إنشاء نادي العملاء: من الاستراتيجية إلى التنفيذ والتحليل

«العملاء الذين اشتروا منك عدة مرات سابقاً (العملاء الثابتون) من المرجح أن يشتروا من أعمالك بنسبة 60% أكثر من العملاء الجدد.»

للوهلة الأولى قد تبدو الجملة أعلاه مبالغاً بها، لكن مع القليل من البحث والتمحيص يمكننا أن نرى أن العبارة أعلاه صحيحة، لكن الكثير من الأشخاص الذين أطلقوا أعمالهم للتو يظنون أنه يمكنهم كسب مزيد من المال من خلال جذب عملاء جدد، ولهذا السبب فإنهم يولون اهتماماً أقل للعملاء الذين اشتروا منهم بالفعل.

ربما تتصور أن العملاء الذين اشتروا منك مرة واحدة سوف يشترون منك مرة أخرى دون أن تبذل أي جهد تجاههم، لكن احتمال حدوث هذا ضئيل جداً وعليك التخطيط لهم حتى يقوموا بعمليات شراء لاحقة وإلا فإنهم سيختارون خدمة أخرى، ومن بين الأشياء التي يمكنك القيام بها لتحقيق هذا هي إنشاء نادي العملاء.

لا تهتم بعض الشركات بالعملاء الذين اشتروا منها مرة واحدةً معتقدةً أنهم أصبحوا عملاء منتظمين بمجرد إجرائهم لعملية شراء، وتقوم بتصميم استراتيجية تجربة العملاء الخاصة بها لجذب أشخاص جدد وترغيب المستخدمين بإجراء عملية الشراء الأولى، لكن هذا النوع من الاستراتيجية يمكن أن يضعك في الاتجاه الخاطئ.

يمكن أن يكون تحويل العملاء الذين اشتروا منك إلى عملاء أوفياء أمراً فعالاً ومفيداً جداً، لذلك سنقوم في هذه المقالة بدراسة واحدة من أهم طرق تحقيق ولاء العملاء وهي إنشاء نادي العملاء.

ما هو نادي العملاء وما هي أهدافه؟

نادي العملاء (customer club) في الواقع هو برنامج تقدم خلاله المؤسسة تسهيلات خاصة ومحدودة لعملاء محددين خاصين، وبهذه الطريقة تحاول المؤسسة زيادة قيمة عملائها الدائمة من خلال غرس الشعور فيهم بأنهم عملاء خاصون وأنهم أعضاء في مجموعة متميزة.

في أدبيات التسويق الرقمي هناك مفهوم يُدعى القيمة الدائمة للعميل (Customer lifetime value)، وتعريف هذا المفهوم ببساطة هو مقدار الربح الذي يدره الشخص لشركة ما طوال حياته، وهناك معادلة خاصة لحساب القيمة الدقيقة لهذا المعامل كما يمكن أن تؤثر عليه عوامل مختلفة؛ لكن الدراسة الدقيقة لهذا المفهوم مفصلة وتحتاج إلى مقالة منفصلة لشرحها بالتفصيل.

كلما زادت القيمة الدائمة للعميل كلما أدى إلى ربح أكبر للشركة، وسيسمح لك إنشاء نادي العملاء بإقناع العميل بإجراء عمليات شراء مستقبلية، وهذا يكفي لجعل عمليات الشراء اللاحقة أسهل وجعل العميل يحقق أرباحاً أكثر للنشاط التجاري طوال حياته.

لا يقتصر الهدف من إنشاء نادي العملاء على هذا الموضوع وستكون له أهداف أخرى أيضاً:

• تحويل العملاء الذين اشتروا منك إلى عملاء أوفياء.
• جذب عملاء جدد بتكلفة أقل.
• تأسيس علاقة مفيدة لكلا الطرفين.
• الحصول على معلومات أكثر دقة عن العملاء.

