بالتزامن مع ظهور فيروس كورونا ازدهرت أعمال الإنترنت لدرجة أن بعض الخبراء يعتقدون أن هذا الوباء العظيم قد أدى إلى تطور الأعمال التجارية عبر الإنترنت بمقدار 5 سنوات، لكننا نعلم جميعاً أن الأمر الأكثر أهمية لنمو الأعمال سواء كانت عبر الإنترنت أو غير المتصلة بالإنترنت هذه الأيام هو مسألة إدارة تجربة العملاء.
يطلق الدكتور نيهات تافسان (Nihat Tavsan) في كتابه على العصر الحالي اسم «عصر تجربة العملاء» ويعتقد أنه في عملية التحول التسويقي في هذه الأيام يجب العمل بجد من أجل تحسين تجربة العملاء وكسب ولائهم أكثر من أي شيء آخر.
إنه يعتقد أننا تجاوزنا عصر الإنتاج والمنتج والمبيعات والتسويق وخلق التواصل، والآن حان الوقت لأن تكتسب الأعمال التجارية حصة أكبر في السوق من خلال تحسين تجربة العملاء.
في هذه المقالة سوف نعرض لك الاستراتيجيات التي يمكنك من خلالها زيادة ولاء العملاء وخلق تجربة أفضل لهم.
Table of Contents
كيف تتشكل تجربة العملاء؟
قبل أن نعرف كيف يمكنك تحسين تجربة عملائك فإنه من المهم أن تعرف بالضبط كيف تتشكل تجربة العملاء وعمَّ تنتج تجربة العملاء.
لمعرفة المزيد عن إدارة تجربة العملاء اقرأ مقالة الدليل الشامل إلى إدارة تجربة العملاء
يقول نيهان تافسان في كتاب إدارة تجربة العملاء(Customer Experience Management) إن مفهوم تجربة العملاء يتشكل من كيانين منفصلين، ولكلٍّ من هذين الكيانين وظائف واحتياجات منفصلة، حيث أن هذين الكيانين هما «العملاء» و «العلامة التجارية» أو الشركة.
تقوم العلامات التجارية بتشفير التجارب وتقع على العملاء مسؤولية فك تشفيرها.
في مرحلة التشفير تقوم الشركات بتطوير منتجاتها وخدماتها ووضع العلامات التجارية عليها ثم طرحها في السوق.
بالطبع لا تقوم الشركات بالتشفير بمفردها ولا تقوم ببناء العلامة التجارية بمفردها، وأحياناً تكون جهودها لتشكيل علامتها التجارية محفوفة بالقيود لأنها لا تستطيع التحكم بصورة علامتها التجارية بشكل كامل.
قد تتمكن كل شركة من تصميم الشعار والألوان والمنتجات والخدمات والشحن والدعم والعناصر الأخرى للعلامة التجارية؛ لكن عند إطلاقها يلعب العملاء دوراً كبيراً في تشكيل تلك الصورة.
عندما يستخدم العملاء منتجاتك وخدماتك وينشرون تعليقاتهم على الشبكات الاجتماعية والفضاءات الإلكترونية فإنهم يتحدثون عن منتجك مع أصدقائهم ومعارفهم، وهنا يعملون على فك تشفير علامتك التجارية.
دعونا نوضح هذا التشفير وفك التشفير من خلال مثال.
بدأت ماركة هارلي ديفيدسون (Harley Davidson) بإنتاج دراجات السباقات عام 1903، وأصبح شراء هذه الدراجات النارية شائعاً بين مجموعة من الأشخاص المهتمين بقيم مثل الحرية والمغامرة والاستكشاف، لذلك وبمشاركة هذه المجموعة في شراء هذه الدراجات النارية تغيرت صورة هذه العلامة التجارية تماماً، ولم يعد أحد يشتري الدراجات النارية من هذه العلامة التجارية للسباقات في هذه الأيام، بل الآن أولئك الذين يهتمون بالمغامرة والاستكشاف فقط هم من يركبون هذه الدراجات النارية.
عندما يتلقى العملاء محفزات العلامة التجارية (الشعار، اللون، والتعليقات عبر الإنترنت، مكالمات الدعم وما إلى ذلك) فإنه يتم فك تشفير العلامة التجارية وتشكيل تجربة العملاء.
