دليل اختيار تكتيك استطلاع رأي العملاء

الكثير من المؤسسات جعلت شعارها هو التمحور حول العملاء، لكنها في الممارسة العملية لم تستخدم استراتيجيات وتكتيكات فعالة لتحسين تجربة العملاء لأن تحسين تجربة العميل يعتمد على استطلاع رأي العملاء وتلقي الملاحظات منهم.

بالطبع لا يمكن أن يؤدي كل تعليق إلى اتخاذ القرار الصحيح، وهذه التعليقات – إذا كانت صحيحة ومعتبرة – فإنها تحدد الآفاق المستقبلية للمؤسسة من حيث رضا العملاء وولائهم بشكل صحيح، وهكذا فإن هناك نتائج صحيحة تكون حاسمة لتقوية نقاط القوة والتخلص من نقاط الضعف ويتم بوساطتها وضع أهداف محددة في الاعتبار.

يتم تطبيق تحسين تجربة العميل من خلال منهجيتين، ولفهم المشكلة بشكل أفضل فإننا نصف في هذه المقالة منهجيتَي استطلاع رأي العملاء بما في ذلك استطلاع الرأي التواصلي والتعاملي وكيفية استخدامهما.

منهجيات استطلاع رأي العملاء

مثلما ذكرنا سابقاً فإنه يمكن التمحور حول العملاء من خلال تحسين تجربة العملاء، ويتم تحسين تجربة العملاء وتأمين رضا العملاء من خلال الحصول على تعليقات من العملاء، وللحصول على هذه التعليقات يمكن تطبيق منهجيتين من أجل استطلاع رأي العملاء وهما منهجية استطلاع الرأي التواصلي واستطلاع الرأي التعاملي، ولكل منهما خصائصها الخاصة.

استطلاع الرأي التواصلي (Relationship Survey)

يسمح استطلاع الرأي التواصلي للعملاء بالتعبير عن رضاهم العام عن العلاقة مع المؤسسة أو العلامة التجارية، وبشكل عام يتم إجراء هذا النوع من استطلاع رأي العملاء بشكل دوري كأن يتم إجراؤه مثلاً كل ثلاثة أشهر أو ستة أشهر أو كل سنة، وهو يطلب من العميل أن يعبِّر عن ولائه ورضاه الإجمالي عن مجالات الأعمال المختلفة مثل الخدمات والمنتجات. في الواقع يُعد استطلاع الرأي التواصلي مفيداً لقياس ولاء العملاء للشركة أو العلامة التجارية ككل.

الاستطلاع التواصلي الأكثر شهرةً وشيوعاً هو استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج (Net Promoter Index) أو استبيان NPS الذي اخترعه فريد ريتشيلد في عام 2003، ويمكن أن تكون هذه الطريقة الجديدة أداة لقياس دعم العملاء للشركة أو العلامة التجارية وولائهم لها، وقد دعا هذا المعيار باسم صافي نقاط الترويج.

اقرأ المقالة التالية للحصول على معلومات كاملة عن مؤشر صافي نقاط الترويج NPS:

مؤشر صافي نقاط الترويج NPS وتطبيقاته في نمو أعمالك

من ناحية أخرى فإن استطلاع الرأي التواصلي يساعد المدراء على التعرُّف على أهم مجالات تواصل العملاء مع المؤسسة أو العلامة التجارية لأنه ليست كل مجالات الأعمال بنفس الأهمية، وبعضها يؤدي حصرياً إلى الولاء والرضا.

أنواع أسئلة استطلاع الرأي التواصلي

عادة ما يتم تصنيف أسئلة استطلاع الرأي التواصلي في أربع فئات:

1. ولاء العملاء: أسئلة تعكس ثلاثة أنواع من سلوك ولاء العملاء بما في ذلك الاحتفاظ (Retention) والتأييد (Advocacy) والشراء (Purchase).
2. رضا العملاء عن التواصل مع المؤسسة: أسئلة تعكس علاقة العميل بالمنظمة مثل تجربة العمل مع المنتج والدعم الفني وما شابه ذلك.
3. الأداء النسبي: أسئلة تقارن مؤسستك أو علامتك التجارية بالمنافسين.
4. أسئلة مفتوحة (نصية) تبحث عن الأسباب الكامنة وراء كل نوع من أنواع التقييم.

على سبيل المثال يمكن النظر في الأمثلة التالية:

• ما مدى احتمالية زيارتك لنا مرة أخرى؟

الإجابات من 1 (غير محتمل على الإطلاق) إلى 10 (سأقوم بهذا بالتأكيد)

• ما مدى احتمالية أن توصي بنا إلى صديق أو زميل؟

الإجابات من 1 (غير محتمل على الإطلاق) إلى 10 (سأقوم بهذا بالتأكيد)

• يرجى تقييم رضاك الإجمالي عن علامتنا التجارية.

