«هل من الممكن أن توصي بنا لأصدقائك؟»
هذه الجملة هي آخر جملة يتوقع عملاؤك سماعها. في الواقع ليست التوصية بمنتج أو شركة لشخص آخر أمراً يمكن تحقيقه ببساطة بناءً على طلبك من العميل، فتجربة العملاء المرضية في تلقي خدماتك أو استخدام منتجاتك هي التي تدعوهم للقيام بذلك، ومع ذلك فإن إنشاء آلية لقياس رغبة العميل في التوصية بك يعد خطوة ذكية وضرورية، وهذا هو المكان الذي يتجلى فيه معنى قياس مؤشر صافي نقاط الترويج أو صافي نقاط المروجين NPS (Net Promoter Score).
مؤشر صافي نقاط الترويج أو صافي نقاط المروجين هو أداة لقياس مستوى ولاء العملاء ووفائهم لأعمالك أو علامتك التجارية، وقد أصبحت هذه الطريقة معروفة في السنوات الأخيرة كأداة لقياس ولاء العملاء والتنبؤ بنمو الشركات بسبب سرعتها وبساطة إجرائها، إذ إن أكثر من ثلثي الشركات الرائدة الموجودة في مجلة Fortune مثل آبل وفيسبوك وإتش بي يستخدمون هذا المؤشر حالياً.
في هذه المقالة سنعرِّفك على مفهوم هذا المؤشر بالتفصيل وعلى كيفية قياسه وعلى تطبيقاته في المؤسسات.
Table of Contents
ما هو مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS)؟
مؤشر صافي نقاط الترويج (Net Promoter Score) هو مقياس لأبحاث السوق يعتمد على أسئلة الاستبيانات التي يطلب فيها من العملاء تقييم احتمالية التوصية بشركة أو منتج أو خدمة لصديق أو زميل. يتم استخدامه لتقييم الرضا العام للعملاء ومدى احتمالية أن يوصي العملاء بخدمات أو منتجات الشركة لزميل أو رفيق أو فرد من العائلة. بشكل عام يمكن اعتبار مؤشر صافي نقاط الترويج دليلاً على تجربة العملاء وولائهم ورضاهم .
إن السؤال الرئيسي لتحديد هذا المؤشر هو:
«ما احتمالية أن توصي بنا لأصدقائك وزملائك من صفر إلى 10؟»
يشير الرقم صفر إلى عدم رغبة العميل في التوصية بأعمالك وربما عدم رضاه بل واعتراضه عليك أو على منتجك، ويشير الرقم 10 إلى أن العميل يوصي بك للآخرين، لذلك يتم وضع العملاء في واحدة من المجموعات الثلاث التالية بناءً على الإجابة عن هذا السؤال والدرجة التي أعطوها فيه:
- المروجون (Promoters):
الأشخاص الذين أعطوا هذا السؤال درجات 9 أو 10 يوضعون في هذه المجموعة، وهؤلاء الأشخاص هم العملاء الذين يقدمونك للآخرين بسبب التجربة المُرضية التي خاضوها في عملية الشراء والذين يكتبون ملاحظاتهم الإيجابية على صفحة المنتجات في موقعك ويدافعون عن أعمالك.
- العملاء السلبيون (Passive) أو المحايدون:
الأشخاص الذين أعطوا سؤالك درجة 7 أو 8 يوضعون في هذه الفئة، فعلى الرغم من رضا هؤلاء العملاء عنك أو عن منتجك إلا أنهم ليسوا راضين بما يكفي للتطوع للدفاع عن علامتك التجارية ومنتجك أو الترويج لهما.
- المعترضون أو المنتقدون (Detractors):
الأشخاص الذين أعطوا سؤالك درجة من صفر إلى 6 هم المعترضون على أعمالك، وهؤلاء الأشخاص – لأسباب مثل عدم الرضا عن المنتج أو الخدمات المتلقاة أو الدعم – لا يكتفون بعدم الشراء منك بعد الآن بل من المرجح أن ينتقدوا أعمالك.
