دليلك الشامل إلى قياس ولاء العملاء وتحويلهم إلى عملاء مخلصين

ربما تكون ممن يعتقدون أن مؤشر ولاء العملاء هو معيار قد عفا عليه الزمن ولا يمكن اعتباره بعد الآن معياراً ومقياساً محدداً لولاء العملاء للعلامة التجارية لأن العملاء في هذه الأيام لا يصبحون مخلصين للعلامة التجارية إلا من خلال إبقاء الأسعار منخفضة، وإذا قامت علامة تجارية ما برفع أسعارها فإن العملاء سيشترون من مكان آخر.

لكن لا بد من أنك تذكر الآن علامات تجارية لم تتبع هذا المفهوم الخاطئ وجذبت عملاء مخلصين، ومن الأمثلة الواضحة عن ذلك شركتا Nike أو Apple اللتين ما يزال لديهما كثير من العملاء المخلصين لسنوات على الرغم من الأسعار الباهظة التي يضعونها لمنتجاتها.

بالطبع هناك مفهوم خاطئ آخر بشأن خلق الولاء للعلامة التجارية وهو أنه بزيادة رضا العملاء ستتم زيادة ولائهم بالضرورة، ولهذا تمضي الكثير من الشركات بعيداً في تلبية رضا العملاء حتى أكثر من الحد اللازم وتختصر كل شيء في تلبية احتياجات العملاء. غني عن القول إن إرضاء العملاء مهم أيضاً لكنه لا يؤدي بالضرورة إلى ولاء العملاء، ولإثبات هذا ذكرت هارفارد بيزنس في دراسة أن حوالي 65% إلى 85% من العملاء الذين تخلوا عن ولائهم لعلامة تجارية ما كانوا إما راضين جداً عن العلامة التجارية أو راضين عنها بشكل عام.

لهذا فإننا نواجه هنا مسألة حول ما الذي يتدخل في بناء ولاء العملاء للعلامة التجارية وفي تجربة العملاء وكيف يجب علينا قياسهما وتحليلهما. سنخبرك في هذه المقالة عن مؤشر ولاء العملاء وطرق قياسه حتى تتمكن من زيادة عدد عملائك المخلصين لعلامتك التجارية.

Table of Contents

ما هو ولاء العملاء؟

ولاء العملاء هو أحد المؤشرات الرئيسية للأعمال التجارية، ويمكنك بناء ولاء العملاء عندما تقوم ببناء علاقة إيجابية ودائمة معهم. ببساطة إذا كرر العملاء شراءهم منك عدة مرات وشجعوا الآخرين على الشراء منك فإنك قد تمكنت من تحقيق ولائهم لعلامتك التجارية.

ينتج الولاء عن العديد من التفاعلات الإيجابية مع العلامة التجارية والأعمال ويؤدي إلى بناء إحساس بالثقة بمرور الوقت.

قد يكون عملاء العلامة التجارية مخلصين لها لأسباب عديدة على الرغم من أنه قد لا تكون جميع تجاربهم إيجابية بالضرورة، ولكن الدعم القوي جداً أو الشعور بالارتباط مع قيم العلامة التجارية ومُثُلها أو استمرار جودة المنتج قد يؤدي إلى ولاء العملاء.

تشير الدراسات إلى أن معظم المؤسسات تسعى إلى زيادة ولاء العملاء ورضاهم وإلى الاحتفاظ بالعملاء من خلال تنفيذ واستخدام برنامج ”صوت العميل“، ويمكن أن تشير السلوكيات المختلفة إلى ولاء العميل لعلامتك التجارية أو مؤسستك: حيث يبقى شخص أو مؤسسة ما عميلك لفترة طويلة، كما يوصي شخص أو مؤسسة ما أيضاً بعلامتك التجارية للأصدقاء والزملاء، ويشتري شخص أو مؤسسة ما مزيداً من الخدمات أو المنتجات منك. لهذه السلوكيات أيضاً نتائج مختلفة على الأعمال التجارية تتراوح من جذب عملاء جدد إلى زيادة متوسط الإيرادات من كل عميل.