أهمية إنشاء نادي العملاء كنشاط تسويقي

لا ينبغي أن يكون إنشاء نادي العملاء كما لو أنك جهزت قائمة بالعملاء ومن المفترض أن تجمعهم معاً؛ بل يجب أن تنظر إليه على أنه نشاط تسويقي، ففي هذه الأيام هناك عدد كبير من الشركات التي لديها نادي عملاء، لكن هل كل هذه الشركات ناجحة؟ وهل يريد الناس البقاء في نادي العملاء؟

حتى تحصل على نادي عملاء فعال فإنك بحاجة إلى وضع استراتيجية مناسبة حتى يدخل العملاء إلى نادي العملاء في المرحلة الصحيحة من رحلة سفر العملاء، ولن تتحقق الاستراتيجية الجيدة إلا من خلال التسويق المناسب، إذ لم يعد التسويق في عالم اليوم يقتصر على المعاملات المالية وطرق تحقيق مزيد من الأرباح، فبإلقاء نظرة فاحصة يمكن إدراك أن التسويق في هذه الأيام يتضمن معرفة دقيقة للعميل والتواصل الفعال معه أيضاً.

إذا كنت تريد أن يكون الناس راضين بالكامل بوجودهم في نادي العملاء الخاص بك فإن عليك بناء علاقة عميقة معهم ثم الحفاظ عليهم إلى جانب التسويق والأدوات الأخرى المتاحة لأعمالك، ففي الواقع يصبح نادي العملاء قيِّماً عندما يمكنه إنشاء علاقة جيدة وحميمة مع العملاء وإلا فإنه سيكون مجرد بهرجة من الناحية العملية.

على سبيل المثال تمتلك علامة سيفورا التجارية لمستحضرات التجميل أحد أفضل نوادي العملاء في العالم، فقد جمع نادي عملاء هذه العلامة التجارية أكثر من 25 مليون عضو من جميع أنحاء العالم، وأهم ميزة لدى هذه العلامة التجارية في نادي عملائها هي التواصل الجيد والفعال مع العملاء، ففي نادي عملاء سيفورا مقابل كل مبلغ تشتري به يمكنك الاختيار من بين خيارات متعددة لتلقي جائزتك، وقد أدى هذا إلى جعل سيفورا أحد أكثر نوادي العملاء كفاءة.

كيف ننشئ نادي العملاء الخاص بنا؟

اكتشفنا حتى الآن ما هي الميزات التي يجب أن يتمتع بها نادي العملاء وما هي الأهداف التي يجب أن يحاول تحقيقها حتى يكون مفيداً لنا ولأعمالنا، وقد حان الوقت الآن لاتخاذ الخطوات اللازمة لإنشاء وتشغيل نادي العملاء وشرح هذا المسار خطوةً خطوة.

1. تعرَّف على الجمهور والعملاء وأنشئ نادياً بناءً على اهتماماتهم واحتياجاتهم

من غير المرجح أن ينجح بناء نادي العملاء دون معرفة العميل، فأنت تنشئ نادياً لعملائك، ولذلك تحتاج إلى فهم واضح لاحتياجاتهم واهتماماتهم وتوقعاتهم، فعندما يصبح نادي العملاء الخاص بك جذاباً للعميل ويكون لديه ما يقوله بين المنافسين فإن هذا بالضبط ما يريده العميل بالضبط.

ليس عليك القيام بعمل صعب ومجهد للحصول على مثل هذه المعلومات من العملاء، إذ يكفي أن تقوم بإنشاء استبيان التعرُّف على شخصية الجمهور بشكل دقيق ومهني وإرساله إلى عملائك والحصول على المعلومات اللازمة وتحضير نفسك لإنشاء نادي العملاء.

تساعدك معرفة شخصيات عملائك على صياغة استراتيجية أفضل، فعلى سبيل المثال إذا كان لديك متجر تجهيزات رقمية فقد تكتشف بعد إجراء الاستطلاع أن عملاءك يفضلون الشراء بالتقسيط بدلاً من الحصول على خصم أعلى. إذا أنشأت نادياً دون إجراء بحث حول شخصيات عملائك فهناك احتمال كبير أن تسلك الطريق الخطأ.