كيف ولماذا يجب أضافة مؤشر صافي نقاط الترويج إلى الأعمال؟
قدم فريد ريتشهيلد (Fred Reichheld) مؤشر المروجين لأول مرة في عام 2003 كأحد المقاييس الهامة في تجربة العميل.
إنه يطلق على السؤال الجوهري «هل توصي بنا للآخرين» اسم السؤال النهائي (ultimate question) ويعتبره مؤشراً أساسياً للتنبؤ بنمو الأعمال؟
وهو يشرح هذا المؤشر وأهميته وكيفية قياسه وتحليل النتائج في مقالة له بعنوان «الرقم الذي يجب أن ينمو» في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو (Harvard Business Review) وفي كتبه اللاحقة أيضاً.
وبحسب فريد ريتشهيلد يميز مؤشر NPS بين الأرباح الجيدة والأرباح السيئة من خلال تقسيم العملاء إلى ثلاث مجموعات هي «المروجين» و«المنتقدين» و«السلبيين»، ففي رأيه أن الإيرادات والأرباح الناتجة عن شراء العملاء المنتقدين أو المعترضين تُعتبر أرباحاً سلبية وسيئة في حين أن الأرباح الناتجة من شراء العملاء الذين يصبحون مروجين وداعمين لعملك هي أرباح إيجابية.
(تم تسجيل مؤشر NPS ونظام NPS حالياً كعلامات تجارية وخدمات لفريد ريتشهيلد وشركة بين (Bain & Company, Inc.) وشركة ساتمتريكس (Satmetrics Systems, Inc.).
بعد نشر كتابات ريتشهيلد انجذب انتباه الكثير من شركات الأعمال حول العالم إلى قياس هذا المؤشر وأضيف تصميم وتنفيذ استبيان صافي نقاط الترويج NPS إلى جدول أعمال الشركات.
كما أن استخدام مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) يساعد على نجاح مواقع الخدمة التي تعمل على شكل برامج.
تصميم استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج: كيف يعمل مؤشر NPS؟
يمكن للمؤسسات حساب هذا المؤشر من خلال تصميم استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج وطرح سؤالين بسيطين على عملائها.
- السؤال الأول – سؤال مجال خطي: ما احتمالية أن توصي بخدمتنا/ علامتنا التجارية/ منتجنا لأصدقائك أو زملائك؟
تم تصميم هذا السؤال من نوع سؤال مقياس ليكرت وفي النطاق العددي من 0 إلى 10.
- السؤال الثاني – سؤال مفتوح: ما السبب الرئيسي لهذه الدرجة؟ ما الذي جعلك راضياً أو غير راضٍ؟
عادة ما يتم طرح هذا السؤال على شكل سؤال نصي (سؤال مفتوح) أو سؤال متعدد الخيارات. ستساعدك إجابة هذا السؤال على التخطيط بشكل أفضل لخطواتك التالية.
في الحالة القياسية تسأل المستخدم أو العميل عن السبب فقط، لكن لجمع مزيد من المعلومات يمكنك الاستعانة بطرح أسئلة مثل «ما هو العيب أو النقص في منتجنا؟ كيف يمكننا تحسين منتجنا أو خدمتنا؟ أي من ميزاتنا كانت مفيدة لك؟ ما التحدي الذي جئت إلى منتجنا لحلّه؟».
باستخدام ميزات أداة إنشاء الاستبيانات بُرس لاين يمكنك إنشاء هذا الاستبيان وحساب مؤشر صافي نقاط ترويج أعمالك عن طريق إرساله إلى عملائك عبر الرسائل القصيرة أو البريد الإلكتروني، كما يمكنك أيضاً عرض الاستبيان على موقع الوب الخاص بك باستخدام خيار تضمين الاستبيان في صفحة HTML.