تخزن عقول العملاء هذه المحفزات وتسترجعها وتجمعها عند الحاجة، وكلما زاد عدد المحفزات وتواترها وقوتها وعلاقتها ببعضها بعضاً كلما زاد الوقت الذي يخزن فيه دماغ العميل هذه المحفزات.
على المسوقين أن يعلموا أنه إذا لم يتم توفير المحفزات بشكل كافٍ للعملاء فستفقد تجربة العميل نضارتها بعد فترة وستمحى من العقل الواعي للعملاء.
لذلك فإن تجربة العملاء مصطلح يُطلق على مجموعة من الأنشطة والتفاعلات بين العلامة التجارية والعملاء في جميع نقاط الاتصال، وبما أن أي لقاء مع العلامة التجارية يتسبب في رد فعل وحكم فإنه يتم تشكيل سلوك العميل وفي النهاية يؤدي هذا السلوك أما إلى ولاء العميل أو عدم ولائه.
دور مدراء الأقسام المختلفة في تحسين تجربة العملاء وفي زيادة ولاء العملاء
مثلما ذكرنا فإن العلامة التجارية إلى جانب العملاء تشكل صورة العلامة التجارية في أذهان العملاء، وفي النهاية يمكن للعلامة التجارية زيادة ولاء العملاء بالإجراءات التي تتخذها، حيث يلعب كل عضو في الفريق دوراً مهماً في تشكيل صورة العلامة التجارية في ذهن العميل. وفقاً لمجلة Harvard Business Magazine فإنه كلما أصبحت أساليب البيع أكثر تعقيداً تزداد أهمية تحسين تجربة العملاء. تؤثر تجربة العميل حتى على تدفقات إيراداتك وتحدد قيم كل قناة من قنوات إيراداتك.
في كل فريق يلعب جميع الأعضاء دوراً بنّاءً في تحسين تجربة العملاء، ومن بين الفرق والأقسام التي تؤثر على تجربة العميل تذكر مجلة هارفارد هذه الأمثلة:
دور مدراء الموارد البشرية في تحسين تجربة العميل
تقول مجلة هارفارد عن أهمية مديري الموارد البشرية إنه من بين جميع المدراء والأقسام التي يمكن أن تساعد في تحسين تجربة العملاء (customer experience) أو CX فإن مدراء الموارد البشرية هم الأبرز والأكثر أهمية، حيث أن جزءاً كبيراً من بنية تجربة العملاء يتشكل من خلال كيفية تواصل الشركة مع عملائها وماهية إدراك الموظفين وتفكيرهم في علاقات العملاء.
بإمكان مدراء الموارد البشرية في دورهم الممتد تعيين وتدريب موظفين يهتمون بتجربة العملاء أكثر، ويمكن لهؤلاء المدراء أيضاً التأكد من أن مهارات وأدوار الأشخاص محددة بشكل صحيح لهم وأن هؤلاء الأشخاص مرشحون جيدون لإظهار الثقافة التنظيمية.
يمكن لمدراء الموارد البشرية أيضاً تحديد الاستراتيجيات والثقافات التنظيمية المتعلقة بتجربة العملاء، حيث يمكن لهؤلاء المدراء مساعدة الموظفين في إجراء تغييرات على خططهم بسهولة أكبر والتحرك نحو تحسين تجربة العملاء.
دور المدراء الماليين في تحسين تجربة العملاء
في مقال آخر تحدد مجلة هارفارد المدراء الماليين CFO للمؤسسة على أنهم اللاعبون الرئيسيون في فريق تجربة العملاء، حيث يعتقد حوالي 58% من المؤسسات أن الأداء المالي المدراء الماليين يلعبون دوراً رئيسياً في فريق تجربة العملاء. يقول ماكنزي في مقال عن أهمية دور المديرين الماليين:
«تحتاج الشركات التي تركز على تحسين تجربة عملائها إلى أن تعرف بشكل أكثر وضوحاً وشفافية ما هو الشيء الذي له قيمة حالياً وكيف تجري التغييرات والتحسينات التي تخلق القيمة.»
يمكن للمدراء الماليين أن يساعدوا في تحسين أهداف تجربة العملاء بثلاث طرق:
- التعرف على التغييرات والتحسينات وتحديد الأولويات التي تحقق أكبر قدر من القيمة للمؤسسة والعميل.
- استهداف الاستثمارات المتعلقة بتحسين تجارب العملاء وتحديد مواعيد نهائية لإجرائها.
- أخيراً وضع تصور مستقبلي للمستثمرين والمساهمين ستنمو فيه قيم الشركة بمساعدة تحسين تجربة العملاء.
