İnsanlık tarihinde kaydedilen ilk müşteri şikayeti, MÖ 1750 yılında gerçekleşmiş; Levhanın yazısı, ürünün kalitesizliği, geç teslimat ve satıcının sözünde durmamasından dolayı müşterinin memnun olmadığını gösteriyor. Bu şikayetten 3000 yıl sonra, 1852’de Marshall Field, mağazasına meşhur “Müşteri her zaman haklıdır” yazısı asarak, şirketlerin müşterilerine karşı sorumlu ve akıllıca davranmaları gerektiğini gösterir.
Günümüzde müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri başarısı gibi kavramlar kurumların ayrılmaz bir parçası haline geldi. Bu kavramların uygulanması, kurumun sonuçta memnun, sadık ve başarılı müşterilerin varlığından emin olması için, teknoloji, süreç ve insanlardan oluşan üç temele dayanmalıdır.
Müşteri Memnuniyeti makalemizde, müşteri memnuniyetinin ne olduğu ve nasıl artırıldığına dair kapsamlı bir kılavuz anlattık. Şimdi müşteri memnuniyeti ölçümü tekniklerine, kriterlerine, ilkelerine ve kurallarına göz atalım.
Table of Contents
Müşteri memnuniyeti ölçümü kriterleri
Memnuniyet hissi, müşterinin veya tüketicinin kurum, ürün veya hizmet hakkındaki zihinsel algısının bir yansımasıdır. Bu duygu, müşterinin kuruluş, ürün veya hizmetten beklentilerini yansıtır. Müşteri memnuniyetinin boyutları kurumdan kuruma değişir; Örneğin:
Ürün alanında: ürün kalitesi, ürün ömrü, ürün tasarımı, kullanılabilirlik ve ürün performansı.
Teslimat alanında: zamanında teslimat ve teslimat hızı.
Personel ve hizmet alanında: çalışanların ve temsilcilerin ulaşılabilirliği, çalışanların ve temsilcilerin bilgisi, problem çözme ve şikayetlerin ele alınma hızı, soruları yanıtlama hızı, satış sonrası hizmet, çalışanların ve temsilcilerin profesyonel davranışları.
Fiyat alanında: rekabetçi fiyat, ürün değeri ve ödenen fiyatın eşitliği.
Kuruluş alanında: iletişim ve iş yapma kolaylığı ve şeffaflık.
Müşterilerden geri bildirim almanın en iyi yolu, memnuniyeti ölçmektir. Yukarıdaki boyutlar göz önüne alındığında, müşterilerinize hangi soruları sormamız gerektiğini, nihayetinde bilmek istediklerinize bağlıdır. “Sorulması gereken müşteri anketi soruları” yazısı, soru toplamak için iyi bir başlangıç olabilir.
Müşteri memnuniyeti ölçümünde geleneksel tekniklerin dezavantajları
Geleneksel müşteri memnuniyeti yöntemlerinin eksik ve zayıf yönleri vardır; örneğin:
- Çoğu müşteri anketi çok uzundur ve müşteri zamanını boşa harcamakla birlikte, veri analizini de zor ve karmaşık hale getirir. Hiç mağazalarda kasasının yanında bulunan 20-30 soruluk kağıt formları doldurdunuz mu?!
- Görünüşe göre bu anketler, müşteri sadakatini artırmak amacıyla çalışanların davranışlarını tanımlamak ve değiştirmek yerine, daha çok bir rapor oluşturmakla ilgililer.
- Birçok müşteri memnuniyeti anketi anonimdir; Sonuç olarak, müşteriyi takip etmek ve her müşteri ile geri bildirim döngüsü oluşturmak mümkün değildir.
- Anket soruları müşteriyle ve onun dilinde etkileşim kurmak için tasarlanmamıştır.
- Müşteri memnuniyeti anketlerinin yanıtlanma oranı düşüktür ve bu nedenle sonuçlar güvenilir olamaz.
- Sonuçlar bazen manipüle edilmiştir. Örneğin, mağazanın bir şubesinin veya destek uzmanının bir müşteriye ona yüksek bir puan vermesini istemesi gibi!
- Yılda bir kez yapılır ve doğal olarak gerçek müşteri geri bildirimlerini yansıtamaz.
Müşteri memnuniyeti ölçümü ilke ve kuralları
Bu nedenle, Net Promosyoncu Puanı göstergesi veya müşteri çaba endeksi kavramı basit olsa da, etkili bir şekilde uygulanması basit değildir. Bu yazıda müşteri memnuniyeti ölçümünün ilke ve kurallarını anlatacağız.Bu ilkeler, müşteri koruma yöneticilerinin veya müşteri deneyimi yöneticilerinin zihniyetini şekillendirebilir. Öncelikle, müşteri memnuniyeti ölçümünü başlamadan önce müşteri segmentasyonu yapmanız gereken en temel işlemlerden biri olduğunu unutmayın.
