المعايير المتعلقة بالعملاء المحتملين

العميل المحتمل هو شخص يتواصل معك لأول مرة بأن يطرح سؤالاً حول أعمالك وقد يصبح عميلاً لك في المستقبل غير البعيد، وعادةً ما يكون هؤلاء الأشخاص على استعداد لتزويدك بمعلومات مثل عنوان بريدهم الإلكتروني أو رقم هاتفهم.

بعد إجراء أتمتة التسويق تحقق من النسبة المئوية للأشخاص الذين زاروا موقعك وأصبحوا عملاء محتملين من خلال أتمتة التسويق، والأمر الآخر الذي يجب مراعاته في هذا القسم هو التكلفة التي تدفعها مقابل كل عميل محتمل، حيث أن أحد أهداف أتمتة التسويق هو تقليل تكلفة الحصول على عملاء محتملين.

المعايير المتعلقة بالمبيعات

بالنظر إلى الإجراءات الآلية التي تقوم بها في أتمتة التسويق فإن عليك أن تأخذ بالاعتبار عدد عملائك كمقياس لنجاح هذه الإجراءات، فعلى سبيل المثال إذا كنت قد أرسلت رمز خصم إلى مجموعة من عملائك فإن عدد مرات استخدام رمز الخصم هذا يُعد معياراً جيداً لتقييم نجاح هذا الإجراء.

معايير الأرباح

الأرباح هي من أهم المعايير وهي القلب النابض للأعمال. في هذا القسم عليك أن تحسب متوسط التكلفة التي دفعتها مقابل جذب العملاء، ويمكنك أيضاً حساب متوسط ما ينفقه العميل في كل عملية شراء ومراقبة نمو الإيرادات والأرباح الناتجة عن أتمتة التسويق.

معايير الاحتفاظ بالعملاء

المعيار الآخر الذي يجب أن توليه اهتماماً خاصاً هو معدل الاحتفاظ بالعملاء وقيمة مدة بقاء العميل عميلاً لديك، المعيار الأول هو النسبة المئوية للعملاء الذين عادوا إلى موقعك لإجراء عملية شراء بعد أول شراء لهم، والمعيار الثاني – أي قيمة طول عمر العميل مع أعمالك أو مدة بقائه عميلاً لك – يحدد مقدار القيمة والربحية التي يحققها كل عميل لأعمالك على المدى الطويل.

كلمة أخيرة

تساعد أتمتة التسويق كثيراً من الشركات على تحقيق ربحية أعلى بتكلفة أقل من خلال تعزيز الذكاء في عمليات ومهام التسويق المتكررة ضمن إطار إدارة تسويق المشروعات.

حاولنا في هذه المقالة شرح جوانب أتمتة التسويق المختلفة، واستعرضنا فيها مزايا أتمتة التسويق والأمكنة التي يجب تطبيقها بها بالإضافة إلى أكثر أنواعها شيوعاً وإلى كيفية إضافتها إلى عمليات التسويق والمبيعات.