الإجابات من 1 (غير راضٍ نهائياً) إلى 10 (راضٍ بالكامل)

سيساعدك الجمع بين أسئلة المجموعة الأولى والثانية على التعرُّف على النقاط التي يجب تقييمها بشكل أكبر من خلال استطلاع الرأي التعاملي، وتعد مجالات الأعمال التي يعبِّر العميل عن عدم رضاه عنها هي الخطوة الأولى في تحسين تجربة العميل، فمن خلال هذا النوع من استطلاع رأي العملاء تفهم المؤسسة ما هي المجالات التي تحتاج إلى تحسين، والخطوة التالية هي معرفة كيفية التحسين بمساعدة استطلاع الرأي التعاملي.

دليل اختيار نوع أسئلة الاستبيان الإلكتروني

من الذي يجب أن يتلقى استطلاع الرأي التواصلي؟

لإرسال الاستطلاع التواصلي من المهم جداً اختيار مجموعة من العملاء لإكمال نموذج الاستبيان. قد تقول إن إرسال الاستمارة إلى جميع العملاء أمر أسهل وأكثر اكتمالاً؛ لكننا سنقدم لك إجابة منطقية. سيعطيك الأشخاص الذين تستطلع آراءهم نتائج تحدد أهدافك المستقبلية بناءً عليها، فهدفك من استطلاع رأي العملاء هذا هو فهم هواجس مجموعة معينة من العملاء؛ ونتيجة لذلك فإن إكمال الاستمارة من جميع العملاء أمر لا معنى له أبداً.

على سبيل المثال لتحديد سبب عدم ولاء العملاء يجب عليك بطبيعة الحال إرسال استطلاع الرأي إلى العملاء الذين استخدموا منتجاتك أو خدماتك بشكل قليل جدًا، فالعملاء الذين يأتون إليك كثيراً للحصول على خدمات أو منتجات ستكون لديهم بالتأكيد نظرة إيجابية لعلامتك التجارية، ولا يحتاج هؤلاء العملاء إلى قياس الولاء، فعودتهم إليك تؤكد ولاءهم.

ما هو الوقت المناسب لإرسال الاستطلاع التواصلي؟

إن تحديد زمان إرسال استطلاع رأي العملاء الخاص بك أو عدد المرات التي ترسلها هو الخطوة التالية في العملية. بالتأكيد تكون المرة الأولى التي ترسل فيها نموذج استطلاع رأي العملاء هي بعد تجربة العميل الأولى، بعبارة أخرى بعد أن تكون قد تشكلت لدى العميل خبرة في علامتك التجارية حتى يتمكن من إخبارك عنها.

يمكن أن تتم عمليات الإرسال هذه وفق نموذج منتظم على فترات 30 أو 60 أو 90 يوماً أو فترات محددة أخرى، وهذا الأمر كله يتعلق بأعمالك؛ لأن كل علامة تجارية تحدد التأثير الأكبر في هذا الصدد.

استطلاع الرأي التعاملي (Transactional Survey)

يسمح استطلاع الرأي التعاملي للعملاء بالتعليق على مدى رضاهم عن تفاعل أو معاملة أو حدث معين، وعلى عكس الاستطلاع التواصلي يتم إجراء استطلاع الرأي التعاملي على الفور أو بعد فترة قصيرة جداً من تعامل العميل مثل شراء منتج أو تلقي خدمة دعم.

تعتمد كيفية إجراء استطلاع الرأي التعاملي على نتائج الاستطلاع التواصلي، وتعتبر المجالات التي لا تحصل على درجات جيدة بناءً على نتائج الاستطلاعات التواصلية والتي تعتبر ضرورية لتحقيق ولاء العملاء هي الأولوية الأولى في إجراء استطلاع الرأي التعاملي.

على عكس استطلاعات التواصل التي ينصب تركيز المؤسسة فيها على فهم تجربة العملاء بمرور الوقت فإن تركيز استطلاعات الرأي التعاملية ينصب على تفاعل محدد للعميل مع المؤسسة أو العلامة التجارية بما يؤدي إلى فهم أعمق للأبعاد المختلفة لعدم رضا العملاء.

لفهم أفضل يمكننا أن نقول:

في الاستطلاع التواصلي تسأل: أي من منتجاتنا ترغب في شرائه؟

لكن في الاستطلاع التعاملي تسأل: كيف تقيِّم عرض منتجاتنا؟

على سبيل المثال إذا حدد الاستطلاع التواصلي ”الدعم الفني“ كمجال رئيسي لرضا العملاء وولائهم فإنه يتم إجراء الاستطلاع التعاملي بهدف التعرُّف على طرق تحسين تقديم خدمات الدعم لتحقيق رضا العملاء.

من بين أهم أنواع الاستطلاعات التعاملية يمكن أن نشير إلى قياس رضا العملاء (Customer Satisfaction) أو CSAT وتقييم جهد العميل (Customer Effort Score) أو CES. يمكنك استخدام هذه النماذج الجاهزة من خلال الرجوع إلى استبيان رضا العملاء وإلى استبيان مؤشر جهد العميل.

