إن تلقي ملاحظات العملاء هو بداية برنامج تحسين تجربة العملاء وتعزيز رضاهم وولائهم، لكن تحليل البيانات التي تم جمعها هو ما يحدد القرارات والخطوات العملية لتحقيق رضا العملاء وولائهم، وإذا لم تقم بتحليل صحيح ودقيق للبيانات التي تم الحصول عليها من مختلف أنواع استطلاعات العملاء فأنت تقوم للأسف بدفن البيانات القيمة التي يمكن أن تؤدي إلى تحوُّل في أعمالك من خلال معرفة دوافع ولاء العملاء.
بمساعدة تحليل البيانات يمكنك معرفة مجالات تركيز الأعمال التي يمكن أن تحقق أكبر قدر من الكفاءة والإنجاز للمؤسسة. سنعرِّفك فيما يلي على كيفية تحليل دوافع ولاء العملاء (customer loyalty motives analysis)، فهذه الطريقة ستساعد المؤسسة في الحصول على إدراك رؤى فريدة من بيانات استطلاعات العملاء.
Table of Contents
ما هو تحليل دوافع ولاء العملاء؟
تحليل دوافع ولاء العملاء (customer loyalty motives analysis) هو عملية فهم سبب ولاء العملاء لعلامة تجارية معينة. تتأثر هذه الدوافع بمجموعة متنوعة من العوامل: الاحتياجات العملية والرغبات العاطفية والضغوط الاجتماعية والمكانة أو الراحة والدافع. يعتمد سبب شراء الناس أيضاً على سمات وقيم شخصيتهم.
من التعريف المذكور أعلاه يمكن القول بأن تحليل ولاء العملاء هو عملية تساعد الشركات على فهم سلوك عملائها وتفضيلاتهم. إنه مبني على البيانات ومقاييس ولاء العملاء القوية المرتبطة بالإيرادات. أحد الأجزاء الرئيسية من البيانات التي ستحتاجها يتعلق بالإيرادات. غالباً ما يتم تقويض تحليلات ولاء العملاء بشكل خطير بسبب نقص البيانات حول آثارها المالية.
الهدف من تحليلات ولاء العملاء هو مساعدة الشركات على النمو من خلال الاحتفاظ بالعملاء. ترتبط الزيادة بنسبة 5٪ فقط في الاحتفاظ بالعملاء والتي تؤدي إلى زيادة حوالي 25٪ في الأرباح. وفقاً لبحث مشهور أجرته شركة (Bain & Company). العملاء الذين لديهم علاقة احساسية تربطهم مع علامة تجارية لديهم عمر أعلى بنسبة 306٪ .
ما هي فائدة تحليلات دوافع ولاء العملاء؟
يمكن أن تساعد تحليلات دوافع ولاء العملاء الشركات أو العلامات التجارية على:
– فهم الأسباب التي تجعل العملاء يختارون البقاء معهم أو التحول إلى المنافسين.
– تحديد الدوافع الرئيسية لرضا العملاء وولائهم، مثل: جودة المنتج والخدمة والسعر والراحة و….
– تقسيم العملاء إلى شرائح بناءً على دوافع ولائهم وتصميم استراتيجيات التسويق وفقاً لذلك.
– زيادة الاحتفاظ بالعملاء وتقليل الاضطراب من خلال تلبية احتياجات وتوقعات العملاء المخلصين.
– تعزيز مناصرة العملاء وترويج العلامة التجارية من خلال خلق معجبين أوفياء يوصون الآخرين بالعلامة التجارية.
– زيادة الأرباح والنمو من خلال زيادة قيمة عمر العميل وتقليل تكاليف الاستحواذ.
يعد تحليل دوافع ولاء العملاء أداة قوية يمكن أن تساعد الشركات أو العلامات التجارية على اكتساب ميزة تنافسية في السوق وبناء علاقات طويلة الأمد مع عملائها. من خلال فهم الدوافع الكامنة وراء ولاء العملاء، يمكن للشركات أو العلامات التجارية إنشاء مقترحات قيمة يتردد صداها مع من خلال الجمهور المستهدف وتقدم تجارب عملاء رائعة ومرضية تعزز الولاء والثقة.