لذلك يلعب قياس ولاء العملاء دوراً مهماً في تحديد النقاط القابلة للتحسين في العلاقة مع العملاء، وباتباع هذا النهج أصبح جزء مهم من دراسات العملاء يُعرف باسم استطلاعات العلاقات (Relationship Surveys).

ما هي أهمية ولاء العملاء؟

هناك كثير من الإحصائيات التي تبين أن محاولة الاحتفاظ بالعملاء أقل تكلفة بكثير من اكتساب عملاء جدد.

ويمكن أن يشير هذا السبب نفسه إلى أهمية ولاء العملاء، إذ عليك تعزيز ودعم التسويق وبرامج ولاء العملاء من خلال بناء علاقات أكثر فعالية مع العملاء وبرامج تجربة العملاء.

يمكن أن يكون العملاء المخلصون مفيدين لأعمالك بطرق أخرى أيضاً، فمروجو العلامة التجارية أو الأشخاص الذين يقومون بالتسويق الشفهي لعلامتك التجارية يؤدون إلى جذب مزيد من العملاء لك.

يشارك هؤلاء المروجون تجاربهم على وسائل التواصل الاجتماعي ويتركون تعليقات إيجابية ويخبرون أصدقاءهم ومعارفهم عنك.

وأخيراً يعتقد كثير من الشركات أن العملاء المخلصين ينفقون أكثر من الآخرين وأنهم أقل حساسية للسعر، كما أنهم سيضعون ضغطاً أقل على فريق الدعم الخاص بك عندما يكونون راضين.

حتى تتمكن من فهم أهمية ولاء العملاء بشكل ملموس أكثر فإنك بحاجة إلى حساب تكلفة اكتساب عملاء جدد في أعمالك، ولحساب تكلفة اكتساب عملاء جدد بسرعة وسهولة قم بما يلي:

ضع في اعتبارك جميع التكاليف التي دفعتها لعمليات التسويق الخاصة بك (من تكلفة الإعلانات والحملات إلى تكلفة موظفي التسويق) ثم قسّم هذا المبلغ على إجمالي عدد العملاء الذين اكتسبتهم، والنتيجة هي التكلفة التي يتعين عليك دفعها لاكتساب كل عميل جديد.

افترض مثلاً أنك أنفقت 10,000 دولار على أنشطتك التسويقية في عام واحد، وفي نهاية العام تمكنت من اكتساب 400 عميل جديد، بهذا ستكون تكلفة اكتساب كل عميل جديد في أعمالك هي 25 دولار.

والآن افترض أنك تريد اكتساب 1000 عميل جديد في العام المقبل، كم يجب أن تنفق لاكتساب هؤلاء العملاء؟

لكن إذا قلنا إن تكلفة اكتساب عملاء جدد تزيد من 5 أضعاف إلى 25 ضعفاً عن جعلهم مخلصين لعلامتك التجارية فستدرك أنه إذا كان عملاؤك مخلصين فيمكنك توفير ما يصل إلى 25 ضعف تكاليفك.

خطوات تحويل العميل إلى عميل مخلص

تعدد جيل غريفين في كتابها «ولاء العملاء: كيف تكتسبه وكيف تحتفظ به» خمس خطوات لتحويل كل عميل إلى عميل مخلص، وهذه الخطوات الخمس هي التالية:

تحويل الأشخاص المحتملين بهم إلى جماهير حقيقية
تحويل الجماهير الحقيقية إلى مشترين أوائل
تحويل المشترين الأوائل إلى عملاء متكررين
تحويل العملاء المتكررين إلى عملاء مخلصين
تحويل العملاء المخلصين إلى مناصرين

حتى تتمكن من تحويل الأشخاص المحتملين إلى مناصرين لعلامتك التجارية عليك اتخاذ العديد من الخطوات التي تؤدي كل منها إلى تحسين تجربة عملائك. اقرأ هذه المقالة حتى تتعرف على طرق تحسين تجربة العملاء:

حلول إدارة تجربة العملاء لزيادة ولاء العملاء

الخطوات الأخرى التي يمكنك اتخاذها لزيادة ولاء العملاء هي التعرف عليهم بشكل أفضل ومعرفة إلى أي مدى كنت قادراً على الاقتراب من أهدافك في جعلهم مخلصين. استخدم استبيان شخصية العميل للتعرف على جمهورك.