مشاهدة واستخدام نموذج استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج
حساب مؤشر صافي نقاط الترويج
بعد تصميم هذا الاستبيان وإجرائه يكفي طرح النسبة المئوية للمعترضين أو المنتقدين لأعمالك من النسبة المئوية للمروجين حتى تحصل على مؤشر صافي نقاط المروجين.
لنفترض مثلاً أنك أرسلت استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج إلى 100 عميل أجاب منهم 80 مجيباً عليه.
أعطى 56 عميلاً درجة 9 أو 10 (مجموعة المروجين)، بتقسيم 56 على 80 نحصل على نسبة 70%، وهي النسبة المئوية للمروجين لعلامتك التجارية أو منتجك.
أعطى 10 عملاء درجة 7 أو 8 (مجموعة العملاء السلبيين) وأخيراً أعطى 14 عميلاً درجة بين صفر و6 (مجموعة المعترضين أو المنتقدين). بتقسيم 14 على 80 نحصل على النسبة 18%، وهي النسبة المئوية للمعترضين على أعمالك.
بطرح النسبة المئوية للمعترضين من المروجين نحصل على مؤشر صافي نقاط الترويج، وهذا يعني 70% ناقص 18% أي ما يساوي 52. مؤشر المروج الصافي في هذا المثال هو 52.
هذا العدد هو أساس التحسينات المستقبلية لإجراءات أي عمل تجاري. لاحظ أنه لا توجد درجة مثالية لمؤشر صافي نقاط المروجين، ويجب أن تركز كل شركة على التنافس مع نفسها لتحسين هذه النتيجة.
أنواع استبيانات مؤشر صافي نقاط الترويج
بشكل عام يمكن تصميم استبيان مؤشر صافي نقاط الترويج وتنفيذه بطريقتين:
في النوع الأول الذي يُدعى استبيان NPS العلائقي (Relational NPS) يحاول صاحب الاستبيان قياس «ولاء العميل» بناءً على تجربة العميل الإجمالية في العلاقة مع الشركة أو في عمليات الشراء التي قام بها.
في النوع الثاني الذي يُدى استبيان NPS للمعاملات (Transactional NPS) يتم قياس ولاء العميل بعد كل اتصال بين العميل والعلامة التجارية، مثلاً يتم إرسال هذا الاستبيان إلى العملاء بعد تلقي المشورة وبعد الشراء الأول وبعد تسليم المنتج، حيث يساعدك هذا النوع من القياس على تحسين جميع أجزاء رحلة العميل.
وفقاً لدراسة ديلويت (Deloitte) فإنه في عالم اليوم لا يمتلك العملاء القدرة على اختيار مشترياتهم واتخاذ قرار بشأنها فحسب بل إنهم يملكون أيضاً التأثير على قرارات الشراء للآخرين، وهذا جعل قياس مؤشر صافي نقاط الترويج NPS أمراً ضرورياً للمؤسسات.
أفضل وقت لقياس مؤشر صافي نقاط الترويج NPS وإرسال الاستبيان إلى العملاء
يجب تضمين الجدول الزمني لإرسال استبيان مؤشر صافي نقاط المروجين في خطة عملك بحسب نوع الأعمال والخدمة/ المنتج.
سيؤدي الإرسال المبكر لهذا الاستبيان إلى جمع بيانات مضللة. لنفرض مثلاً أن بُرس لاين يرسل استبيان NPS الخاص به إلى مستخدميه بعد أربعة أيام من انضمام المستخدم أو بعد فترة وجيزة من تفعيل الفترة التجريبية، فخلال هذه المدة القصيرة ربما لم يستخدم هذا المستخدم ميزات الأداة جيداً لكنه يعلن أنه يريد توصية الآخرين باستخدام بُرس لاين، ومع ذلك فإنه بعد انتهاء الفترة التجريبية لم يرغب بدفع رسوم الترقية ولم يوصِ الآخرين بهذه الأداة. في هذه الحالة بسبب الاستطلاع المبكر تم الحصول على إجابة غير صحيحة لسؤال مؤشر صافي نقاط الترويج.
