مؤشر جهد العميل – مؤشر رئيسي في إدارة تجربة العملاء!

«لم أستلم طلبي منذ يومين! اتصلت بالدعم وانتظرت لمدة عشر دقائق ولم أحصل على نتيجة في النهاية.»

«أبحث عن سعر شراء اشتراك المنتج لكنني لم أعثر على شرح دقيق وسعر في أي مكان على الموقع.»

«قرأت كتالوج المنتج بالكامل لكن لم تكن هناك تعليمات حول كيفية استخدامه.»

قد تكون الجمل أعلاه هي صوت عميلك، ولسماع هذا الصوت تحتاج إلى تقييم مؤشر جهد العميل ودراسته.

يشير مؤشر جهد العميل إلى مقدار الطاقة والجهد الذي يبذله العميل لحل مشكلة ما أو إكمال عملية الشراء أو تلقي الدعم أو الإجابة منك.

سنعرِّفك في هذه المقالة على هذا المفهوم وكيفية قياسه وكيفية تصميم وتنفيذ استبيان مؤشر جهد العملاء وأفضل وقت لإجراء هذا الاستبيان.

تعريف مفهوم مؤشر جهد العميل وأنواعه

مؤشر جهد العميل أو نقاط جهد العميل (CES) هو مقياس خدمة يقيس مقدار الجهد الذي يبذله العملاء للتفاعل مع عملك. يمكن استخلاصها من استبيان رضا العملاء الذي يطلب من العملاء تقييم مدى سهولة أو صعوبة استخدام منتج أو خدمة أو العثور على معلومات أو حل مشكلة ما. الفكرة هي أن العملاء أكثر ولاءً لمنتج أو خدمة أسهل في الاستخدام وأن جهد العميل هو مؤشر كبير على الولاء. يمكن الحصول على مؤشر جهد العميل من خلال قنوات خدمة العملاء واستطلاعات الرأي والاستبيانات المختلفة ويمكن أن تساعدك في العثور على نقاط الاحتكاك في رحلة العميل والتخلص منها.

بشكل عام يوضح مؤشر جهد العميل مقدار الوقت والطاقة اللذين استهلكهما العميل في التعامل مع المؤسسة. لن يؤدي جهد العميل الأقل فيما يتعلق بعملك إلى زيادة مدى رضاه فحسب بل سيزيد أيضاً ولاء العميل ويحدد قراره بشأن إعادة الشراء لاحقاً.

مؤشر جهد العميل (Customer Effort Score) بالإضافة إلى مؤشر رضا العميل (Customer Satisfaction Score) ومؤشر صافي نقاط الترويج (Net Promoter Score) يمنحك صورة دقيقة عن تجربة العميل ويبسط إدارة تجربة العملاء.

فيما يلي سوف نعرض أهم أنواع جهد العميل، حيث أنه عادة ما يحدث جهد العميل بإحدى الطرق التالية:

الجهد العقلي

يُطلق اسم الجهد العقلي على مقدار الطاقة العقلية للعميل لمعالجة أمر أو القيام بشيء يتعلق بعلامتك التجارية، فعلى سبيل المثال إذا كان دليل وتوصيف منتجات الموقع معقدين للغاية وغير مفهومين فإن العميل يحتاج إلى مزيد من المعالجة العقلية لفهمهما.

الجهد الزمني

يُطلق اسم الجهد الزمني على مقدار الوقت الذي يقضيه العميل لإجراء معاملة ما أو للشراء منك أو تلقي المشورة والدعم، مثلاً في الحالات التي ينتظر فيها العميل في صف الانتظار لفترة طويلة على خط الهاتف أو عندما يكون من الضروري أن ينتظر لفترة طويلة لتسليم شحنة تم إرسالها له.

الجهد البدني

يشير الجهد البدني إلى مقدار الطاقة البدنية التي يجب على العميل بذلها لتلقي الخدمات من مؤسستك، مثلاً عندما يجب عليه تقديم وثائق إثبات الهوية شخصياً. هذا الجهد البدني قد يثنيه عن تلقي الخدمة منك.

الجهد العاطفي

يشير الجهد العاطفي إلى حالة يتطلب فيها تفاعل العميل أو تلقي الدعم طاقة عاطفية إيجابية أو سلبية، مثلاً إذا لم يتم الالتفات إلى شكوى العميل فقد يتسبب ذلك بشعوره بالغضب أو الانزعاج.

إدخال مفهوم جهد العميل في أدبيات الأعمال التجارية

تسعى الشركات دائماً إلى جذب المزيد من العملاء بتكلفة أقل، وإحدى أهم الطرق لتحقيق هذا الهدف هي جعل العميل مخلصاً وزيادة رضاه. قد تم إجراء الكثير من الأبحاث في هذا المجال، وكان أحد أكثرها تأثيراً هو بحث مجلة هارفارد بيزنس ريفيو لعام 2010.