طرق معرفة مستوى ولاء العملاء

يمكنك أيضاً استخدام مجموعة متنوعة من استبيانات ولاء العملاء لفهم ولاء العملاء بشكل أفضل، فإذا كنت ترغب بتحسين ولاء عملائك فهذه الخطوات هي بداية جيدة لبناء ولائهم:

خدمة عملائك عن طريق العديد من القنوات المختلفة. لا تقلل من شأن قوة الشبكات الاجتماعية وقدم الخدمات لعملائك بطرق مختلفة مثل البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة ومكالمات الفيديو والموقع الإلكتروني والهاتف وغيرها من الطرق.
تعزيز خدمة العملاء والدعم الخاص بك. حتى لو كانت لدى عملائك تجربة سلبية في العمل مع خدماتك فيمكن لموظفي خدمة دعم العملاء محو تلك التجربة السيئة وخلق تجربة إيجابية من خلال الاستماع إليهم والاهتمام بهم.
استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بشكل صحيح. الشبكات الاجتماعية – مثلما يوحي اسمها – هي مكان للتواصل الاجتماعي، وإذا كنت تقوم بمجرد الترويج لعلامتك التجارية في هذا الفضاء دون أن تتواصل مع الناس بشكل أفضل فيجب أن تتوقع أن يشعر عملاؤك بالإحباط قريباً وأن تفقد قيمك لديهم بالتالي.
استخدام المكافآت والعروض الخاصة لعملائك المخلصين. تساعدك هذه الاقتراحات على تحويل المزيد من العملاء إلى عملاء مخلصين لك.
استطلع رأي العملاء. إن تلقي ملاحظات العملاء وتعليقاتهم يمنحهم شعوراً بالأهمية ويمكنك أنت أيضاً استخدام هذه التعليقات لتحسين جودة أعمالك.

كيف يتم قياس مؤشر ولاء العملاء؟

هناك العديد من المعايير والطرق التي يمكنك استخدامها لمعرفة مدى ولاء عملائك لك وما يمكنك القيام به لجعلهم مخلصين.

مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS)

يمنحك مؤشر صافي نقاط الترويج (Net Promoter Score) فهماً لشعور العملاء تجاه علامتك التجارية ويُظهر مدى اهتمام العملاء بأعمالك حتى يقوموا بتعريفك أنت وعلامتك التجارية لأصدقائهم ومعارفهم، وتساعدك معرفة هذا المعيار على فهم مزيج من رضا العملاء ومستوى ولائهم بشكل أفضل.

مستوى التفاعل أو الانخراط

إن مستوى تفاعل العملاء مع العلامة التجارية خارج بيئة البيع والشراء يبين كم استثمر كل عميل في علامتك التجارية، وإذا أردت قياس تفاعل عملائك مع علامتك التجارية فيمكنك حساب معدل التفاعل في وسائل التواصل الاجتماعي ومعدل النقر على رسائل البريد الإلكتروني ومعدل التسجيل في موقعك الإلكتروني أو العضوية في برامج ولاء العملاء.

متوسط قيمة الطلب أو AOV

إن متوسط قيمة الطلب (Average order value) هو أحد المعايير المهمة الأخرى لقياس مؤشر ولاء العملاء، وهذا المعيار يساعدك على فهم عادات الإنفاق لدى عملائك وتحديد الفرص المناسبة لبيع المنتجات لهم بشكل أفضل.

لحساب هذا المعيار يكفي أن تقوم بتقسيم إجمالي الإيرادات السنوية على إجمالي عدد الطلبات التي تم تسجيلك خلال سنة.

تواتر الشراء أو PF

إن أخذ عدد عمليات الشراء لكل عميل أو تواتر الشراء Purchase frequency بعين الاعتبار هو أحد الأشياء التي يجب عليك القيام بها حتماً، فمن المهم أيضاً معرفة فيما إذا كان عملاؤك يشترون منتجات متشابهة أو يشترون فئات مختلفة من المنتجات لأن هذا يوضح إلى حد يلبون احتياجاهم المختلفة عن طريقك.