دور مدراء تكنولوجيا المعلومات في تحسين تجربة العملاء
نظراً لأننا نعيش في عالم من الرقمنة فيبدو أن الاستخدام الدقيق للبيانات ضروري كاستراتيجية للنجاح في المؤسسات، وبحسب هارفارد بيزنس فإن مدراء تكنولوجيا المعلومات يساعدون في تحسين تجربة العملاء بحيث يمكن للمؤسسة أن تتحرك بشكل أفضل نحو أهدافها الموجهة نحو العملاء. بعد ظهور فيروس كورونا بدأ حوالي 81% من الشركات في استخدام تقنيات جديدة لخدمة عملائها بشكل أفضل.
إذا أرادت شركة ما أن تستفيد من استراتيجية تجربة العملاء فيجب أن تستخدم وجود مدراء تكنولوجيا المعلومات حتى تحصل على بيانات محدثة وكاملة ودقيقة.
بمساعدة البيانات يمكن لقسم تكنولوجيا المعلومات أن يتعرف على الاختلافات الإنسانية ويظهر لك بالضبط ما يحتاجه عملاؤك وما هي مشكلاتهم التي يجب معالجتها.
6 طرق من أجل تحسين تجربة العملاء في المؤسسات والشركات
هل أقمت علاقات صحية ومتنامية مع عملائك؟ ملاحظات العملاء يمكن أن تجيب عن هذا السؤال. للاطلاع أكثر على أنواع الأسئلة وطرق قياس ولاء العملاء تابع مقالة الدليل الشامل إلى قياس ولاء العملاء
من المتوقع بشكل عام أن تؤدي إدارة تجربة العملاء إلى تحسين رضا العملاء وولائهم، لكن بناءً على الأبحاث فإن هناك حلولاً يمكن أن تقود المؤسسة إلى تحسين ولاء العملاء بشكل أسرع.
- قم بتضمين ملاحظات العملاء في برنامج مكافآت كبار المدراء
قم بتضمين ملاحظات العملاء – أو مؤشر رضا العملاء أو مؤشر ولاء العملاء بشكل أكثر دقة – كجزء من برنامج تعويض الخدمة ومكافآت كبار المدراء، فبهذه الطريقة ستضمن أن قرارات كبار المدراء ستتخذ بناءً على الاستجابة لاحتياجات العملاء.
- قم بإبلاغ النتائج والبرامج الناتجة عن ملاحظات العملاء للمؤسسة بأكملها وتأكد من جودة وموثوقية المؤشر وأدوات قياس تجربة العملاء:
شارك ملاحظات العملاء وآراءهم مع المؤسسة بأكملها، ولا تسمح بدفن البيانات القيّمة في قواعد البيانات. إن استخدام أدوات إنشاء الاستمارات الإلكترونية والاستطلاعات الإلكترونية مثل بُرس لاين يجعل من السهل مشاركة النتائج على الفور وفي أي مكان. استخدم هذه الأدوات واجعل رضا العملاء وولائهم محل اهتمام جميع أعضاء المؤسسة.
للوصول إلى بيانات استبيانات تجربة العملاء الدقيقة قم بالتسجيل في بُرس لاين الآن واستخدم استبيانات تقييم تجربة العملاء.
- استخدم أدوات الاستبيان عبر الإنترنت لإرسال تقارير فورية إلى المدراء والموظفين:
لتحسين قيم مؤشرات تجربة العملاء تدريجياً خطط لإشراك جميع وحدات المؤسسة من المبيعات والتسويق إلى الموارد البشرية وخدمة ما بعد البيع.
- قم بقياس أنواع مؤشرات ولاء العملاء:
تأكد من أن مقاييس رضا العملاء والولاء التي تقيسها تقيس تجربة العميل بدقة وأنك لا تهدر الطاقة والموارد على مجرد إجراء الحسابات دون خلق وعرض وجهة نظر دقيقة.
- استخدم كلاً من الاستبيانات التفاعلية والتواصلية وقم بالرد على الشكاوى والملاحظات الواردة من العملاء والمستخدمين على وسائل التواصل الاجتماعي:
استخدم تكتيك استطلاع رأي العملاء مثل الاستطلاعات التعاملية والتواصلية ووسائل التواصل الاجتماعي في برنامج إدارة تجربة العملاء الخاص بك لجمع وتحليل ملاحظات العملاء من جميع القنوات وفي جميع النقاط الرئيسية في خريطة رحلة العميل.