بحسب نتائج هذه الدراسة فإن 94% من العملاء الذين تمكنوا من تلقي خدمة الدعم بسهولة قد اشتروا مرة أخرى و88% منهم يرغبون في زيادة مبلغ مشترياتهم. وبالمقابل فإن 81% من العملاء الذين بذلوا كثيراً من الجهد لحل مشكلتهم يرغبون بنشر تعليقات سلبية لمنع الآخرين من الشراء من الشركة.

بعد نشر نتائج هذه الدراسة تم الاعتراف بمؤشر جهد العملاء لتلقي الخدمة كمؤشر جوهري ومتنبئ بسلوك العملاء وولائهم في المستقبل، فبحسب هذه المقالة يتنبأ مؤشر جهد العميل بعدد عمليات الشراء أو احتمالية شراء العميل مجدداً بشكل أفضل من مؤشر صافي نقاط الترويج ومستوى رضا العملاء.

تصميم استبيان مؤشر جهد العميل

لتصميم هذا الاستبيان حدد أولاً نقاط اتصال العميل بعملك، ثم اطرح سؤالاً لفحص تجربة العميل في كل نقطة من نقاط الاتصال هذه.

تشير نقاط الاتصال إلى الأوقات التي يتم فيها إنشاء اتصال بين العميل والعلامة التجارية مثل

• الاتصال مع وحدة دعم الشركة
• إرسال سؤال أو رسالة عن طريق خيار الدردشة عبر الإنترنت
• تسجيل طلب
• الدخول إلى صفحة المنتج وقراءة التوضيحات الخاصة به

بإمكان استبيان مؤشر جهد العميل أن يقيس مقدار جهد العميل الذي يبذله في كل نقطة اتصال، حيث يكفي استخدام الصيغة التالية لكل نقطة اتصال:

ما مدى سهولة (نقطة الاتصال) بالنسبة لك؟

أو

كم بذلت من جهد من أجل (نقطة الاتصال)؟

أمثلة:

ما مدى سهولة عملية تسجيل الطلب لدينا؟

ما مدى صعوبة محاولة الحصول على دعمنا؟

إلى أي مدى كان وصف منتجاتنا واضحاً ومفهوماً؟

بالإضافة إلى هذا السؤال من الأفضل لاستطلاع جهد العملاء – مثل مؤشر صافي نقاط الترويج – أن يتضمن أسئلة متابعة؛ أي أنه إذا تلقينا تقييماً سلبياً من العميل فسنطلب منه في سؤال المتابعة أن يكتب لنا تفاصيل مشكلته وعدم رضاه.

استخدم سؤال مقياس ليكرت

سؤال ليكرت هو أحد أكثر أنواع الأسئلة شيوعاً والأكثر استخداماً في تقييم مؤشر جهد العميل، وفي هذا السؤال تعطي المجيب طيفاً ومجالاً من الخيارات لتقييم جهده. يتم تحديد هذا المقياس بطريقتين:

كانت استجابة فريق دعم العملاء سريعة جداً:

غير موافق نهائياً | غير موافق | غير موافق إلى حد ما | لست متأكداً | موافق إلى حد ما | موافق | موافق بالكامل

كيف تقيم سهولة عملية تسجيل الطلبات لدينا؟

صعبة جداً | صعبة | متوسطة | سهلة | سهلة جداً

باستخدام نموذج الاستبيان الجاهز الخاص بنا يمكنك الآن إنشاء استطلاع جهود العملاء:
نموذج استبيان مؤشر جهد العملاء

تحليل وتفسير أجوبة مقياس ليكرت

يمكن تعريف مقياس ليكرت بثلاثة أشكال: من 1 إلى 10 أو من 1 إلى 7 أو من 1 إلى 5، ويعتمد تفسير هذا المقياس بشكل كبير على السؤال الذي تطرحه على المستخدمين، فإذا سألت مثلاً «كم كانت متابعة المشكلة التي حدثت سهلة بالنسبة لك؟» فإن النطاق من واحد إلى ثلاثة يعني نتائج سلبية بينما يعني النطاق من سبعة إلى عشرة نتائج إيجابية، ولكن إذا سألت «ما مقدار الجهد الذي بذلته في حل المشكلة؟» فإن تفسير النتيجة يكون بالعكس تماماً حيث يُظهر النطاق من واحد إلى ثلاث نتائج إيجابية والنطاق من سبعة إلى عشرة يُظهر نتائج سلبية.

من الأفضل وضع تسمية لأرقام المقياس من أجل تسهيل التفسير والتحليل، مثلاً يمكن وضع التسمية «جهد قليل جداً» على الخيار 1 أي على النهاية المنخفضة للنطاق بينما يتم وضع التسمية «كثير من الجهد» على الطرف الآخر من النطاق والذي يمكن أن يكون 5 أو 10، وفي مثل هذه الحالة كلما انخفض الرقم كان الجهد أقل وبالتالي كان ذلك أفضل.

استخدم سؤال تقييم

سؤال التقييم هو سؤال يسمح للعميل بتقييم تجربته (من خلال عرض عدة نجوم أو قلوب أو رموز مماثلة)، ويُستخدم هذا النوع من الأسئلة أيضاً لقياس مقدار جهد العميل في تلقي الخدمات منك.

