Müşteri sadakati nedir ve nasıl ölçülür?

Müşteri sadakat endeksi nedir?

Müşteri sadakati, bir işletmenin temel göstergelerinden biridir. Onlarla olumlu ve kalıcı bir ilişki kurduğunuzda müşterilerinize sadakat kazanabilirsiniz. Basitçe söylemek gerekirse, müşteriler sizden alışverişlerini birçok kez tekrarlarsa ve başkalarını sizden satın almaya teşvik ederse, onları size sadık kılabilirsiniz.

Sadakat, marka ve işletme ile yapılan birkaç olumlu etkileşimin sonucudur ve zamanla bir güven duygusu oluşturur.

Tüm deneyimler mutlaka olumlu olmasa da, bir markanın müşterileri birçok nedenden dolayı ona sadık olabilir, ancak çok güçlü bir destek, markanın değerleri ve idealleri ile bağlantı duygusu veya devam eden ürün kalitesi müşteri sadakatine yol açabilir.

Araştırmalar, çoğu kuruluşun bir “müşteri sesi” programı uygulayarak ve kullanarak müşteri sadakatini, müşteri memnuniyetini ve elde tutmayı artırmaya çalıştığını göstermektedir. Farklı davranışlar, markanıza veya kuruluşunuza müşteri sadakatini gösterebilir: Bir kişi veya kuruluş, uzun süre müşteriniz olarak kalacaktır. Bir kişi veya kuruluş, markanızı arkadaşlarına ve iş arkadaşlarına da önerir. Bir kişi veya kuruluş sizden daha fazla hizmet veya ürün satın alacaktır. Bu davranışların, yeni müşterileri çekmekten müşteri başına ortalama geliri artırmaya kadar işletme için farklı sonuçları vardır.

Bu nedenle müşteri sadakatinin ölçülmesi, müşteri ilişkilerinde iyileştirme alanlarının belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu yaklaşımla birlikte müşteri ile ilgili çalışmaların önemli bir kısmı İlişki Anketleri (Relationship Surveys) olarak bilinir hale geldi.

Müşteri sadakati, işletmelerin anahtar performans göstergelerinden (KPI) biridir.

Müşteri sadakati neden önemlidir?

Müşterileri elde tutmaya çalışmanın yeni müşteriler kazanmaktan çok daha ucuz olduğunu gösteren birçok istatistik var.

Bu nedenin kendisi müşteri sadakatinin önemini gösterebilir. Müşterilerle ve müşteri deneyimi programlarıyla daha etkili ilişkiler kurarak müşteri pazarlama ve müşteri sadakat programlarını güçlendirmeniz ve beslemeniz gerekir.

Sadık müşteriler ayrıca işiniz için başka şekillerde de faydalı olabilir, marka destekçileri veya size ağızdan ağza pazarlama yapanlar size daha fazla müşteri çekecektir.

Bu destekçiler deneyimlerini sosyal medyada paylaşır, olumlu geri bildirimler bırakır ve arkadaşlarına ve tanıdıklarına sizden bahsederler.

Son olarak, birçok işletme sadık müşterilerin diğerlerinden daha fazla harcama yaptığına ve fiyata daha az duyarlı olduğuna inanıyor. Ayrıca, memnun olduklarında destek ekibinize daha az baskı yapacaklardır.

Müşteri sadakatinin önemini daha somut bir şekilde anlayabilmek için işletmenize yeni müşteri kazanmanın maliyetini hesaplamanız gerekir. Yeni müşteriler kazanmanın maliyetini hızlı ve kolay bir şekilde hesaplamak için aşağıdakileri yapın:

Pazarlama süreçleriniz için yaptığınız tüm masrafları (reklam ve kampanyaların maliyetinden pazarlama üyelerinin maliyetine kadar) düşünün ve bu sayıyı kazandığınız toplam müşteri sayısına bölün. Sonuç, her yeni müşteriyi elde etmek için ödemeniz gereken maliyettir.

Örneğin, bir yılda pazarlama faaliyetlerinize 150.000 lira harcadığınızı ve yıl sonunda 400 yeni müşteri kazandığınızı varsayalım. İşletmenizde yeni müşteri edinmenin maliyeti 375 lira olacaktır.

Şimdi, gelecek yıl 1.000 yeni müşteriye sahip olmak istediğinizi varsayalım, yani bu müşterilere ne kadar harcama yapmalısınız? Ancak yeni müşteri kazanmanın maliyetinin onları sadık yapmaktan 5 ila 25 kat daha fazla olduğunu söylersek, müşterilerinizin sadık olması durumunda maliyetlerinizin 25 katına kadar tasarruf edebileceğinizi göreceksiniz.