2. حدِّد استراتيجية نادي العملاء ومزايا وشروط العضوية فيه

بعد التعرف على احتياجات العملاء واهتماماتهم يكون قد حان الوقت لصياغة استراتيجية فعالة لنادي العملاء بحيث تكون مربحة لكلا الطرفين، فعلى سبيل المثال تحتاج في هذه المرحلة إلى تحديد أن من يجب أن يكون عضواً في نادي العملاء الخاص بك يجب أن يكون قد اشترى مبلغاً معيناً شهرياً أو حصل على مجموع نقاط معين.

قبل وضع الاستراتيجية ضع نفسك مكان عملائك واطرح هذا السؤال على نفسك: ”لماذا يجب أن أنضم إلى نادي العملاء؟“ وأجب عن هذا السؤال من وجهة نظر العميل ومع أخذ مزايا منافسيك بعين الاعتبار، فإن كانت الإجابة مقنعة وتناسب اهتمامات عملائك واحتياجاتهم فيمكن القول إنه قد حان الوقت للبدء.

إذا كنت تشعر أنه لا يمكنك وضع نفسك مكان العميل والإجابة على الأسئلة بشكل صحيح فمن الأفضل إجراء مقابلة مع عدد محدود من العملاء أو سؤال الأشخاص الذين انضموا إلى نادي العملاء عن سبب اختيارهم الانضمام إليه.

على سبيل المثال قامت العلامة التجارية المشهورة عالمياً ستاربكس باتخاذ مبادرة مثيرة للاهتمام لإطلاق نادي العملاء الخاص بها، فقد أنشأت ستاربكس تطبيقاً سهّل على العملاء الوصول وأتاح تمييزهم بعدد نجوم مقابل عمليات الشراء داخل التطبيق، حيث يمكن للعملاء الحصول على خدمات متنوعة مقابل بعض النجوم.

بإنشاء هذا التطبيق تبقى ستاربكس دائماً في أذهان العملاء كما أصبح العديد من الأشخاص أعضاء في هذا النادي نظراً لسهولة الوصول إليه، وبالإضافة إلى ذلك كان بإمكان ستاربكس مراقبة سلوك المستخدم وأدائه بشكل أفضل من خلال هذا التطبيق.

3. ابدأ بإعلام العملاء وإطلاعهم على المعلومات من خلال قنواتك

بعد أن تكون قد أنشأت نادي العملاء عليك إعلام عملائك بذلك، وأفضل طريقة لإعلامهم هي من خلال قنوات التواصل التي لديك مع عملائك، حيث يمكن أن تساعدك الشبكات الاجتماعية والموقع الإلكتروني ورسائل البريد الإلكتروني والقنوات الأخرى في إيصال خبر إنشاء نادي العملاء إلى عملائك.

في بعض الأحيان يمكن للشروط الخاصة والمرغوبة لنادي العملاء أن تحول عميلاً محتملاً إلى عميل حقيقي. لا تتجاهل هذا الحدث ببساطة بعد الإعلان عن تشكيل نادي العملاء، حيث يمكنك القيام بهذا من خلال قنوات شركائك التجاريين وطرق الدعاية والإعلان الأخرى.

4. التزم بوعودك

عندما ينضم العملاء إلى النادي فإنهم يعبرون عن ثقتهم بك وبوعودك. لديك الفرصة في مرحلة وضع الاستراتيجية لتهيئة الظروف جيداً وتقديم الوعود التي يمكنك الوفاء بها، فعلى سبيل المثال إذا كان من المقرر أن يحصل أعضاء نادي العملاء على خصم لاستخدام خدمات أخرى يقدمها شركاؤك التجاريون مقابل الشراء منك بمبلغ معين شهرياً فعليك أولاً أن تتوصل إلى اتفاق مع الشريك التجاري حول مقدار الخصم ثم إتاحة ذلك للعملاء.

