الدليل الشامل للتعرف على شخصية العميل وتصميمها في أعمال B2B وB2C

هل تعلم أن 56% من الشركات قد تمكنت من جذب عملاء محتملين أفضل من خلال التعرف على شخصية جمهورها؟

يقول مارك شايفر من Business grow* أنه في الغالب يكفي معرفة 3 إلى 4 شخصيات من العملاء لخلق 90% من مبيعات الشركة!

لإثبات هذه الإحصائيات يكفي أن نعرف أنه في حملة شركة Thomson Reuters أدت شخصية الجمهور الرئيسي للشركة إلى زيادة عائدات التسويق بنسبة 175% وزيادة نسبة جذب العملاء المؤدي إلى مبيعات بنسبة 10% وإلى خفض الوقت المستغرق في تحويل العملاء المحتملين بنسبة 72%.

إن معرفة هذه الإحصائيات والأمثلة العديدة لأكبر شركات العالم التي تبذل جهوداً كبيرة لتحديد وتعريف شخصية العميل تبيِّن جميعها الأهمية الكبيرة لهذا الموضوع.

للوهلة الأولى قد يبدو التعرف على شخصية الجمهور مهمة بسيطة، في شركات التعامل بين الأعمال (B2B) مثلاً قد يعتقدون أن الجمهور الرئيسي هم الرؤساء التنفيذيون للشركات أو قد يعتقد البعض أن شخصية جمهورهم الأولية هم صانعو القرار النهائي، وفي حين أنه يصعب أحياناً تحديد الجمهور الرئيسي والمستهلك الفعلي للمنتجات فإنه يجب مراعاة العديد من العوامل لتحديد شخصية العميل بشكل صحيح.

في البدء يجب القول إن المعرفة الدقيقة للجمهور والعملاء والمستخدِمين تحتاج إلى علم، كما أن عملية تكوين الشخصية يمكن أن تساعدك على اكتساب هذا العلم، وفيما يلي سوف نقدم شرحاً شاملاً وكاملاً للتعريف الدقيق للشخصية وطرق تكوين شخصية للأعمال.

تعريف شخصية العميل

شخصية العميل (Customer persona) هي ببساطة نماذج من عملائك والتي يتم تشكيلها من خلال استخدام معلومات عملائك الذين يشاركونك نفس الأهداف والاحتياجات والتوقعات والسلوكيات وعوامل التحفيز. ويكون لدى الشركات عدد قليل منها لتغطية غالبية قاعدة عملائها. من المثير للاهتمام أن تعلم أن الكثير من الشركات تعتقد أن احتياجات مستخدميها هي نفس الاحتياجات التي يهتمون بها هم أنفسهم، إلا أن الأعمال الناجحة في الواقع هي التي يمكنها تحديد احتياجات جمهورها وعملائها بعمق ودقة.

قبل أن نبدأ بتعريف الشخصية من المفيد أن نلقي نظرة على الفروقات بين الجمهور والعميل والمشتري والمستهلك والمستخدم.

جمهور الأعمال عادةً ما يكونون من هم على دراية بأعمالك إلى حد ما، في الواقع إنهم الأشخاص الذين ليس لديهم كثير من التعامل مع أعمالك لكن لديهم دغدغة نوعاً ما لمعرفة من أنت وماذا تفعل؟

العميل هو شخص سبق له تجربة استخدام منتجاتك أو خدماتك، لذلك يمكننا القول إن العملاء هم أشخاص سبق لهم التفاعل مع عملك مرة واحدة على الأقل.

المشتري هو شخص ربما اشترى منك مرة واحدة فقط أو أن الشراء الذي يقوم به لم يكن ناتجاً عن اختيار دقيق، لذا فإن المشتري هو شخص من المحتمل أن يختار منتج منافسك إذا لم يكن منتجك موجوداً على رف المتجر، لكن العميل هو شخص يتعرف على منتجك ويختار خدمتك باختيار دقيق، ومع ذلك يجب اتخاذ المزيد من الخطوات لتحويل هذا العميل إلى عميل مخلص.

المستهلكون هم من يستهلكون منتجاتك. تولي هذه المجموعة اهتماماً أقل بالعلامة التجارية وتَستخدم منتجك النهائي، وبالطبع يمكن أن يكون الاهتمام بهذه المجموعة مهماً أيضاً بالنسبة لك.