Bir müşteriyi sadık bir müşteriye dönüştürme adımları

Jill Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It adlı kitabında, her müşteriyi sadık bir müşteriye dönüştürmenin beş adımını listeler. Bu beş adım şunlardır:

1. Şüphelileri gerçek kitleye dönüştürmek
2. Gerçek kitleleri ilk alıcılara dönüştürmek
3. İlk alıcıları tekrar yenilenen müşterilere dönüştürmek
4. Yinelenen müşterileri sadık müşterilere dönüştürmek
5. Sadık müşterileri hayranlara dönüştürmek

Şüphelileri markanızın hayranı haline getirebilmek için her biri müşteri deneyiminizi iyileştirecek birçok adım atmanız gerekiyor. Müşteri deneyiminizi iyileştirmenin yollarını öğrenmek için “Müşteri sadakatı artırma” makalesini okuyun.

Müşterilerinizi sadık tutmak için yapabileceğiniz diğer şeylerden biri de onları iyi tanımak ve onları sadık kılma hedeflerinize ne kadar yaklaşabileceğinizdir. Hedef kitlenizi belirlemek için Müşteri Persona Anketini kullanın.

Müşteri sadakati için neler yapılmalıdır?

1. Değerlerinizi iletin
2. Mükemmel müşteri hizmeti sağlayın
3. Sadık müşterileri ağızdan ağza konuşmaya motive edin
4. Bir sadakat programı ile takdirinizi gösterin
5. Daha güçlü ilişkiler kurun
6. Geri bildirim isteyin
7. Daha iyi bir müşteri deneyimi için sürekli çalışın

Müşteri sadakati seviyesini bilmenin yolları

Müşteri sadakatinizi daha iyi anlamak için çeşitli müşteri sadakati anketlerini de kullanabilirsiniz. Müşteri sadakatinizi artırmak istiyorsanız, bunlar iyi bir başlangıç:

1. Müşterilerinize birçok farklı kanaldan hizmet verin. Sosyal ağların gücünü hafife almayın ve onlara e-posta, SMS, görüntülü arama, web sitesi, telefon ve diğer yöntemler gibi çeşitli şekillerde hizmet edin.
2. Müşteri hizmetlerinizi ve desteğinizi güçlendirin. Hizmetinizle çalışırken olumsuz bir deneyim yaşasalar bile, destek personeli bu kötü deneyimi silebilir ve onları dinleyerek ve ilgilenerek olumlu bir deneyim yaratabilir.
3. Sosyal medyayı doğru kullanın. Sosyal ağlar adından da anlaşılacağı gibi sosyalleşme yeridir. Markanızı sadece bu alanda tanıtıyorsanız ve insanlarla daha iyi iletişim kurmuyorsanız, kısa sürede müşterilerinizin cesaretinin kırılmasını ve değerlerinizin kaybolmasını beklemelisiniz.
4. Sadık müşterileriniz için özel ödüller ve teklifler kullanın. Bu öneriler, daha fazla müşterinin size sadık kalmasına yardımcı olacaktır.
5. Onlara anket yapın. Müşteri geri bildirimi almak onlara hem bir önem duygusu verir hem de bu geri bildirimi işinizin kalitesini artırmak için kullanabilirsiniz.

Müşteri sadakat endeksi nasıl ölçülür?

Müşterilerinizin size ne kadar sadık olduğunu ve onları sadık kılmak için neler yapabileceğinizi öğrenmek için kullanabileceğiniz birkaç kriter ve yöntem var.

Net Destekçiler Skoru (NPS)

Net Destekçiler Skoru veya Net Promoter Score, müşterilerin markanız hakkında nasıl hissettiklerini anlamanızı sağlar ve sizi ve markanızı arkadaşlarına ve tanıdıklarına tanıtmak için müşterilerinizin işletmenizle ne kadar ilgilendiğini gösterir. Bu ölçütü bilmek, müşteri memnuniyeti ve sadakat düzeylerinin birleşimini daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.

Kalıtım derecesi veya Engagement

Müşterinin satış ortamı dışında markayla etkileşimi, her müşterinin markanıza ne kadar yatırım yaptığını gösterir. Müşterilerinizin markanızla etkileşimini ölçmek istiyorsanız, sosyal medya etkileşim oranını, e-postaların tıklanma oranını, web sitenizin kayıt oranını veya müşteri sadakat programlarına üyelik oranlarını hesaplayabilir ve düşünebilirsiniz.