يمكن أن يترافق الإرسال المتأخر لهذا الاستبيان بالأخطاء أيضاً. افرض أنك أرسلت استبيان صافي نقاط الترويج عبر الإنترنت إلى العميل بعد مرور عام على آخر عملية شراء أو استخدام لخدمتك. بسبب التأخير الطويل سيكون قد نسيك بالكامل أو نسي تجربة التسوق الخاصة بك ولن تكون إجابته صالحة.
لذلك من المهم جداً إجراء استبيان مؤشر صافي نقاط المروجين في الوقت المناسب وبعد انتهاء تجربة تسوق العميل وتلقي الخدمة أو المنتج أو الدعم، ومن الضروري أيضاً تكرار هذا المسح بشكل منتظم ودوري أي في نهاية كل فصل أو موسم مثلاً.
لماذا استطلاع مؤشر صافي نقاط الترويج ضرورياً؟
وفقاً لدراسة ديلويت (Deloitte) فإنه في عالم اليوم لا يمتلك العملاء القدرة على اختيار مشترياتهم واتخاذ قرار بشأنها فحسب بل إنهم يملكون أيضاً التأثير على قرارات الشراء للآخرين، وهذا جعل قياس مؤشر صافي نقاط الترويج NPS أمراً ضرورياً للمؤسسات.
إن سهولة الإجراء وصحة البيانات من الأسباب الأخرى التي جعلت هذا الاستبيان شائعاً، حيث يترافق الاستبيان الأقصر دائماً مع معدل استجابة أعلى، وخلافاً لبعض استطلاعات العملاء التي تحتوي قائمة طويلة من الأسئلة فإن هذا الاستبيان يساعدك على تقييم ولاء العملاء بسهولة عن طريق طرح سؤال أو سؤالين.
لا يساعدك استبيان مؤشر صافي نقاط المروجين على قياس ولاء عملائك فحسب بل يمكّنك أيضاً من الاستفادة من الآراء الإيجابية لهؤلاء العملاء في التسويق من خلال التواصل مع عملائك الراضين، وبالإضافة إلى ذلك يمكنك إطالة مدة بقاء العملاء في أعمالك من خلال التخطيط الصحيح من أجل تحسين تجربة العملاء غير الراضين.
الخلاصة والنتيجة
الكثير من المؤسسات الناجحة تقيس مؤشر صافي نقاط الترويج NPS حالاً في أجزاء مختلفة من رحلة العميل وفي مراحل مختلفة من تكوين تجربته.
إن تحليل نتائج هذا الاستطلاع يساعد الشركات على التنبؤ بسرعة ومستوى نموها كما يساعدها على إدراك الأخطاء والمشاكل في منتجاتها أو خدماتها والعمل على تحسينها.
باستخدام ميزات أداة إنشاء الاستبيان بُرس لاين يمكنك إنشاء مسح مؤشر صافي نقاط المروجين لشركتك، وكذلك يمكنك تصميم هذا الاستطلاع وتخصيصه وفقاً لهويتك المرئية ثم إرساله إلى عملائك.
يُقترح أيضاً استخدام إمكانية «إدراج معلومات خفية» لتعريف معلومات العملاء كمتغير للاستبيان من أجل إدخالها إلى الاستبيان وذلك من أجل استخدام الإجابات ومتابعتها بشكل أفضل، فبهذه الطريقة بعد جمع الإجابات وفي قسم النتائج ستعرف أي عميل أعطى أية درجة لسؤالك ولماذا أعطى تلك النتيجة، وهذا سيساعدك هذا على اتخاذ خطوات لحل المشكلة أو إرضاء العميل وعلى أن تعرف بالضبط في أية ظروف وفي أية مرحلة من تعامله مع المؤسسة حدث عدم رضا العميل.
في تصميم استطلاع مؤشر صافي نقاط الترويج NPS يمكنك استخدام إمكاناتنا الأخرى لتصميم استطلاع أكثر فعالية، وبعد ذلك يمكنك المضي بتحليلك من خلال الرسوم البيانية وجداول النتائج.