لدى المستخدمين أيضاً شخصيتهم الخاصة، وفي السنوات الأخيرة تم طرح موضوع شخصية المستخدمين، وبما أنه يتم في هذه الأيام طرح العديد من المنتجات والخدمات عبر الإنترنت رقمياً بشكل أونلاين فقد تم طرح دور المستخدم على أنه دور مهم وحيوي.

مع هذه الافتراضات فإن شخصية الجمهور تعني تحديد من هم الأشخاص الذين يبحثون عن منتجات وخدمات أعمالك، إذ لدى هؤلاء ميزات مشتركة وفريدة ويجب الانتباه إلى كل هذه الجوانب عند إعداد الشخصية.

لماذا عليك معرفة شخصية الجمهور؟

السؤال المهم الذي تطرحه العديد من الشركات على نفسها هو لماذا عليهم معرفة شخصية جمهورهم المستهدف؟ لكن الجواب بسيط:

من المرجح أن يقع جمهورك وعملاؤك في عدة فئات، إذاً ما هي احتياجات كل فئة؟ وفي أية فئة عمرية هم؟ وما هي الفئة الاجتماعية التي ينتمون إليها؟ وإلى أي حد يمكن أن تلبي منتجاتك أو خدماتك احتياجاتهم؟

هناك أيضاً العديد من الأسئلة الأخرى التي إذا طرحتها على نفسك وأجبت عنها من وجهة نظر عملائك فمن المحتمل أن تكتسب معرفة أعمق بهم، ويمكن أن تكون هذه المعرفة المتعمقة على رأس أولويات أعمالك التجارية حتى تتمكن من إنشاء منتجات وخدمات أنسب لعملائك.

لجعل مسألة أهمية شخصية الجمهور أكثر وضوحاً فإننا سنشرحها بمثال آخر. افترض أنك تريد تصميم موقع متجر أونلاين على الإنترنت. انتبه إلى العبارات التالية.

1. أريد تصميم موقع إلكتروني لمتجر أونلاين على الإنترنت مناسب للشباب في العشرينات والثلاثينيات من عمرهم.
2. أريد تصميم موقع إلكتروني لمتجر أونلاين على الإنترنت يناسب صديقي محمد الذي يبلغ من العمر 27 عاماً وزوجته سارة التي تبلغ من العمر 23 عاماً.

تم وضع العبارة الأولى دون التركيز على شخصية الجمهور، وكما ترى فقد طُرح الموضوع بشكل عام ولم يتم إعطاء الكثير من التفاصيل، لكن في العبارة الثانية تم أخذ محمد البالغ من العمر 27 عاماً وسارة البالغة من العمر 23 عاماً بعين الاعتبار.

هذا هو أبسط فرق في الانتباه إلى شخصية الجمهور أو العميل، وبالطبع هناك حاجة إلى مزيد من التفاصيل لتصميم شخصية الجمهور، وكلما كان لدينا مزيد من التفاصيل حول الشخصية كلما كانت معرفتنا أكثر دقة.

التعريف الأكثر دقة هو أن شخصية الجمهور أو العميل أو المشتري أو المستخدم هي شخصية مفترضة (إذا كانت أعمالك هي أعمالاً بين الشركات B2B فيمكن أن يكون جمهورك هو شركة أعمال تجارية)؛ أي أنك تفترض أن شخصاً أو مجموعة يمكن أن يكونوا هم الجمهور أو العميل المثالي لعملك، ويمكن أن يكون هذا الشخص ممثلاً لمجموعة أكبر من جمهورك أو عملائك.

الشخصية التي تمثل جمهوراً أو عميلاً لنشاطك التجاري تحدد احتياجات هذا الشخص وخصائصه وسلوكياته وشخصيته وأفكاره، ولذلك باستخدام الشخصية يمكنك تصميم منتجاتك وخدماتك برؤية أوسع ومعرفة أكثر.

دليل إنشاء شخصية العميل خطوة بخطوة

على الرغم من أن القضايا النظرية ذات أهمية كبيرة إلا أننا لن نتمكن من فهمها بدقة حتى نراها بشكل ملموس، وفيما يلي سوف ندرس الحل العملي لخلق شخصية الجمهور. تعتبر الخطوات المذكورة من أكمل الطرق وأشملها لتصميم شخصية الجمهور، لكن لا شيء يلزمك باستخدام هذه الطريقة، ويمكنك دراسة حلول أخرى أيضاً.