Ortalama Satın Alma Değeri veya AOV

Ortalama Satın Alma Değeri veya Average order value, müşteri sadakat endeksini ölçmek için bir diğer önemli kriterdir. Bu ölçüm, müşterilerinizin harcama alışkanlıklarını anlamanıza ve onlara daha iyi ürünler satma fırsatlarını belirlemenize yardımcı olur.

Bu kriteri hesaplamak için toplam yıllık gelirinizi toplam sipariş miktarınıza bölmeniz yeterlidir.

Satın alma tekrarı veya PF

Her müşterinin Purchase frequency veya satın alma sıklığını izlemek, yapmanız gereken şeylerden biridir. Müşterilerinizin aynı ürünü mü yoksa farklı kategorilerdeki ürünleri mi satın aldığını bilmek de önemlidir, çünkü bu onların farklı ihtiyaçlarını sizinle ne kadar iyi karşıladıklarını gösterir.

Bu kriteri hesaplamak için geçen yılın toplam sipariş sayısını her müşteri sayısına bölmek yeterlidir.

Müşteri Sadakati Endeksi veya CLI

Customer Loyalty Index veya Müşteri Sadakat Endeksi, sadakati ölçmek için özel olarak tasarlanmış bir ölçüdür. Bu gösterge, müşterilerin markanıza ne kadar sadık kalmak istediğini ölçmek için de kullanılabilir. Aslında bu endeks, net destekçiler endeksi ile müşteri memnuniyetinin ve müşteri sadakatini ölçmedeki diğer önemli faktörlerin bir birleşimidir.

Bu kriteri hesaplamak için hem anket kullanabilir hem de bu formülü kullanarak hesaplayabilirsiniz. Müşteri sadakat endeksi elde etmek için sizden dörtten fazla alışveriş yapan müşteri sayısını müşteri sayısına bölün.

Müşteri sadakatini ölçmek için ne sorulmalıdır?

Müşteri sadakati üç tür davranış içerebilir: Elde tutma (Retention), Taraftarlık (Advocacy) ve Satın Alma (Purchasing). Müşterinin sadık davranışları, işletmenin büyümesini öngörebilir. Bu nedenle, müşteri sadakatini ölçmek için doğru soruların ne olduğunu bulmadan önce, işletmenizde hangi endeksleri geliştirmek istediğinizi, ticari büyüme stratejinizin ne olduğunu ve işletmenizin müşteri alanındaki hangi güncel zorluklarla karşıkarşıya olduğunu göz önünde bulundurmalısınız. Örneğin, bir İnternet servis sağlayıcısıysanız ve müşteri kayıp oranınız (Churn Rate) yüksekse, müşteriyi elde tuma oranı sizin için büyük olasılıkla önemlidir ve sizin için müşteri sadakatini değerlendirmede elde tutma (Retention) soruları diğer ikisinden daha önemlidir. Veya müşteri başına ortalama gelirini artırmak istiyorsanız, müşteri satın alma soruları müşteri sadakatinden daha önemlidir.

Müşteri sadakati programı için stratejinizi ve hedeflerinizi tanımladıktan sonra, soru tasarlama zamanı gelir. Müşteri sadakati davranışının üç türü için aşağıda iki soru önerilmiştir. Siz önerilen iki soruyu birbirinin yerine kullanabilirsiniz.

• Elde tutma: Mevcut müşterinin gelecekte de müşteriniz olarak kalacağı ve diğer rakiplere gitmeyecek olma oranı.

-Başka bir üreticiden ürünü satın almanız veya başka şirketin hizmetlrini kullanmanızın olasılığı ne kadar?(Sıfır: Hiçbir ihtimal yok-10: Son derece muhtemel)

-Sözleşmenizi yenileme olasılığı ne kadar? (Sıfır: Hiçbir ihtimal yok-10: Son derece muhtemel)

• Taraftarlık: Müşterilerin, hizmet/ürün/markanızı destekleme ve koruma oranı.

-Bizi arkadaşlarınıza / meslektaşlarınıza önerme olasılığınız nedir? (Sıfır: Hiçbir ihtimal yok-10: Son derece muhtemel)

-Genel olarak, performansımızdan ne kadar memnunsunuz? (Sıfır: Asla memnun değilim-10: Çok memnunum)

• Satın alma: Müşterilerin alışveriş/tüketimlerini arttırma oranı.