أنواع أسئلة الاستطلاع التعاملي

يمكن أن يختلف كل استطلاع تعاملي بناءً على طبيعة المعاملة أو التفاعل، ولكن بشكل عام يمكن ذكر أربع فئات من الأسئلة لهذا النوع من الاستطلاع:

1. الرضا العام عن معاملة أو تفاعل أو حدث: سؤال يسعى للحصول على تقييم شامل لتجربة عميل معينة.
2. الرضا عن تجربة محددة: أسئلة تعكس الرضا عن أجزاء معينة من تجربة عميل معينة.
3. الأداء النسبي: أسئلة تعكس مقارنات مع أداء المنافسين.
4. أسئلة مفتوحة (نصية) تعكس الأسباب الكامنة وراء كل نوع من أنواع التقييم.

على سبيل المثال يمكن النظر في الأمثلة التالية:

• كيف تقيم تجربتك مع فريق الدعم لدينا؟

الإجابات من 1 (سيئة جداً) إلى 10 (جيدة جداً)

• ما مدى رضاك عن تجربة تسوقك؟

الإجابات من 1 (غير راضٍ نهائياً) إلى 10 (راضٍ بالكامل)

• ما مدى موافقتك على هذه العبارة: لقد كان من السهل بالنسبة لي العثور على المنتج الذي أحتاجه.

الإجابات من 1 (غير موافق نهائياً) إلى 10 (موافق بالكامل)

من الذي يجب أن يتلقى استطلاع الرأي التعاملي؟

نظراً لأنه يتم قياس تجربة معينة في الاستطلاع التعاملي فبالطبع يمكن فقط لمن خاضوا تلك التجربة المعينة أن يشاركوا في الاستطلاع التعاملي. على سبيل المثال إذا تلقيت ملاحظات على منتج معين فيجب على العملاء الذين اشتروا هذا المنتج فقط إكمال استمارة استطلاع رأي العملاء التعاملي، وفي مثال آخر إذا كنت تقيس أداء فريق خدمة العملاء الخاص بك فيجب على العملاء الذين كانت لديهم مشكلة مع خدمة العملاء أن يقدموا ملاحظاتهم فقط.

ما هو أفضل وقت لإرسال استطلاع الرأي التعاملي؟

بما أن الاستطلاعات التعاملية تبحث في تفاعلات محددة فإن إرسالها بسرعة أمر ضروري لأن التجربة تكون ما تزال حاضرة في أذهان العميل، لذلك في أفضل الأحوال يجب أن يكون وقت إرسال استبيان رضا العملاء في نفس اليوم أو حتى يوم العمل التالي الذي أجرى فيه المعاملة.

بالطبع بناءً على نوع الأعمال وعلى المنتج واستخدامه يمكنك تأجيل إرسال الاستبيان حتى أيام قليلة بعد استلام العميل للمنتج، وفي هذه الحالة فإنك تمنح العميل الفرصة لاستخدام المنتج ثم ملء استمارة الاستبيان.

النتيجة

استطلاع رأي العملاء هو إحدى الطرق لتحسين عملك، وللحصول على نتائج ملموسة من هذه المنهجية فإنك بحاجة إلى معرفة ما هي مواردك في مجالات الأعمال وكيفية تخصيصها. تساعدك استطلاعات الرأي التواصلية والتعاملية على تحديد أولويات مواردك وتوجيهها بذكاء نحو نقاط الضعف وعدم الرضا.

تحدد استطلاعات الرأي التواصلية مجالات الأعمال التي يجب التركيز عليها واتخاذ قرارات استراتيجية لتحسين تجربة العملاء، ومن ناحية أخرى توفر استطلاعات الرأي التعاملية لمؤسستك أو علامتك التجارية معلومات حول كيفية التحسين وما يجب القيام به في مجال أعمال محدد.

يتطلب تنفيذ أي من منهجيتَي استطلاع رأي العملاء دراسة متأنية لثلاثة عوامل رئيسية. التكنولوجيا وآلية العمل (العملية) والموارد (القوى العاملة والموارد المالية والوقت) هي ثلاثة عوامل ينعكس تأثيرها في المؤشرات الرئيسية للأعمال، وإذا كانت لديك عملية تحدد العلاقة بين خدمة العملاء والعمليات التنظيمية الأخرى بالإضافة إلى استخدام التكنولوجيا والموارد فإن العوامل الثلاثة تكون إلى جانب بعضها بعضاً. إن الجمع بين هذه العوامل الثلاثة مع الالتزام والدعم الإداري سيضع شركتك بثقة على طريق العمل تحت شعار التمحور حول العملاء.

بمساعدة الحساب المؤسساتي من بُرس لاين يمكنك تنفيذ جميع خطوات تقييمات العملاء والسوق بدءاً من إنشاء الاستبيانات وتصميمها وإرسالها وصولاً إلى التحليل المتقدم اللازم. سيساعدك استخدام بُرس لاين في تقليل وقت العملية بنسبة تصل إلى 80% والتكلفة بنسبة تصل إلى 90% مقارنة بالوضع الحالي.