اقرأ الخطوات الستة التالية بعناية، فكل خطوة مهمة جداً بحد ذاتها، كما أن ترتيب الخطوات مهم أيضاً. لقد حاولنا إعطاء مثال لكل خطوة حتى تتمكن من تصميم شخصية أعمالك بشكل أكثر دقة وسرعة.

الخطوة الأولى: معرفة الشخصية وإجراء بحث حولها

حتى تتمكن من تحديد من هم شخصياتك فإنك تحتاج إلى بدء خطوات مراحل بحث السوق والتعرف على المجموعات المختلفة لجمهورك، وللقيام بذلك قم أولاً بإنشاء استبيان شخصية الجمهور أو استخدم القالب الجاهز الخاص به من بُرس لاين في لوحة عملك وقم بإجراء التغييرات اللازمة وفقاً لمؤسستك، قم بعد ذلك بإرسال الاستبيان عبر المجموعات المختلفة واطلب منهم ملء الاستبيان. عند إنشاء الاستبيان احرص على طرح الأسئلة بطريقة تجعلك تفهم في النهاية من هم المستهلكون ومن هم العملاء والمشترون لديك.

الخطوة الثانية: اختيار اسم مناسب للشخصية

للبدء من الأفضل اختيار اسم لكل من الشخصيات، حيث أن اختيار الاسم مهم جداً لأنك عندما تريد العودة إلى الشخصية فإنه يمكنك بسهولة ذكرها عند وجود اسم للشخصية.

مثال: حتى يكون المثال قابلاً للتوسيع على خمس خطوات فإننا سنقدم وصفاً عاماً لمثالنا في القسم الأول. افترض أن لديك شركة قامت بتطوير برنامج محاسبة عبر الإنترنت، وبافتراض أنك تهتم بالمحاسبة اليومية للأشخاص فإنه يمكنك اختيار العديد من الشخصيات لأعمالك.

للبدء نختار ثلاث شخصيات ونختار أسماءً لهم. الشخصية الأولى ”علي“ طالب تكنولوجيا المعلومات والشخصية الثانية ”علياء“ أم لطفلين وهي معيلة لأسرتها والشخصية الثالثة ”أحمد“ موظف في مديرية الكهرباء. في هذا المثال حددنا أيضاً حالة الشخصيات قليلاً حتى نتمكن من العودة إليها لاحقاً لكنك لست بحاجة إلى كتابة أية توضيحات أخرى في التسمية.

الخطوة الثالثة: توضيح السلوكيات والدوافع الرئيسية للشخصية

نحتاج إلى التعرف على السلوكيات والدوافع الرئيسية لكل شخصية. قد تتساءل أيضاً عن السلوكيات والدوافع التي يجب أخذها بعين الاعتبار، والجواب هو السلوكيات والدوافع التي قد تكون مرتبطة بشكل مباشر أو غير مباشر بأعمالك ومنتجاتك وخدماتك.

مثال: حسناً بالعودة إلى المثال لدينا علي طالب في قسم تكنولوجيا المعلومات، إنه يكسب القليل من المال من مشاريع طلابية وليست لديه نفقات كثيرة، فنفقاته تشمل نفقات التنقلات والطعام للأيام التي يذهب فيها إلى الجامعة، وبالطبع تضاف إلى هذه النفقات مصاريف أخرى مثل رسوم الجامعية وشراء الكتب والقرطاسية. علي يحب السفر ويسافر أحياناً مع أصدقائه، ونفقات السفر كل بضعة أشهر وتضاف إلى المصاريف الشهرية.

فقدت علياء زوجها منذ عدة سنوات وهي أم لطفلين، أحدهما صبي والأخرى بنت. يذهب ابن علياء إلى المدرسة وتذهب ابنتها إلى روضة الأطفال، وتقبض علياء راتب زوجها من التأمينات وتعمل في شركة خاصة. نفقات علياء كمعيلة للأسرة تشمل نفقات الطعام الشهرية وإيجار المنزل ونفقات ملابس الطفلين ونفقات الصحة والأدوية وما إلى ذلك. تهتم علياء بأن يتعلم طفلاها اللغة الإنجليزية منذ الطفولة، ولهذا السبب ففي جدول الرسوم الدراسية هناك مصاريف شهرية للطفلين لحضور دروس اللغة الإنجليزية.