-Gelecekte bizden başka ürünler/hizmetler satın almanız ne kadar muhtemel? (Sıfır: Hiçbir ihtimal yok-10: Son derece muhtemel)

-Kuruluşunuzda ürünlerimizin kullanımını genişletme ihtimali ne kadar? (Sıfır: Hiçbir ihtimal yok-10: Son derece muhtemel)

İşletmenize uygun olarak bu soruların hangisini kullanırsanız kullanın, onu bir takip sorusu (Follow-up Question) ile sormanız daha doğru olur. Takip sorusu, müşterinin görüşü ve verdiği puanın ana nedeninin sorulduğu metinsel (açık uçlu) bir sorudur. Takip sorusu, kuruluşunuzdaki müşteri sadakatini belirleyen faktörleri (Drivers) öğrenmenize ve güçlü ve zayıf yönlerinizi ayırt etmenize yardımcı olur.

Müşteri sadakatine kapsamlı bir göz ile bakmak ve ilgili işletme endekslerine odaklanmak, müşteri geri bildirimlerinden ve müşteri sesi programı anketlerinden zaman içinde somut sonuçlar almanıza yardımcı olur.

Müşteri Sadakati Faktörlerini Analiz Etme Rehberi

Müşteri geri bildirimini ve görüşlerini almak, müşteri deneyimini geliştirmek, müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmak için bir planın başlangıcıdır. Ancak, toplanan verilerin analizi müşteri sadakati ve memnuniyetinin sağlanması için uygulamaya geçici kararlar alınmasına ve adımlar atılmasına sebep olur. Çeşitli müşteri anketlerinden elde edilen verilerin doğru ve dikkatli olarak analizini yapmıyorsanız, ne yazık ki işletmenizi değiştirebilecek değerli verileri gömüyorsunuz demektir.

Müşteri sadakati yazılımlarından alınan verilerin analizi ile işletmenin hangi odak alanlarının kuruluş için en fazla getiriyi sağlayabileceğini öğrenebilirsiniz. Ardından, sadakat faktörleri analizinin (Loyalty Driver Analysis) nasıl yapılacağını öğrene bilirsiniz. Böylece, kuruluşun müşteri anketi verilerinden benzersiz bilgiler edinmesine yardımcı olacaktır.

Müşteri sadakati analizindeki iki boyut nedir?

Müşteri sadakati türlerinden birini ve müşteri deneyiminin kalitesini ölçmek için dört farklı alanda, yani müşteri hizmetleri, teknik destek, organizasyon ile iletişim ve ürün kalitesi alanlarında bir iletişim anketi tasarladığınızı farz edin ve müşterilerden veya kullanıcılardan soruları sıfır ila on arasında puanlamalarını istiyorsunuz.

Veri analitiği, yukarıda belirtilen dört alanın her birinde müşteriler açısından, kuruluşun performansı (Performance) ve müşteri sadakatini öngörmedeki önemi (Impact) hakkında sizi bilgilendirmelidir.

1. Performans: “Ortalama” veya “Yüzde … daha yüksek” gibi göstergeler kullanarak performansı ölçebilirsiniz. Bu size dört alanın her biri için bir performans puanı verir. Düşük puan zayıf bir müşteri deneyimine işaret ederken, yüksek bir puan olumlu bir müşteri deneyimini yansıtır.
2. Önem: Şimdi dört performans puanınız olduğuna göre, müşteri sadakatinde hangilerinin daha önemli olduğunu bilmeniz gerekir. Başka bir deyişle, hangi müşteri sadakati faktörü kuruluşunuzda daha öncüdür. Dört performans puanı ile müşteri sadakati puanları arasındaki ilişkiyi değerlendirin.  Korelasyon analizi iş alanlarındaki performansın müşteri sadakati davranışlarıyla ilgili oldup olmadığını gösterir.

Sadakat faktörleri matrisi

Aşağıdakine benzer bir diyagram çizin. Yatay ekseni performans, dikey ekseni de önem olarak belirleyin ve açılış örneğinde belirtilen dört işletme alanını diyagramın üzerinde çizin.