مثال:

هل كانت عملية إرسال واستلام شحنتك سهلة؟

♥♥♥♥♥

كيفية حساب مؤشر جهد العميل

عادةً هناك صيغة لحساب وقياس هذا المؤشر:

تقوم بجمع جميع درجات العملاء ثم تقسيمها على عدد جميع الاستطلاعات التي تم إجراؤها، والرقم الذي يتم الحصول عليه هو متوسط جهود عملائك. يمكن أن يوضح لك هذا الرقم طريقك جيداً ويساعدك على تحديد نقاط القوة والضعف في رحلة العملاء وجعل ميزانيتك ووقتك اللذين تصرفهما في تحسين نقاط الاتصال فعالين تجاه العلامة التجارية والعملاء.

أفضل وقت لإجراء استطلاع مؤشر جهد العملاء

يعتبر مؤشر جهد العميل مفيداً لك إذا تم تقييمه في الوقت المناسب والصحيح بحيث يمكن للعميل تسجيل ملاحظاته بشكل جيد. عادةً ما يكون الوقت المناسب لإرسال استبيان جهد العميل هو مباشرةً بعد كل تواصل له معك أو قيامه بإجراء أو جهد يتعلق بعلامتك التجارية، لأنه في مثل هذه الحالة لن يكون العميل قد نسي تجربته وسيزودك ببيانات أكثر دقة.

بشكل عام يجب على وقت إرسال استبيان مؤشر جهد العميل أن يحقق أحد الشروط التالية:

مباشرةً بعد كل تفاعل

أرسل استطلاع مؤشر الجهد إلى العميل تماماً بعد كل تفاعل أو بعد أية نقطة اتصال بين العميل والعلامة التجارية.

لا تنسَ أن تقوم بتخصيص الاستبيان والأسئلة الخاصين بك وتصميمهما بناءً على العلاقة التي تم تكوينها، فعلى سبيل المثال إذا اتصل أحد العملاء بمركز الاتصال الخاص بك وقام بتسجيل شكوى فيجب أن يكون سؤالك متمحوراً بالضبط حول مدى سهولة عملية تسجيل الشكوى ومدة الانتظار وما إلى ذلك.

أمثلة عن أفضل الأوقات لإرسال استبيان جهد العميل:

• عند تسجيل الدخول إلى الموقع وقراءة المحتوى وقبل إغلاق الصفحة بعدة ثوانٍ
• بعد التسجيل وإتمام عملية الطلب
• بعد المغادرة دون استكمال عملية تسجيل الطلب
• بعد استلام المنتج في المكان الذي حدده
• بعد الاتصال الهاتفي بمركز الاتصال أو وحدة الدعم بالشركة
• بعد إرسال العميل رسالة وبريداً إلكترونياً وتلقيه نصائح من فريق نجاح العملاء
• بعد تقديم شكوى أو الإعلام بحدوث تأخير
• بعد شراء اشتراك المنتج
• بعد استخدام المنتج

عند إجراء التقييم الشامل لتجربة العملاء

بالإضافة إلى أنه من الضروري تقييم مقدار جهد العميل بعد كل تفاعل مع النشاط التجاري فإن بإمكانك إرسال استبيان على فترات منتظمة من أجل إجراء تقييم كلي للجهد العميل في التعامل مع علامتك التجارية.

على سبيل المثال إذا كان منتجك منتجاً برمجياً وكان المستخدم يستخدم منتجك أو خدمة ما بعد البيع لديك لمدة زمنية طويلة فقم بإجراء استطلاع مؤشر جهد العملاء من أجل تقييمه بشكل أكثر عمومية ودقة على فترات زمنية مختلفة.

كلمة أخيرة

إننا كمستهلكين أو عملاء نشتري من شركة تقدم منتجات عالية الجودة وقيِّمة، ومن ناحية أخرى فإننا نترك شركة لا يمكننا الحصول منها على دعم بسهولة، لذلك يجب على الشركات تسهيل خدمة العملاء عن طريق إزالة الحواجز وتبسيط رحلة العملاء، ولتحقيق هذا يجب أن يتغير نهج مدراء العملاء من التركيز على الرضا إلى التركيز على تقليل جهد العملاء.

يجب ألا يضطر العميل إلى الاتصال بنا عدة مرات لحل مشكلته ويجب ألا يوصل بخبراء مختلفين عدة مرات أثناء انتظاره لتلقي الدعم وشرح مشكلته واحتياجاته في كل مرة ويجب ألا يتلقى المعلومات اللازمة لاتخاذ القرار بصعوبة أو بشكل مبهم. كل هذه أدلة وأمثلة ذات تأثير سلبي على مؤشر جهد العميل أو مؤشر راحة العميل.

باستخدام نظام إنشاء الاستبيان بُرس لاين يمكنك تصميم استبيان مؤشر جهد عملائك ووضعه تحت تصرف عملائك في أقصر وقت ممكن وبأبسط شكل.