أحمد موظف في دائرة الكهرباء، وهو يعيش مع والدته. يأتي دخل أحمد من راتبه في المديرية ومن إصلاح الأجهزة الكهربائية للناس في المنطقة التي يسكن بها. نفقات أحمد تشمل نفقات الطعام الشهرية ونفقات الملابس ونفقات التنقلات إلى المديرية والنفقات الطبية لوالدته. إنه مهتم بالرياضة وينفق مبلغاً من المال على الرياضة كل شهر.

إذا نظرت عن كثب إلى هذه الأمثلة فإنك تجد أن كل شخص يمكن أن يكون ممثلاً عن مجموعة من جمهورك أو عملائك.

الخطوة الرابعة: جمع المعلومات الديموغرافية للشخصية

المعلومات الديموغرافية تتضمن معلومات حول شخصية الجمهور أو العميل تتعلق بالعمر والحالة الاجتماعية والمهنة والدخل والشرائح المالية والاجتماعية والثقافية وما إلى ذلك.

مثال: في القسم السابق حتى نجعلك أكثر دراية بالشخصيات التي في اعتبارنا حاولنا ذكر معلومات تفصيلية قد يتكرر بعضها في هذا القسم.

علي يبلغ من العمر 26 عاماً، وهو أعزب، ليست لديه وظيفة دائمة وقد اختار أن يعمل بدوام جزئي على شكل مشاريع، يبلغ دخل علي حوالي نصف الراتب القاعدي المعتمد من الدولة، وعائلة علي من الشريحة العليا مالياً، واجتماعياً يقع علي في الطبقة الوسطى، أما ثقافياً فإنه في أعلى الشريحة المتوسطة.

علياء تبلغ من العمر 37 عاماً، وكانت متزوجة لكنها تعيش وحدها بعد وفاة زوجها، من ناحية الوظيفة هي موظفة في شركة خاصة، ويبلغ دخل علياء بعد احتساب راتبها وراتب زوجها من التأمينات حوالي ضعفي الراتب القاعدي، وهي تقع في الشريحة الوسطى مالياً وفي الشريحة العليا اجتماعياً وثقافياً.

أحمد يبلغ من العمر 29 عاماً، وهو أعزب ويعيش مع والدته، إنه موظف في دائرة الكهرباء، وكذلك لديه وظيفة ثانية هي إصلاح الأجهزة الكهربائية والتي يعمل بها بدوام جزئي، راتبه حوالي ثلاثة أضعاف الراتب القاعدي مع احتساب راتب وظيفته الأساسية ووظيفته الثانية والعمل الإضافي، وهو يقع في أعلى الشريحة الوسطى مالياً وفي الشريحة الدنيا من المجتمع اجتماعياً وثقافياً.

الخطوة الخامسة: التعرف على صوت العميل

يجب تحديد صوت العميل لكل شخصية، وهذا الجزء من العمل معقد بعض الشيء إلا أنه يمكنك إكمال هذا الجزء بحلول بسيطة. تحتاج أولاً إلى التحقق ومعرفة ما تحتاجه شخصيتك بالضبط، والآن يمكنك إما أن تستمع إلى صوت شخصيتك (يمكنك عقد اجتماعات) أو أن تدرس ما تريده شخصيتك بالضبط من خلال الاستبيانات والأدوات الأخرى.

مثال: علي مشغول جداً بالدراسة والأعمال الطلابية لدرجة أنه لا تتاح له الفرصة للحسابات بشكل جيد، إنه يجني الكثير من المال كل شهر لكن لا يتبقى لديه شيء في نهاية الشهر. يقول علي «لا صبر لدي على إجراء الحسابات، أتمنى لو أن هناك برنامجاً يسجل كافة العمليات المالية لبطاقتي المالية بحيث أكتب فقط من أين أتت هذه الأموال وأين صُرفت.»