يمكن أن يؤدي عدم الالتزام بالوعود التي تعطيها للعميل إلى كثير من الآثار السلبية وبالتالي يصبح بناء الثقة مع العملاء الآخرين أكثر صعوبة.

5. انتبه إلى التوازن في إعطاء العروض وفي ”ثقافة الخصم“

حافظ على التوازن عند إعطاء الخصومات، فقد يكون للإعطاء المفرط للخصومات تأثير سلبي أيضاً، ولا تنسَ أن نادي العملاء يكون جيداً وفعالاً عندما يكون مربحاً لكلا الطرفين.

إذا أسست نادي عملائك على الخصومات العالية وغير المعقولة بالكامل فلن تخسر المال بعد فترة فحسب بل ستجعل عملاءك يعتادون على هذه العادة السيئة ويتوقعون الكثير من الخصومات منك دائماً، لذا قم بتأسيس ثقافة خصم متوازنة منذ البداية حتى يكون لديك نادي عملاء ناجح.

على سبيل المثال يقدم مطعم البيتزا Papa John للعملاء بيتزا يزيد سعرها عن 100 دولار مجاناً مقابل التسجيل في الموقع، وبالإضافة لذلك فإنك تحصل على نقطة مقابل كل 5 دولارات تشتري بها على الموقع، وعندما تجمع 25 نقطة يمكنك الحصول على بيتزا عائلية كبيرة مجاناً. قد يبدو هذا النوع من الخصم جذاباً جداً للعملاء، إلا أنه يمكن أن يتسبب بالكثير من الخسائر المالية للشركة بعد فترة.

كيف نرصد نتائج إنشاء نادي العملاء؟

في بدايات نادي العملاء عندما لا يكون إلا عدد قليل من الأشخاص يمكنك التحدث مع كل منهم عبر الهاتف والحصول على ملاحظاتهم، لكن عندما يزداد عدد الأعضاء لن يعود من الممكن التحدث إليهم جميعاً عبر الهاتف، لذلك من الأفضل تجربة طرق أخرى مثل إرسال رسائل البريد الإلكتروني أو إنشاء استطلاعات العملاء أو إرسال رسائل نصية قصيرة.

يتيح لك بُرس لاين مجموعة متنوعة من الاستبيانات، وللحصول على ملاحظات حول المنتج يمكنك الذهاب إلى قسم نماذج الاستبيانات وبعد التسجيل يمكنك استخدام نماذج الاستبيانات الجاهزة أو إنشاء استبيان خاص بك بكل سهولة ويسر.

بمجرد أن ينضم أول عضو إلى نادي العملاء فإن عليك أن تبدأ بمراقبة النتائج، حيث أن مراقبة النتائج ومعرفة مستوى رضا العملاء أعضاء النادي يمكن أن تساعدك في القرارات المستقبلية كما أنها ستوفر لك أيضاً رؤية جيدة عن حالة نادي العملاء، وإذا كانت هناك حاجة إلى تغيير أو تصحيح فيمكنك اتخاذ الإجراء اللازم بسرعة، وبالإضافة إلى كل هذه المزايا فإن هذا الأمر يمنح أعضاء النادي إحساساً جيداً تجاهك أيضاً لأنهم يشعرون بالرضا لكونك تستمع إلى طلباتهم كما أنه يزيد من احتمال تحولهم إلى عملاء مخلصين لك.

خاتمة

في السوق الحالية شديدة التنافسية يعد نادي العملاء ميزة يمكن أن تميزك عن الآخرين، ومن خلال اتباع النقاط المذكورة في هذا المقال يمكنك إنشاء نادي عملاء فعال تعزز به تجربة العملاء (Customer Experience)، حيث يعد جذب عملاء جدد وكسب ولاء العملاء القدامى أحد أهم الأشياء التي يمكنك تحقيقها من خلال إنشاء نادي العملاء.