- دمج بيانات استطلاع العملاء مع قواعد البيانات الأخرى:
قم بدمج بيانات ملاحظات العملاء مع قواعد البيانات الأخرى للمؤسسة مثل الموارد البشرية والقسم المالي والأقسام الأخرى حتى تكون على دراية بنتائج برنامج إدارة تجربة العملاء من جميع الأبعاد. لقد عفا الزمن على النظر إلى العلاقة مع العملاء، وأدوات المعلومات المعاصرة تساعدك على تحليل المعلومات من نافذة واحدة.
أنواع استبيانات قياس تجربة العملاء
استبيان قياس رضا العملاء
استبيان قياس ولاء العملاء أو مؤشر صافي نقاط الترويج
استبيان مؤشر الولاء للعلامة التجارية
استبيان مؤشر جهد العميل
نتائج تحسين تجربة العملاء من وجهة نظر مجلة هارفاردفي مقابلة مع الرئيس التنفيذي لشركة Salesforce Revenue Cloud طلبت منه مجلة هارفارد مشاركة نتائج وتأثيرات تحسين تجربة العملاء على أعماله. يقول باسكال يامين: كان شعارنا على مدى العشرين عاماً الماضية «اجعل عملائك يشعرون بالرضا ثم انتظر النجاح».وهو يعتقد أنه من خلال إيلاء اهتمام بتجربة عملائهم فقد حققوا هذه الإنجازات الثلاثة العظيمة:
- تجربة تسوق أفضل من خلال تحسين تجربة العملاء
عندما يتمكن العملاء من الشراء منك بسهولة وبتجربة أفضل فإنهم سيأتون إليك مراراً وتكراراً للشراء حتى تتمكن من تقليل معدل تحول العملاء لديك.
- ولاء العملاء من خلال إشراك موظفين جميع الأقسام
سيزورك 91٪ من العملاء لعملية الشراء التالية عندما يتمتعون بتجربة تسوق جيدة، وفي الوقت نفسه يشتكي 54% من العملاء من أنه لماذا لا تشارك جميع أقسام المؤسسة معلوماتهم؟ ووفقاً لهم فإن حقيقة حدوث شيء ما في قسم المبيعات دون اطلاع قسم التسويق عليه يشوه تجربة العميل. قامت Salesforce بحل هذه المشكلة من خلال إطلاق منصة دعم العملاء 360 درجة، وتعتقد أنها قد تمكنت عبر إطلاق هذه المنصة من تمهيد الطريق أمام العملاء للشراء وبالتالي زيادة ولائهم لعلامتها التجارية.
- زيادة رضا العملاء من خلال الاستمرار في قياس تجربة العملاء
يقول مدير Salesforce: في هذه المؤسسة كنا نحلل باستمرار كل خطوة من خطوات مشتريات عملائنا ونقيس دورة الإيرادات حتى نتمكن من فهم احتياجات عملائنا وقيمهم بشكل أفضل، وهذا جعل عملاءنا أكثر رضاً وجعلنا نتواصل معهم بشكل أفضل.
اتخذ الخطوة الأولى الآن لتحقيق تحسين تجربة العملاء
إذا كنت ترغب أيضاً بالاستفادة من النتائج المذهلة في تحسين تجربة العملاء الخاصة بك فقم بالتسجيل في بُرس لاين وإرسال استبيانك الأول إلى عملائك، وبهذا تتمكن من العثور على نقاط القوة والضعف لديك وتحليلها وتحسينها بمساعدة البيانات.
خلاصة القول
تحدثنا في هذا المقال عن تشكيل تجربة العميل وأهميتها وكذلك عرضنا عليك حلولاً يمكن أن تساعدك في تحقيق النتائج المرجوة لأية أعمال تجارية. لا تنس أن المؤسسات قد نجحت في أعمالها عبر تحسين تجربة العملاء لديها، وأنت أيضاً بمساعدة مجموعة متنوعة من نماذج الاستبيانات الجاهزة من بُرس لاين يمكنك تقييم تجربة عملائك واتخاذ قرارات أكثر دقة واكتمالاً بمساعدة البيانات والنتائج الفورية. سجِّل الآن واستخدم نماذج استبيانات بُرس لاين مجاناً، وإذا كانت لديك أية أسئلة حول تجربة العملاء فأخبرنا في قسم التعليقات أو اتصل بنا.