تنفق علياء كثيراً من الأموال كل شهر ولديها الكثير من الانشغالات ولا يسمح لها وجود طفلين بأن تجري الحسابات بدقة. تقوم علياء منذ سنوات بإجراء الحسابات في دفتر ملاحظاتها، ودفتر ملاحظاتها هو الوثيقة الأكثر موثوقية لحسابات الدخل والنفقات الشهرية. تقول علياء: «معظم برامج المحاسبة المثبتة على حاسبي لا تتضمن إمكانية المشاركة، وأنا أمضي الكثير من الوقت في العمل وأقضي بضع ساعات لمتابعة الطفلين، وأتمنى أن يكون هناك برنامج يمكن استخدامه في كل مكان، ففي هذه الحالة قد لا أضطر إلى حفظ كل شيء في ذهني حتى أصل إلى دفتر ملاحظاتي ونقل الحسابات إليه.»

لدى أحمد دخل مالي ثابت من مديرية الكهرباء، لكن الدخل المالي لوظيفة أحمد الثانية غير معروف على الإطلاق، وعادةً لا يقوم أحمد بحسابات حول دخله الثاني، والمشكلة الكبيرة الأخرى التي يواجهها أحمد هي الحسابات غير النقدية وأعمال الإصلاح التي يقوم بها لسكان الحي والتي لا يتقاضى أجرها حتى يتمكن الناس من الدفع لاحقاً. يقول أحمد: «لو كانت هناك طريقة يمكنني من خلالها تسجيل ديون الوظيفة الثانية لكنت الآن أغنى شخص في المدينة.»

الخطوة السادسة: اليقظة والانتباه

آخر ما يجب مراعاته عند تصميم شخصية الجمهور هو اليقظة، إذ عليك الانتباه إلى أنك إن لم تكن متيقظًاً ومنتبهاً بشأن أعمالك وجمهورك ومنافسيك فقد لا تتمكن من تحديد احتياجاتهم بشكل صحيح، والنقطة المهمة هي أنه عليك أن تكون قادراً على تحديد نقاط المعاناة (مشاكل الجمهور)، فالتعرُّف الدقيق على نقاط المعاناة واعتماد استراتيجيات مناسبة يمكن أن يجعلا أعمالك ومنتجاتك وخدماتك جذابة للجمهور.

مثال: افترض أن إحدى الشخصيات التي اخترتها هي شخصية علي. مثلما قلنا من قبل فإن علي طالب ويقوم أيضاً بعمل طلابي، وبالنظر إلى الوضع الحالي لانتشار كورونا فمن المحتمل أن يكون وضعه قد تغير. معنى يقظة الأعمال وانتباهها هو معرفة ظروف كل من الشخصيات وما الذي يحدث لها، فالتفحُّص الدقيق اللحظي للشخصيات والظروف الخارجية لكل منها والتي تحدثنا عنها سابقاً يمكن أن يكمل المعلومات ذات الصلة.

نموذج شخصية العميل في أعمال B2C

تختلف شخصية العميل في الأعمال التجارية التي تتعامل مع العملاء النهائيين (Business to Customer – B2C) قليلاً عن شخصية العميل في الأعمال التجارية التي تتعامل مع شركات أخرى (Business to Business – B2B)، ففي النوع الأول تحتاج إلى الحصول على معلومات دقيقة عن الأشخاص الذين هم عملاؤك، لكنك في النوع الثاني تحتاج إلى تحديد احتياجات الشركات التي هي عملاؤك. لا يتغير الهيكل العام لشخصية العميل في كلا النموذجين كثيراً لكن هناك اختلافات في التفاصيل سنشير إليها بالتفصيل في الأمثلة.

في البداية نعطي مثالين عن أعمال B2C. بناءً على البيانات التي سجلتها في الخطوة السابقة يمكنك إعداد شخصية جمهور مناسبة وفق البنية التالية.

شخصية العميل من أجل علامة تجارية لمستحضرات التجميل

شخصية العميل من أجل خدمات تأجير أفلام رقمية

نموذج شخصية العميل في أعمال B2B

على عكس أعمال B2C التي تتعامل مع العملاء فإنه عادةً ما يتوجب على الشركات التي تتعامل مع شركات أخرى أن تقوم ببناء شخصية أحد أفراد مؤسسة العملاء أو شركتهم، وعادةً ما يتم اختيار شخص يكون صاحب قرار ويمكنه اختيار أعمالك ومنتجاتك وخدماتك. فيما يلي مثالان عن الشخصيات التجارية للتعامل بين الشركات (B2B)، ويمكن أن يكون هذا القالب نموذجاً مناسباً لك لتصميم شخصية جمهور أعمالك.