بُعدا تحليل ولاء العملاء
تخيل أنك قمت بتصميم مسح تواصلي لقياس أحد أنواع الولاء وتقييم جودة تجربة العملاء في أربع مجالات هي خدمة العملاء والدعم الفني والتواصل مع المؤسسة وجودة المنتج وطلبت من العملاء أو المستخدمين تقييم الأسئلة بدرجات تمتد على نطاق من صفر إلى 10.
يجب أن يطلعك تحليل البيانات على أداء المؤسسة في كل مجال من المجالات الأربعة المذكورة أعلاه من منظور العملاء وأهميتها في توقع ولاء العملاء.
- الأداء (Performance): يمكنك قياس مستوى الأداء بمؤشرات مثل «المتوسط» أو «… بالمائة أكثر»، وبهذه الطريقة يتم الحصول على درجة أداء لكل مجال من المجالات الأربعة بحيث تشير الدرجة الأقل إلى تجربة سيئة للعميل وتعكس الدرجة الأعلى تجربة عميل مواتية في هذا المجال.
- الأهمية (Importance): الآن بعد أن أصبحت لديك أربع نقاط أداء فإن عليك أن تعرف النقطة الأكثر أهمية من حيث ولاء العملاء. بعبارة أخرى أي مجال من هذه المجالات الأربعة هو الدافع وراء ولاء العملاء في مؤسستك؟ احسب الترابط بين أربع نقاط الأداء واحسب نقاط ولاء العملاء. يوضح تحليل الترابط فيما إذا كان الأداء في مجالات أعمالك التجارية مرتبطاً بسلوك ولاء العملاء أم لا.
مصفوفة دوافع ولاء العملاء
ارسم مخططاً مشابهاً للشكل أدناه، خصص المحور الأفقي للأداء والمحور العمودي للأهمية وارسم مجالات الأعمال الأربعة المذكورة في المثال أعلاه.
تتكون مصفوفة دوافع ولاء العملاء من أربعة أقسام هي التالية:
- الدوافع الرئيسة: يحدد هذا القسم مجال أعمال يكون لدى المؤسسة أداء منخفض نسبياً فيه على الرغم من أهميته الكبيرة في ولاء العملاء. هذا هو أهم مجالات الأعمال التجارية التي يجب على المؤسسة تكريس مواردها المالية والبشرية ووقتها من أجل تحسين جودة تجربة العملاء فيه.
- الدوافع الخفية: يحدد هذا القسم مجال أعمال مهماً جداً من حيث ولاء العملاء وفي نفس الوقت يكون لدى المؤسسة أداء جيد فيه. هذا المجال هو نقطة قوة الأعمال التي تحافظ على ولاء العملاء والتي يجب الاعتماد عليها في برامج التسويق الخاصة بالمؤسسة.
- الدوافع الظاهرة: يحدد هذا القسم مجال أعمال يكون لدى المؤسسة أداء جيد فيه إلا أنه ليس مهماً جداً في ولاء العملاء. يجب الحفاظ على هذه المجالات كنقاط قوة في أداء المؤسسة حتى لا تصبح مصدراً للتأثير السلبي على ولاء العملاء في المستقبل.
- الدوافع الضعيفة: يحدد هذا القسم مجال أعمال يكون لدى المؤسسة أداء ضعيف فيه بالإضافة إلى كونه غير مهم في ولاء العملاء. لدى مجالات الأعمال التي تندرج في هذه الفئة أقل أولوية لتخصيص الموارد من أجل تحسين تجربة العملاء وولائهم.
إن تحليل دوافع ولاء العملاء بمساعدة المصفوفة أعلاه هو حل بسيط وذكي للمؤسسات يوضح كيف يمكن استخدام البيانات الناتجة عن استبيانات العملاء في تنمية الأعمال الجارية.
في النسخة التنظيمية من بُرس لاين يمكن إجراء تحليل الترابط والتحليل المقارن (Cross-Tab) بحيث يمكن للمدراء اتخاذ قرارات ذكية متعلقة بمجال دوافع ولاء العملاء بسرعة وسهولة وبتكلفة زهيدة بمساعدة بيانات المسح واستطلاعات العملاء والسوق. اتصل بنا لمعرفة المزيد عن هذا الحل.