Sadakat Faktörleri Matrisi

Müşteri sadakati faktörlerinin matrisi dört bölümden oluşur:

1. Kilit faktörler: Bu bölüm, müşteri sadakatinde yüksek öneme sahip olmasına rağmen kuruluşun nispeten düşük performansa sahip olduğu bir iş alanını temsil eder. Bu bölüm, kuruluşun müşteri deneyiminin kalitesini artırmak için finansal, zaman ve insan kaynaklarını tahsis etmesi gereken en önemli iş alanıdır.
2. Gizli faktörler: Bu bölüm, müşteri sadakatinde yüksek öneme sahip olan bir işletme alanını temsil ederken, aynı zamanda kuruluş da bu alanda iyi bir performansa sahiptir. Bu, müşterileri sadık tutan ve kuruluşun pazarlama planlarında güvenilmesi gereken bir işletmenin güç noktasıdır.
3. Belirgin faktörler: Bu bölüm, kuruluşun iyi performans gösterdiği ancak müşteri sadakatinde yüksek bir değeri olmayan iş alanını göstermektedir. Bu alanlar, kuruluşun performansında güç noktaları olarak tanımlanmalıdır, böylece gelecekte müşteri sadakati üzerinde olumsuz bir etki kaynağı olamazlar.
4. Zayıf faktörler: Bu bölüm, kuruluşun kötü performans gösterdiği ancak müşteri sadakatinde de önemsiz olan bir iş alanını temsil eder. Bu kategoriye giren işletme alanları, müşteri deneyimini ve sadakatini geliştirmek için kaynak tahsis etmede en düşük önceliğe sahiptir.

Yukarıdaki matrisi kullanarak müşteri sadakati faktörlerini analiz etmek, müşteri anketlerinden elde edilen verilerin bir işletmeyi geliştirmek için nasıl kullanılabileceğini gösteren kuruluşlar için basit ve akıllı bir çözümdür.

Müşteri sadakati geliştirme nedir? Müşteri sadakatini artırmak için 6 ipucu

Genel olarak, müşteri deneyimi yönetiminin müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırması beklenir. Ancak, araştırmalara dayanarak, müşteri sadakatini artırmak için kurulışlara daha hızlı yol gösterebilecek stratejiler var.

• Müşteri geri bildirimlerini üst düzey yöneticiler ödül programına dahil edin.

• Müşteri geri bildirimlerinin sonuçlarını ve planlarını tüm kuruluşa iletin.

• Endeksler ve müşteri deneyimi ölçüm araçlarının kalitesinden ve güvenilirliğinden emin olun.

• Sosyal medyada Müşteri ve kullanıcı şikayetlerini ve geri bildirimlerini yanıtlayın.

• Yöneticiler ve çalışanlara anlık rapor vermek için online anket yapma programlarını kullanın.

• Müşteri sadakati türlerini ölçün.

• Her iki anket türünü, yani hem işlemsel hem de iletişim anketlerini kullanın.

• Müşteri anketi verilerini diğer veritabanlarıyla entegre edin.

Müşterilerinizle sağlıklı ve büyüyen ilişkiler mi kurdunuz? Müşteri geri bildirimleri ve görüşleri bu soruyu sizin için cevaplayabilir.

İlk olarak, üst düzey yöneticilerin ücretlendirme, tazminat ve ödül planının bir parçası olarak müşteri geri bildirimlerini veya müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakati endeksini dahil edin. Bu şekilde üst düzey yöneticilerin kararlarının müşteri ihtiyaçlarına cevap vermeye dayalı olarak alındığından emin olabilirsiniz.

İkincisi, müşteri geri bildirimlerini ve görüşlerini tüm kuruluşla paylaşın. Değerli verilerin veritabanlarında gömülmesine izin vermeyin. Porsline gibi online form ve anket oluşturma araçlarının kullanımı, sonuçların anında ve her yerde paylaşılmasını kolaylaştırır. Müşteri memnuniyeti ve sadakatini tüm kuruluşun endişesi haline getirmek için bu araçları kullanın.

Üçüncüsü, müşteri yolculuğu haritasının tüm kanallarından ve kilit noktalarından müşteri geri bildirimlerini toplamak ve analiz etmek için, müşteri deneyimi yönetimi programınızda hem işlem hem de iletişim anketlerini ve sosyal ağları kullanın.

Dördüncüsü, ölçtüğünüz müşteri memnuniyeti ve sadakat endekslerinin müşteri deneyimini doğru bir şekilde ölçtüğünden ve ayrıntılı bir bakış açısı vermeyen hesaplamalar yaparak enerji harcamıyor olduğunuzdan emin olun.

Beşincisi, satış ve pazarlamadan insan kaynaklarına ve satış sonrası hizmetlere kadar kuruluşun tüm birimlerini kapsayacak müşteri deneyimi göstergelerinin oranını kademeli olarak artırmaya odaklı planlar yapın. 

Altıncısı, müşteri geri bildirim verilerini, müşteri deneyimi yönetimi program sonuçlarının tüm boyutlarını bilmek için insan kaynakları, finansal vb. diğer kurumsal veri tabanlarıyla bütünleştirin.