Birinci ilke: 1-3 arasında soru sorun
“Bizim ürün/ hizmet/ markamızı arkadaşlarınıza tavsiye etme olasılığınız ne kadar?” gibi benzer bir soru ile müşterileri basitçe ayırt edin. Ardından, daha fazla tanımak ve daha ayrıntılı analiz yapmak için izleme ve takip sorusunu sorun. Faydalı bilgiler sunmayan, müşterinin zamanını boşa harcamayan ve yanıtlama oranını düşüren sorulardan kaçının. Gerekirse, müşteri yanıtladıktan sonra, müşteri koruma veya memnuniyeti uzmanları, müşteri geri bildirim döngüsünü tamamlamak için müşteriyle telefon, e-posta veya şahsen etkileşime girmelidir.
İkinci ilke: Bir ölçek seçin ve onu değiştirmeyin
Birçok araştırmaya göre, müşteri sadakati, çabasını ve memnuniyeti ölçmek için “sıfırdan ona” ölçeği en iyisidir. Ancak önemli olan, her işletmenin müşterileri en iyi şekilde gruplandıran bir ölçek seçmesi ve her grup puanının, davranışları ile tutarlı olmasıdır.
Üçüncü ilke: İletişimsel ve işlemsel anketinin bir kombinasyonunu kullanı
İletişimsel Değerlendirme sonuçları, müşteri ile günlük olarak etkileşimde olan birimler ve çalışanlar için eğitici değildir. Destek hizmeti alanı veya çağrı merkezi ve müşteri hizmetleri çalışanları gibi bu tür birimler, anlık bir ankete dayalı olarak zayıf yönlerini belirleyebilmeli ve giderebilmelidir. Örneğin Apple, müşteri mağazadan alışveriş yaptıktan kısa bir süre sonra müşteri geri bildirimini alır. B2B şirketleri durumunda, bu tür anketler günlük olarak veya her sezon yapılabilir.
Öte yandan, iletişimsel değerlendirmeler daha çok rakiplerle karşılaştırmak ve performansı onlara göre değerlendirmek için kullanılır ve işlemsel değerlendirme gibi, sorunun kökenini çözmek için uygulanabilir bir bakış açısı sağlamaz.
Dördüncü ilke: Müşterilerden en fazla yanıtı almak için çabalayın
Tüm müşterilerin geri bildirimde bulunmadığı açıktır. Bu nedenle, promosyonculara dönüştürmek istediğiniz temel müşteri grubundan veya işletme için en karlı olan gruplardan veya işletme için en önemli olan herhangi bir müşteri grubundan geri bildirim almaya çalışın.
Genel bir kural olarak, müşteri memnuniyeti araştırma yanıt oranı %65’in altında ise, sonuç analizini ve buna dayalı karar vermeyi güvenilir kılmak için süreci değiştirmelisiniz. Dünyanın önde gelen işletmelerindeki yanıtlama oranları B2B ve B2C’de %70 ile %95 arasındadır.
Bir sonraki yazıda, müşteri deneyimini ölçmenin diğer dört ilkesinden bahsedeceğiz. Bu yazı hakkında herhangi bir sorunuz veya endişeniz varsa lütfen bizimle paylaşın.
Beşinci ilke: Müşteri memnuniyeti ölçümü ve sadakat göstergelerinin sonuçlarını, kurumun gelir ve satış sonuçları gibi raporlayın ve yönetin
Birçok kuruluş müşterilerine yılda bir kez 40-50 soruluk anketler gönderiyor ve bir ay sonra sonuçları analiz edip raporluyor. Müşteri memnuniyeti ve sadakatinin, kurumun finansal başarısında kilit bir rol oynadığı açıktır. Ancak yılda bir veya iki hafta, bir puan/ endeks hesaplayarak buna dikkat çekmek ve diğer elli hafta kısa vadeli finansal göstergelere odaklanmak kabul edilemez ve böylece müşteri memnuniyeti ve sadakatinin gelir ve satış büyümesini artırmasını bekleyemeyiz.
Müşteri memnuniyeti ölçümü, kurum için sürekli iyileştirme fırsatı sağlayabilmesi için zamanında ve kısa aralıklar ile yapılmalıdır ve müşteri deneyimini iyileştirmek amaçlı yapılan her işlemin ROI’si ölçülebilmelidir.Yılda bir kez geleneksel müşteri memnuniyeti anketleri yapan bir kurum, şirket gelirinde müşteri memnuniyeti ve sadakatinin ne kadar rol oynadığı sorusuna asla cevap veremez.