لحساب هذا المعيار يكفي تقسيم العدد الإجمالي لطلبات العام الماضي على عدد العملاء.

مؤشر ولاء العملاء أو CLI

مؤشر ولاء العملاء Customer loyalty index هو مقياس مصمم خصيصاً لقياس مستوى الولاء، ويمكن استخدام هذا المؤشر أيضاً لقياس مدى رغبة العملاء بالبقاء مخلصين لعلامتك التجارية. هذا المؤشر في الواقع هو مزيج من مؤشر صافي نقاط الترويج ورضا العملاء وعوامل مهمة أخرى في قياس ولاء العملاء.

لحساب هذا المعيار يمكنك استخدام استبيان كما يمكنك حسابه باستخدام هذه الصيغة، حيث يمكنك الحصول على مؤشر ولاء العملاء بتقسيم عدد العملاء الذين اشتروا منك أكثر من أربع مرات على عدد العملاء الإجمالي.

استمارات قياس ولاء العملاء

بمساعدة بُرس لاين يمكنك قياس ولاء عملائك بشكل أسرع وأسهل بكثير، فكل ما عليك فعله للقيام بهذا هو التسجيل في بُرس لاين واستخدام نموذج استبيان مؤشر الولاء للعلامة التجارية الجاهز والاستمارات الأخرى ذات الصلة، ومن بين أنواع نماذج الاستمارات الجاهزة لقياس مؤشر ولاء العملاء يمكن الإشارة إلى هذه الاستمارات:

استمارة مؤشر صافي نقاط الترويج أو استبيان NPS

استمارة قياس رضا العملاء

استمارة مؤشر ولاء العملاء أو CLI

أسئلة مؤشر قياس ولاء العملاء

ولاء العملاء ينعكس على سلوك العملاء تجاه العلامة التجارية، ويمكن تصنيف هذا السلوك إلى ثلاثة أنواع رئيسية:

الاحتفاظ (Retention)
المناصرة (Advocacy)
الشراء (Purchase)

لكل نوع من هذه الأنواع دور مهم في تحقيق نجاح واستدامة الأعمال التجارية، ويمكن قياسه بطرق مختلفة مثل مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) أو مستوى التفاعل أو الانخراط (Engagement) أو متوسط قيمة الطلب (AOV) أو تواتر الشراء (PF) أو مؤشر ولاء العملاء (CLI) أو استمارات قياس ولاء العملاء .

بإمكان سلوكيات ولاء العملاء أن تتنبأ بنمو الأعمال، ولهذا قبل الإجابة عن سؤال ما هي الأسئلة المناسبة لقياس ولاء العملاء يجب أن تعلم ما هي المقاييس التي تريد تحسينها في أعمالك وما هي استراتيجية نمو أعمالك وما هي التحديات الحالية التي تواجهها أعمالك من حيث العملاء؟

مثلاً إذا كنت مزود خدمة إنترنت وكان معدل فقدان العملاء (Churn rate) لديك مرتفعاً فقد يكون الاحتفاظ بالعملاء مهماً بالنسبة لك وتكون أسئلة الاحتفاظ في تقييم ولاء العملاء أكثر أهمية من أسئلة نوعَي السلوك الآخرين، أو إذا كنت تسعى إلى زيادة متوسط الأرباح من كل عميل فقد تكون الأسئلة المتعلقة بشراء العملاء أكثر أهمية من مناصرة العملاء لك.

بعد تحديد استراتيجيتك وأهدافك من برنامج ولاء العملاء يكون قد حان الوقت لوضع الأسئلة.

فيما يلي سؤالان لكل من أنواع سلوك ولاء العملاء الثلاثة، حيث يمكنك استخدام واحد من السؤالين المقترحين.

الاحتفاظ: مدى بقاء العميل الحالي عميلاً لك في المستقبل أيضاً ولا يسعى نحو المنافسين.

ما مدى احتمالية استخدام مزود/ منتِج آخر؟