شخصية العميل من أجل منصة أتمتة التسويق الرقمي

شخصية العميل من أجل أداة إدارة البيانات الكبيرة (Big Data)

الأدوات اللازمة لإنشاء شخصية الجمهور ومعرفتها

قد تكون البيانات المتعلقة بالشخصية هي أهم محتوى مطلوب لبناء الشخصية، وعلى الرغم من إمكانية افتراض الشخصية إلا أنه من الأفضل اختيار عميل حقيقي واحد أو أكثر لكل فئة من فئات العملاء وجمع البيانات المطلوبة منهم باستخدام أدوات التعرف على الجمهور.

بعد جمع البيانات يمكنك استخدام أدوات بسيطة كبرامج تحرير النصوص مثل Word وتصميم الشخصية التي باعتبارك عن طريق تصميم جدول بسيط. أدوات الرسوم مثل Photoshop وAdobe Illustrator هي أيضاً أدوات جيدة لإعداد شخصية الجمهور، كما أن هناك أيضاً أدوات عبر الإنترنت يمكنك استخدامها لتصميم شخصية الجمهور.

النقطة المهمة هي أنك بحاجة إلى أدوات بحثية لمعرفة جمهورك وعملائك بدقة، ويُعد الاستبيان من أسهل أدوات التعرُّف على المستخدمين، حيث يمكنك استخدام بُرس لاين من أجل إنشاء استبيان.

كيف يساعدك بُرس لاين في التعرُّف على شخصية العميل الخاصة بك؟

مثلما تعلم فإن إحدى أهم خطوات بناء شخصية الجمهور هي إجراء أبحاث السوق واستخدام الاستبيانات والاستطلاعات، وبما أن عصر الاستبيانات الورقية قد انتهى فإن بُرس لاين يوفر لك برنامج إنشاء استبيان إلكتروني من خلال عدد قليل من عمليات السحب والإفلات حتى تقوم بجمع البيانات الأساسية لتصميم شخصية الجمهور. الاستبيانات التي يتم إنشاؤها باستخدام بُرس لاين متاحة للمستخدمين عبر الإنترنت، ويتم أيضاً تخزين البيانات على الإنترنت ويمكنك تلقي تقرير عنها على شكل مختلف أنواع المخططات والجداول.

إن إنشاء استبيان إلكتروني بمساعدة بُرس لاين أمر سهل ومريح للغاية لدرجة أن الكثير من المؤسسات قد استخدمت هذا البرنامج لتوفير الوقت والمال حتى الآن.

فيما يلي يمكنك مشاهدة نموذج استبيان شخصية العميل، وكل ما عليك فعله هو التسجيل في بُرس لاين واستخدام نموذج الاستبيان هذا مجاناً وإرساله إلى جمهورك.

النتيجة

عند إنشاء أي نوع من الاستراتيجيات فإن عليك معرفة الجمهور المستهدف، والعمل مع شخصية الجمهور هو أفضل طريقة للتعرف على الجمهور، وباستخدام هذا المورد القيم يمكنك أن تتصور بدقة من هو جمهورك وكيف أن لديهم احتياجات محددة وكيف يمكنك أنت وأعمالك تلبيتها.

قد تختلف جهودك الاستراتيجية كثيراً بناءً على الجمهور الذي تريد الوصول إليه، وسيساعدك استخدام نموذج شخصية المشتري في تكييف أسلوبك مع الأشخاص المناسبين وزيادة احتمالات نجاحك.

عليك النظر في الاختلافات بين الأسواق وكيفية تأثيرها على جمهورك، حيث تميل أعمال B2C وB2B إلى اتخاذ مبادرات تسويق ومبيعات مختلفة تماماً، وينطبق هذا الأمر نفسه على شخصية الجمهور.

مع أخذ هذه النقطة بعين الاعتبار فإن عليك إنشاء شخصية الجمهور المناسبة لاستراتيجياتك التجارية، ومن خلال القيام بهذا يمكنك الاستفادة من العديد من المزايا والتحسينات في نتائجك وإنشاء منتجات وخدمات سهلة الاستخدام بسهولة.

*المصدر: Business grow