Sonuç olarak insani, finansal ve zaman kaynaklarını, gelir ve satış elde etmek için etkin bir şekilde tahsis edemez.
Müşteri geri bildirimleri zamanında ve devamlı olarak alınmalıdır ve genellikle müşterilerin yalnızca iki soruyu yanıtlamaktan çok az kaçınacağını unutmayın.
Altıncı ilke: Sadece ortalama ile yetinmeyin
Polis hız kameralarını otoyolda hareket eden tüm arabaların ortalama hızını ölçdüğünü hayal edin. Bu durumda, herşey her zaman iyi olacak ve aşırı hız ihlali gözlenmeyecektir! Ancak bu kameralar, her arabanın ortalama ve anlık hızını ölçebiliyor, böylece polis verilerin analizi ve araba başına ihlalleri tespit etmek için bir adım daha derine inebilir.
İşletmeler uzun yıllardır finansal göstergeler konusunda bu eğitimi almışlardır; Şirket düzeyinde kar ve gelir raporlamasına ek olarak, ürün grubu, coğrafi bölge, yerel mağazalar ve daha fazlası için daha ayrıntılı olarak inceleme, analiz ve raporlama yapılıyor. Bu, ekiplerin ve bireylerin karar vermesine ve düzeltici işlemlerde bulunmasına yardımcı olan daha ayrıntılı bir analiz düzeyidir.
NPS, CES, CSAT ve… gibi müşteri deneyimi göstergelerinin ölçümü için, şirket daha ayrıntılı bir veri analizi düzeyine inmeli ve göstergelerin şirket genelinde olan puanlamasına iktifa etmemelidir. Bu nedenle, müşteri deneyimi stratejisi iletişimsel ve işlemsel anketlerinin kombinasyonu kullanılmalıdır.
Yedinci ilke: Sonuçların doğruluğundan ve önyargılı olmadığından emin olun
Müşteri memnuniyeti ölçümü göstergeleri ve geri bildirimi alma, yanıt ve yanıtlayanın önyargısını azaltacak şekilde tasarlanmalıdır. Örneğin, müşteriye çalışanlar tarafından özel bir puan vermesinin tavsiye edilmediğinden emin olun. Veya istatistiksel örneklemin bir parçası olan, ancak müşteri memnuniyeti ölçümü sorularını cevaplamayan müşteriyi sonuçların analizinden çıkarmayın.
Sekizinci ilke: Müşteri deneyimi göstergelerinin sonuçlarını müşterinin gerçek davranışları ile karşılaştırın ve kontrol edin
Müşteri, NPS göstergesinin sonuçlarına göre promosyoncu grupta yer alıyorsa, üç belirli davranışı olacaktır: daha fazla alışveriş yapıyor, ürünü/ markayı/ hizmeti başkalarına öneriyor ve tavsiye ediyor ve firmaya yapıcı geri bildirim sağlamak için zaman ayırıyor.
Kurum, geri bildirim sürecinin etkili ve önyargısız olacak şekilde tasarlandığından emin olmak için her zaman müşteri deneyimi göstergelerinin puanını müşterinin gerçek davranışı ile kontrol etmelidir.
Uluslararası düzeyde müşteri memnuniyeti ölçümü göstergeleri
Müşteri Memnuniyeti Endeksi (Customer Satisfaction Index) veya kısaca CSI, bir ürün, hizmet veya şirket hakkında müşteri memnuniyetini ölçmek için analitik bir araçtır. Bu müşteri memnuniyeti ölçümü göstergeleri sayesinde müşteri memnuniyeti veya memnuniyetsizliğinin nedeni keşfedilebilir.
Müşteri memnuniyetini ve nedenlerini ölçmek her şirket için çok önemlidir. Bu veriler sayesinde işletmeler daha fazla ürün ve hizmet satabilir, kalite ve teklif değerlerini artırabilir ve ekonomik işlemlerin doğru ve etkin bir şekilde yürütülmesinden emin olabilirler.
– ECSI Modeli veya Avrupa Müşteri Memnuniyeti Endeksi: European Customer Satisfaction Index modeli, bir dizi gereksinime dayalı olarak bazı Avrupalı uzmanlar tarafından geliştirilmiştir. Bu model yedi bileşen arasındaki ilişkiyi ölçer: imaj, beklentiler, sunulan kalite, sunulan hizmet kalitesi, sunulan değer, memnuniyet ve sadakat.
– ACSI Modeli veya Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi: American Customer Satisfaction Index modeli, 1994 yılında Dr. Claes Fornell tarafından tasarlanmıştır. Bu model üç farklı değeri ölçer: müşteri beklentileri, sunulan kalite ve sunulan değerler. Bu parametreler müşteri memnuniyetinin tüm yönlerini ölçer.
– SWICS modeli veya İsviçre Müşteri Memnuniyeti Endeksi: Swiss Index of Customer Satisfaction modeli ilk olarak 1998’de yayınlandı. Bu model üç faktörü ölçer: müşteri memnuniyeti, müşteri ile olan diyalog ve müşteri sadakati. Normalde müşteri memnuniyeti diğer iki faktörü ve müşteri ile kurulan diyalog, müşteri sadakatini etkiler.
Modern ve verimli müşteri memnuniyeti ölçümü teknikleri
Teorik konulardan uzaklaşmak ve daha çok müşteri memnuniyeti ölçümünün yöntem ve tekniklerini incelemek istiyorsak, bu alanın yeni ve pratik yöntemlerini kullanmalıyız. Müşteri memnuniyeti ölçümünün teknik ve modelleri arasında şunlar sayılabilir:
-
Müşteri memnuniyeti ölçümü anketi kullanımı
Müşteri memnuniyeti hakkında veri toplamanın standart yöntemi, bir müşteri memnuniyeti anketi kullanmaktır. Bu tür anketleri aşağıdaki formlarda kullanabilir ve hedef kitlenin görüşlerini sorabilirsiniz.
* Program içi anketi
* Hizmet sonrası anketi
* E-posta anketi
-
Müşteri memnuniyeti endeksi kullanımı
CSAT anketi yardımı ile müşterilerinize size 1-3 veya 1-5 veya 1-10 arasında hangi puanı verdiklerini sorabilirsiniz.
-
Net promosyoncu endeksi veya NPS anketi kullanımı
Bu anketin yardımı ile müşterilerinizin sizi arkadaşlarına tavsiye etme olasılığının ne kadar olduğunu öğrenebilir ve böylece müşteri sadakatini ölçebilirsiniz. Bu ankette müşteriler size 1’den 10’a kadar bir puan verir. Müşterinin verdiği puan 1’den 6’ya kadar ise, memnun değildir ve sizi arkadaşlarına tavsiye etmeyecektir. Eğer puanı 7 veya 8 ise tavsiye etme olasılığı çok düşüktür, ancak size 9 veya 10 puan verdiyse, bu sizin marka tanıtımcılarınızdan biri olduğu anlamına gelir.
-
Müşteri çaba puanı veya CES anketi kullanımı
Net Promosyoncu Puanı (NPS) veya Müşteri Çaba Endeksi (CES) gibi göstergeler, geleneksel müşteri memnuniyeti tekniklerinin eksikliklerini gidermek için tasarlanmıştır. NPS veya CES uygulayan bir kurum, yalnızca bir sayı hesaplamaz. Bu göstergelerin arkasındaki çerçeve ve süreç, çeşitli şirketler tarafından geniş çapta kabul görmelerine yol açmıştır. Bu şirketler, müşteri geri bildirimlerini, kârve finansal göstergeleri düzenli olarak ölçüp yönettikleri gibi yönetir.
-
Sosyal medyayı takip etmek ve social Listening
Sosyal medya, işletmeler ve müşteriler arasında ilişki kurmada derin bir etkiye sahiptir. Müşterileriniz markanızın adını kendilerine en yakın kişilerle paylaşır, bu nedenle bu alanda onların seslerini duymanız gerekir. Bunu yapmak için Google Alerts veya Mention veya Social Mention gibi çeşitli araçları kullanabilirsiniz. Bu araçların yardımı ile sanal ortamda adınızın geçtiği her yerde müşterilerin kendiniz hakkında ne düşündüğünüzü öğrenebilir ve görüşlerini sorabilirsiniz.
-
TGW veya Things Gone Wrong yöntemi kullanımı
Bu endeks, Lean Altı sigma metodolijisinden (Lean Six Sigma Approach) türetilmiştir. Bu yöntemde müşteri şikayetlerinin veya “sorun ve hataların” sayısı ölçülür. TGW’yi ölçmenin doğru yolu bir şikayet kaydetme anketi kullanmaktır.
Sonuç
Müşteri memnuniyeti ölçümünün yöntem ve tekniklerini bilmek, müşteri anketlerini doğru ilke ve kurallara göre yapmanıza yardımcı olacak, böylece geçerli veriler yardımı ile, işletmenizde temel ve doğru değişiklikler yapmak için kullanılabilecek sonuçlar elde edeceksiniz ve budurum müşteri memnuniyetinin artmasına yol açacaktır.
